Чого хочуть журналісти
Цим питанням часто задаються піарники, чиї прес-релізи та статті журналісти часто відправляють у смітник. Як піарникам потоваришувати з журналістами?
Чого хочуть журналісти? Питання набагато простіше, ніж коли те саме запитують про жінок. Особливо, якщо задати його особисто і лише тим ЗМІ, які вам справді цікаві.
Відрядження до Москви. Вісім зустрічей у редакціях відомих ЗМІ для бухгалтерів. І ось ми готові поділитися добіркою порад, які допоможуть порозумітися з журналістами бухгалтерських (і не тільки) ЗМІ.
Після шести
Ви правда вважаєте, що добре знаєте потрібні вам ЗМІ? Не поспішайте з відповіддю.
Професіоналізм визначають деталі. Якщо ви цікавитиметеся внутрішньою політикою ЗМІ, у вас є шанси стати «своїм». Газета«Облік. Податки Право» ніколи не використовує слово «орган», хоча поєднання «контролюючі органи» зустрічається в предметній галузі дуже часто. Про це не пишуть у підручниках. Як і про те, що редакція журналу«Семінар для бухгалтера» уникає примусових формулювань: бухгалтер не повинен здавати звітність, йому лише слід звітувати вчасно. Замінюючи давлячі формулювання більш милозвучні, редакція виявляє повагу стосовно читачам.
Зайвий елемент
Хто б міг подумати, що для повного щастя журналісту достатньо спілкуватися безпосередньо з провідними співробітниками компанії. А піарники, навпаки, так сильно намагаються стати сполучною ланкою, що пропускають кілька рядків для ранкової газети через усю посадову ієрархію компанії. І на виході народжується щось таке нудотне, що в журналіста аж на зубах скрипить.
Але в чому ж тоді полягатиме робота піарника, якщоспівробітники ЗМІ почнуть спілкуватися з експертами безпосередньо? Це ж він, піарник, має налагоджувати комунікації зі ЗМІ – так написано у всіх книжках з піару. Хвилина мовчання.
Потім спікерів необхідно підготувати до спілкування із представниками ЗМІ. Тренінги, презентації чи нотації за обідом – формат вже на власний розсуд.
«Ви вважаєте, що журналістам легко спілкуватися зі спікерами? Іноді відчуваєш такий стрес: боїшся запитати не те, не в того й не так. Але нам важливо отримати інформацію з перших рук. І завдання піарника якраз полягає в тому, щоб організувати процес спілкування, зробити його позитивним та конструктивним», – пояснює Марина Коснова.
На краю бюджету
Deathofпрес-реліз
Журналісти бухгалтерських ЗМІ прес-релізи не читають, навіть якщо вони дуже виразні. Це факт, і заперечувати його немає жодного сенсу. Замість десяти прес-релізів краще підготувати ексклюзивний матеріал з урахуванням специфіки конкретного ЗМІ.
«Жоден прес-реліз у роботі не використовую, це абсолютно марна трата часу, – ділиться Марина Коснова. – Те, що у компанії змінилася рада директорів – та я за мільйон таку новину не поставлю».
Для прес-релізів хіба що підійдуть такі інформаційні приводи, як виведення продукту ринку, підсумки конкретних періодів у цифрах (для аналітики) чи зняття з посади дуже великого і дуже відомого керівника. Решта – під великим питанням.
Жанрstory
Чим ще може бути корисним піарник для ЗМІ?
Збирайте такі історії: випитуйте їх у топів, шукайте у закритих архівах юристів. Цифри та історії – ось два «гачки», якими завжди можна привернути увагу.
«Генеральний директор однієї з компаній якось надіслав меніним же вигаданий алгоритм списання товарів. Це була дуже проста та зручна схема. Звичайний бухгалтер може взяти Excel, забити дані та користуватися. Матеріал у результаті став одним із найбільш читаних. Ще одного разу експерт однієї відомої компанії надіслав живий матеріал-історію: «Як я вчився заповнювати 4-ФСС». Це було написано нормальною людиною, а не Юристом Юристовичем. Нам цікаві не пафосні висновки, а реальні історії», – пояснює Сергій Новіков.
Ваш столик, панове
Загалом у цьому напрямку піарникам є де розвернутися. Тільки бажаючих практично немає. Один із журналістів із захопленням згадувала хлопця, який напередодні Нового року приїхав до Москви, щоб подарувати їй корпоративний календар. Напевно, вона пам'ятає не тільки про нього, а й про експертів його компанії теж.
А є ще простіший варіант – додати журналіста в аську, щоб він міг оперативно отримувати потрібну інформацію.Skype,Twitter та інші іноземні винаходи якось ще не прижилися. Для першого не вистачає навушників, для другого часу.
Ну і ще раз повторимося: не шкодуйте часу на особисті зустрічі. Вони набагато ефективніше яскравих заголовків у темі листа.
КарикатуриУляни Гіцаєвої