Чим кращі продажники відрізняються від найгірших
Чим найкращі продавці, які перевиконають план, відрізняються від слабаків, які не дотягують і до 25%?
Нещодавно я провів дослідження за участю 800 рядових продавців та голів відділів продажів. Крім того, я мав можливість взяти інтерв'ю у 1000 з лишком співробітників із найвідоміших у світі компаній. В результаті мені вдалося з'ясувати, які якості мають найкращі сейлзи і що відрізняє їх від своїх невдачливих колег.
Володіння словом. Такий рівень комунікації, у якому клієнт чудово розуміє сенс, суть і важливість кожного слова, сказаного людиною іншому кінці провода. Щоб здобути довіру, продажник повинен працювати на комунікаційному рівні слухача або не набагато нижче. Зазвичай найуспішніші продавці використовують запас слів, що відповідає старшим класам школи за шкалою Флеша-Кінсайда, а невдахи - словник 8-9 класу.
Орієнтація на результат. 84% кращих фахівців відділу продажів отримують високі бали за їхню націленість на високий результат. Вони орієнтовані певну віддачу і постійно звіряють, наскільки їх результат відповідає цим вимогам. Ще один цікавий момент: 85% найкращих торгових представників у старших класах займалися індивідуальними чи командними видами спорту, а тому добре тримаються у конкурентному середовищі, де така важлива самодисципліна. Наприклад, 52% найуспішніших продавців повністю використовують можливості своєї компанії, менеджмент клієнтських відносин та інші внутрішні системи — із невдах це робить лише 31%.
Владіння ситуацією. Продажник повинен направляти комунікацію таким чином, щоб клієнт прийняв його рекомендації і дотримався його поради. Зазвичай «домінування» розуміється як груба сила, але у продажах це не так однозначно. Це лишепитання взаємної оцінки: людина відчуває, сильніша її позиція чи вона дорівнює позиції співрозмовника. І це відбивається на його манері говорити та вести діалог.
Домінантний і при цьому спокійний продавець розмовляє вільно і спрямовує розмову, довірливо поділяючись із клієнтом своїми знаннями та думками. Тривожно-покірний менеджер із продажу змушений діяти реактивно, він підпорядковується клієнту та не контролює розмову. У тесті на володіння ситуацією найкращі продажники показують приблизно на 20% кращий результат, ніж найгірші.
Внутрішній песимізм. Більше 90% продавців - і серед найкращих, і серед невдалих - вважають себе оптимістами. Проте дослідження показало, що майже дві третини успішних сейлзів виявляють риси, властиві песимістам. Думаю, річ у тому, що перед клієнтом вони мають виглядати позитивними та впевненими в собі. Але внутрішній песимізм спонукає його сумніватися в надійності покупця і тому, чи відбудеться угода. У результаті найкращі продажники задають потенційному покупцю більш точні питання і домагаються зустрічі на рівні керівництва, який приймає рішення про купівлю.
Вплив керівництва. Чи впливає начальник відділу продажів на успіх переговорів? Учасників опитування попросили відповісти: «Якою мірою від начальника залежить, чи вдасться мені виконати план?». Дивним чином відповіді найкращих і найгірших продажників збіглися. 46% вважають, що їхній бос відіграє ключову роль, 54% не згодні з цим твердженням або утрималися від відповіді. 69% найкращих продавців і 49% невдах думають однаково, вважаючи свого начальника добрим керівником — тож і тут видно певну кореляцію.
Учасникам дослідження також доручили ранжувати якості хорошого керівника у порядку їхньої важливості. Головними трьома рисами,На думку успішних сейлзів, виявилися лідерство та навички менеджменту, практичний досвід та інтуїція, навички коуча та комунікатора. Найгірші співробітники відділу продажів визнали головними досвід у галузі, навички комунікатора та коуча та боротьбу за команду. Очевидно, що успішні продавці і неуспішні по-різному ставляться до своїх керівників: невдахи сподіваються, що начальники зуміють компенсувати знання галузі і продукції, які їм бракують.
Спілкуються з начальниками і найкращі, і найгірші продавці однаково інтенсивно: 51% найкращих та 55% невдах можуть звернутися до начальника у будь-який час дня. 28% щасливих та 20% невдалих спілкуються з начальником кілька разів на тиждень, 15% найкращих та 17% гірших — раз чи два на тиждень. Проте важливо різняться теми їх розмов. Кращі торгові представники обговорюють стратегію угоди, що намічається, а невдахи просять конкретних інструкцій і підтвердження, що вони все роблять правильно.
Вплив підприємства в целом. Дослідження показало, що корпоративна культура фірми впливає результат окремих угод. 53% успішних продажників високо цінують культуру своєї організації — і лише 37% невдах кажуть, що корпоративна культура в їхній компанії краща, ніж в інших.
Впливають на індивідуальний успіх та форми звітності. 39% успішних сейлзів повідомляють, що в їхній організації постійно звіряють задану квоту і результат і вимагають відповіді — лише 23% невдах працюють у такому ж режимі. 36% поганих продажників до ладу не знають, як у них ведеться облік. Серед сильних фахівців таких трохи більше 21%.
І, нарешті, результати дослідження показують, що індивідуальний результат пов'язані з темпом зростання організації. Співвідношення щасливих і невдалих менеджерів з продажу незмінно для компаній з високим рівнем зростання (понад 20%рік), із середнім рівнем (5—20%), для фірм із постійним доходом і навіть для компаній, чиї доходи скорочуються. Очевидно, результати роботи більше пов'язані з особистими якостями та середовищем, у якому працює людина, ніж із компанією в цілому.