Чому так дорого Пробуємо розібратися у ціноутворенні ігор
Чотиризначні суми у розмірі 2 тис. рублів для PC і 4 тис. для ігрових консолей, що міцно закріпили своє становище в цінниках на улюблені AAA-проекти, вже є не найприємнішою буденністю для рядового геймера. Стає набагато складніше ознайомитися з усіма актуальними релізами, а розпродажі вSteamабоPS Storeперетворюються на рятівні маяки для тих, хто не має бажання залишитися без штанів.
Країна ПК-геймінгу, що переміг
«— Писав колонку про ціноутворення, хотів написати про те, чому ігри коштують стільки, скільки вони коштують. Вийшло 10К невимовного пафосу. Тому я заощаджу ваш час і скажу відразу: ціна на ігри береться зі стелі. Як і ціна на нафту, газ та музику в mp3».
З блогу Сергія Галенка, творець сервісу «SteamSpy».
Мабуть, найрозумніше буде почати з однієї з базових економічних істин – Закону попиту та пропозиції. Суть положень цього закону досить проста, і надання графіків і формул просто не потребує. Досить сказати одне – ціни на ігри визначаємо ми самі. Хоча це й дуже перебільшене твердження, проте воно досить близьке до істини, так як і великим ігровим видавництвам, і особливо незалежним розробникам доводиться стежити за фінансовим потанцювальним потенціалом свого кінцевого споживача.
«— Україна для нас була чорною скринькою», — розповідав мені один із людей, які довгий час продавали українським видавцям права на відмінні західні ігри, — «Ми зовсім не уявляли, скільки українців готові платити за ігри. І ситуаціявиглядала так: або ми продамо права на видання гри в Україні і отримаємо деяку суму грошей, або не продамо і не отримаємо жодних грошей взагалі. Перший варіант, звичайно, кращий».
Очевидним рішенням було отримати допомогу місцевих партнерів. Незважаючи на труднощі 90-х та двохтисячних у вигляді величезного рівня піратства та нестабільної економічної обстановки, вітчизняна дистрибуція отримала належний рівень розвитку, і, як би там не було, ціни на PC-версії ігор в Україні є одними з найнижчих у світі, адже ні для кого не секрет, що в західних країнах ціни на комп'ютерні версії приблизно дорівнюють (а то й перевищують) розцінки на консолях. Так що регіональне ранжування цін у Steam анітрохи не пов'язане з добротою дядечка Гейба. Якби він міг продавати ігри в українському сегменті за 60 доларів, він би це робив.
«— Нарікаючи на завищені ціни, приміром, на консольні ігри в Україні, гравці зовсім не беруть до уваги безліч факторів: відрахування платформоутримувачам, виробничі, маркетингові та логістичні витрати, відносно висока в порівнянні з іншими країнами маржинальність рітейлу, необхідність балансувати ціни у всьому світі, щоб уникнути реекспорту та страхувати ризики неплатежів, і так далі.»
З інтерв'ю порталу "Канобу" з Сергієм Амірджановим, директором з маркетингу компанії "СофтКлаб".
Тим не менш, незважаючи на те, що формування цін на ігри не має належного ступеня прозорості, ми все ж таки можемо прийти до висновку, що ігрову індустрію варто подякувати за те, що вона більшою мірою орієнтована на свого кінцевого споживача і меншою на, скажімо, собівартість. Адже нам важко уявити, щоб вийшла в 2013 роціGTA V, кінцевий бюджет якоїстановив рекордні 270 млн. доларів, разюче відрізнялася ціною від іншого AAA-проекту, наприклад,Dead Space 3, реліз якого відбувся того ж року. І на цю ситуацію не впливають ні явно колосальна різниця в бюджетах, ні навіть сама якість ігор, і нова частина серії про великого автовикрадача не стала коштувати, наприклад, вдвічі більше, ніж інші ігри. Орієнтація на «психологічну позначку» в 60 доларів разюче відрізняє поширення ігор від продажу інших товарів, таких як автомобілі або пральні машинки.
«- Розумний діапазон для інді-розробки знаходиться в районі 4,99 - 14,99 доларів. Потрібно розуміти, що $4,99 злегка звужує можливість знижок, а $14,99 у розумінні гравців зобов'язує розробників не просто до певного рівня якості, а й до великого обсягу контенту в грі. Для інді-студій другий аспект часто досить проблематичний».
Крім загальної сукупності контенту, вагоме значення у формуванні ціни для інді-проекту може надавати також кількість часу, який, ймовірно, буде витрачено користувачем в ігровій сесії.
«— Потрібно дивитися на середню кількість часу, яку люди проводять у грі, та на аудиторію. Хардкорники звикли платити 50-60 доларів за ААА-проект, з якого вони витягнуть 10 годин одиночного геймплею і, наприклад, 200 годин мультиплеєра. Погодьтеся, що для Інді конкурувати з ААА, особливо ціною, взагалі не варіант. Питанняціноутворення - хворий для інді-студій. Тут немає правильної відповіді. Для кожної гри все індивідуально».
Однак інди-ігри могли також змінити наше сприйняття і ціноутворення великих проектів. Досить згадати негативні відгуки до недавньоїOverwatch, багато з яких посилалися на відсутність одиночної кампанії та завищеного у зв'язку з цим цінника, по суті нарікаючи на нестачу контенту та забуваючи про те, наскільки багато часу можна із задоволенням провести у мультиплеєрному шутері подібного роду. Проте ставлення користувача до продукту багато в чому суворо індивідуально.
