Чотири кроки для визначення доходності кожного клієнта

Як можна точно з'ясувати, чи є клієнти, яких ви вважаєте найприбутковішими, такими насправді? «Не знаючи істинної вартості основних клієнтів, компанії часто не пропонують їм відповідний рівень обслуговування, який можна порівняти з рівнем їхньої цінності для фірми. Результатом може стати поступова заміна топових клієнтів менш прибуткових і зовсім не прибуткових.

Так вважає Тоні Лофрументо, виконавчий директор Morgan Stanley за напрямом CRM, повідомляє V-RATIO.

«У такій ситуації топових клієнтів, з великою ймовірністю, підберуть уважніші конкуренти. Якщо це станеться, цінність середнього клієнта компанії зміститься у бік зменшення».

Це і так звана повільна «спіраль смерті».

Фірми стикаються з цією проблемою, коли під час підготовки своїх маркетингових кампаній помилково вважають, що певний тип клієнтів – найприбутковіший. Вони націлюються на цей сегмент та знижують загальну прибутковість бізнесу, навіть залучаючи нових клієнтів.

Як же можна точно з'ясувати, чи є клієнти, яких ви вважаєте найприбутковішими, такими насправді?

Лофрументо розповідає, які кроки він робить, щоб підрахувати прибутковість/цінність клієнта, та як Morgan Stanley використовує цю інформацію, щоб гарантувати відповідний рівень послуг своїм клієнтам.

4 кроки для визначення доходності кожного клієнта

Крок 1. Зберіть усі дані щодо кожного клієнта в одному місці

«Скажімо, Ви клієнт великого банку. У Вас є кредитнакартка, інвестиційний рахунок, заставна та чекова книжка з окремим рахунком», - пояснює Лофрументо. «Якщо банк не здатний «побачити» Вас цілком, то він сприйматиме Вас як чотирьох різних клієнтів. А це зменшує вашу цінність для нього».

Все, що має відношення до конкретного клієнта, всі його рахунки та трансакції, повинні бути в єдиній базі.

Крок #2. Закріпіть кожен долар доходів та витрат за індивідуальними клієнтами

Доходи прикріпити не складно, і багато компаній здатні це зробити. Але коли йдеться про витрати, компаніям найчастіше важко зібрати точну інформацію.

Ця робота «коштує часу та грошей. Але результати вивчення прибутковості клієнтів безпосередньо залежать від якості інформації, яка використовується під час розрахунків», - каже він.

При розподілі переконайтеся, що фіксовані та змінні витрати закріплені за кожним клієнтом.

«Скажімо, маєте 50 статей витрат. Ви розробляєте методику розподілу 50 рядів», - пояснює Лофрументо. "З деякими це зробити досить легко, наприклад з витратами на проведення трансакцій".

Наприклад, якщо клієнт користується кредиткою п'ять разів на тиждень, а вартість переказу коштів щоразу складає X, ви закріплюєте за ним змінну витрат Х, помножену на кількість трансакцій.

Застосовуйте вашу методику постійно та логічно і Ви отримаєте досить точну інформацію щодо прибутковості кожного клієнта.

Крок #3. Прорахуйте прибутковість на всіх рівнях до самого «низу»

Коли ви створюєте систему для підрахунку прибутковості, переконайтеся, що вона починається на найнижчому рівні (наприклад, індивідуальний рахунок, а не рахунок домогосподарства).

«Якщо ви починаєте на найнижчому рівні, далі ви можете побудувати систему в будь-якомунапрямі», - пояснює Лофрументо.

Наприклад, ви можете організувати всі дані щодо сегментів клієнтів, щоб маркетингові кампанії були орієнтовані на найприбутковіші сегменти, але, у разі потреби, ви можете подивитися на них і з точки зору одиничного рахунку.

Крок #4. Змоделюйте довготривалу цінність кожного клієнта

Коли Ви відносно опануєте калькуляцію поточної прибутковості кожного клієнта, Ви можете почати розглядати довготривалу (життєву) цінність, доповнюючи її демографічною інформацією, звичками клієнта та витратами на його утримання.

«Двоє клієнтів можуть мати однаковий рівень поточної прибутковості. Але один – молодий хірург, який починає кар'єру, інший – 70-річний пенсіонер, який починає витрачати накопичені кошти. Передбачувана життєва цінність цих клієнтів разюче відрізнятиметься», - говорить Лофрументо.

Знову ж таки це корисно при визначенні того, наскільки успішні ваші маркетингові кампанії. "Ви можете сказати, ми збираємося залучити X клієнтів цього типу, Y клієнтів цього типу", - пояснює він, і підрахувати загальний обсяг прибутку/цінності, яку вони принесуть організації. «Тоді маєте значний інструмент вимірювання результатів кампанії».

Розповсюджуйте інформацію по всій компанії та використовуйте її ефективно.

Коли у Вас з'явиться справжня картинка кожного клієнта, розділіть їх за рівнями прибутковості (наприклад, A, B, C, де A - найприбутковіші), потім поширіть інформацію по всіх рівнях компанії.

Це має бути центральне сховище, куди є доступ до всього персоналу, від топ-менеджменту до співробітників, які працюють безпосередньо з клієнтами.

Щоб отримати найбільший ефект, менеджмент може розробити процедури роботи з кожним рівнем.клієнтів (наприклад, вартість послуг, розмір максимальних знижок та ін.).

«Людина може мати на рахунку всього $1,000, а її чоловік(-а) - $2 мільйони», - каже Лофрументо. «Отже домогосподарства мають бути виділені за окремою ознакою». «Ця інформація допоможе Вам визначити найкращих клієнтів та цільову аудиторію.

Це допоможе організації сфокусуватися на покращенні якості клієнтів».