У разі розповсюдження ігор на території України справи йдуть приблизно таким чином:
«Ігри найчастіше закуповуються у європейських виробників за євро, після чого до їхньої ціни додається мито у розмірі 12% від вартості, ще 3% націнки становить хеджування валютних ринків. Далі слід додати до цінника гри витрати видавця на логістику, локалізацію (переклад, дубляж, українськомовний друкований мануал та обкладинка диска), маркетинг та інші супутні витрати. Не слід забувати і про накрутки торгових мереж, які теж хочуть мати свій прибуток з продажу ігор.»
Рятуйте гаманці - буде розпродаж в Steam!
«Зі сторони може здатися, що літній розпродаж у Steam цього року був досить тужливий: ні тобі миттєвих пропозицій з підвищеними знижками, ні забавних ігрищ зхалявою, подарунками чи чимось у такому дусі. Однак насправді нинішній розпродаж поставив відразу кілька рекордів у порівнянні з минулим літом. »
З стрічки новин кращого ігрового порталу «StopGame.ru».
«Добре беруть? Продовжуємо просити півтинника. Почали купувати менше? Знижуємо ціну. Знизили ціну до певного рівня - гру стали брати краще, знову торгуємо-веселимося. Ті, хто купував що-небудь на сільських ринках, цей механізм знає дуже добре. Помідори, зібрані продавцем на своєму городі, у базарний день коштують вдвічі дорожче, ніж у вівторок увечері.»
Так, якщо продаж досягає свого піку і поступово починає йти на спад, найпростішим і логічним рішенням є зниження необхідної за гру ціни. Не потрібно бути експертом у питанні маркетингу, щоб дійти висновку, що така грошова чехарда (від зниження до повторного підвищення ціни) сприятливо впливає на інтерес покупця до продукту, і ми давно звикли до щорічних рекордів продажів, які знаменитий правовий сервіс не втомлюється побивати . Керівництво знижками на ігри може здійснювати і саме видавництво, і особисто роздрібний продавець, який влаштовує акції на будь-який смак, щоб позбутися товару, що «завалявся»; та й об'єднатися цим двом нічого не заважає - все це виключно індивідуально і залежить від ситуації, наприклад, анонсу нової частини ігрової серії. І якщо Вам здалося, що поширення ігор нагадує ринкову торгівлю, то так, мабуть, воно і є.
Буде не зайвим згадати, що, незважаючи на захоплені відгуки гравців, які вважають за краще купуватиціле відро ігор всього за 5 баксів, деякі представники індустрії негативно ставляться до величезних знижок, якими славитьсяSteam, що підтверджується вінтерв'юсайтуRock, Paper, Shotgunc представникамиGoGГуїлевором Рамбогіно(Guillevor Rambogino) таТревором Лонгіно(Trevor Longino):
«GoG: - Продаж ігор за занадто великими знижками - часто можна побачити знижки вище 80% - дає геймерам один єдиний посил: розробка цієї гри нічого не коштувала. Звичайно ж, ви підвищуєте свої продажі, можливо, в тисячу разів, проте, коли ваші проекти продаються так дешево, люди в кінцевому підсумку перестануть купувати ігри студії за повну ціну, оскільки просто чекатимуть наступного божевільного розпродажу. Зрізати ціни легко. Підвищувати ж якість контенту, який ви пропонуєте під час релізу гри, заслуговує на більшу повагу. Само собою, в цій ситуації є і зворотний бік, тому що можна сказати, що подібні розпродажі спонукають людей випробувати проекти, щодо яких вони були зовсім не впевнені. Так, у цьому є частка сенсу, однак ми вважаємо, що необхідно досягти деякої золотої середини у цьому питанні.»
Податок на Google
«— Це якраз той випадок, коли можна було б зіграти на користь українському ринку. На жаль, все зробили з точністю навпаки. »
З випуску подкасту «Як Роблять Ігри» №152 з Михайлом Кузьміном, Сергієм Галєнкіном та Сергієм Орловським, засновником студії Nival.
Отже, більшою мірою нас цікавитиме всіма знайомий термін «ПДВ»,короткий опис якого досить зрозуміло викладено на Вікіпедії:
«Податок на додану вартість (ПДВ) — непрямий податок, форма вилучення до бюджету держави частини вартості товару, роботи чи послуги, що створюється на всіх стадіях процесу виробництва товарів, робіт та послуг та вноситься до бюджету в міру реалізації .»
Чинний Податковий кодекс України вказує на більш важливу для нас як споживачів інформацію:
«При реалізації товарів (робіт, послуг), передачі майнових прав платник податків додатково до ціни (тарифу) реалізованих товарів (робіт, послуг), майнових прав, що передаються, зобов'язаний пред'явити до оплати покупцю цих товарів (робіт, послуг), майнових прав відповідної суми податку.»
І, цілком можливо, нас би не цікавило все перераховане вище, якби не останні новини, які явно дали зрозуміти, що любителям комп'ютерних ігор незабаром доведеться витрачати на своє захоплення ще більше квитків Банку України:
«Влада розраховує зібрати з іноземних IT-компаній не менше 10 млрд руб. у вигляді ПДВ. Тим, хто відмовиться платити, загрожує звинувачення в ухиленні від сплати податків, випливає із поправок до закону про податок на Google.»
Суперечки з приводу цього законопроекту ведуться вже давно, і обговорення позитивних або негативних сторін введення поправок до ПК може зайняти обсяг кількох блогів. Податок такого родудалеко не є чимось новим у міжнародній практиці, і, з одного боку, запровадження ПДВ для іноземних компаній позбавляє їхніх преференцій порівняно з українськими видавцями та розробниками. З іншого боку, саме за вітчизняними IT-фірмами закріпилася практика реєструватися як юридична особа за кордоном, наприклад, на Кіпрі.