Чотири «професії» продавця
Справжній продавець – не той, хто продасть будь-кому, а той, хто вирішить усі проблеми покупця, не забувши при цьому і про свою вигоду. Глава з книги Гаррі Дж. Фрідмана «Ні, дякую, я просто дивлюся».
Багато років тому я здавався собі Волтером Мітті (людиною, яка постійно мріяла виконувати якусь іншу роботу), уявляючи себе різними людьми, коли знаходилася в торговому залі. Виявилося, що, будучи професійним продавцем, іноді я поводився так, ніби займався не своєю справою. Асоціюючи себе з іншими професіями, я помітив важливі зміни в тому, як досягав успіху. Ось чотири найчастіше використовувані мною «професії».
Щиро кажучи, єдине, що відрізняє ваш магазин від інших, — це ви. Так, ви, хто читає ці рядки. А єдине, що відрізняє вас від решти в торгівлі, — це знання ваших продуктів і людей, а також ті чудові слова, за допомогою яких ви демонструєте свої знання і виражаєте себе.
Це означає, що ви повинні точно визначити тип вашого покупця, щоб спілкуватися з ним в манері, що найбільш підходить для нього. Покупці, які віддають перевагу стилю Ван Гога, навряд чи відчують себе розслаблено з продавцем, схибленим на Пікасо .
Словесний портрет товару потребує вичерпного знання ваших продуктів та послуг. Але як ви зможете сказати, що ваш товар прослужить все життя чи що це остання паризька мода, якщо не витратили час отримання необхідної інформації?
Важливо не тільки індивідуально підходити до кожного покупця та знати товар, а й уміти висловлювати це. Добре підвішена мова дозволить адаптувати продукт підіндивідуальні потреби покупця та провести демонстрацію так, щоб вона стала для нього динамічною, привабливою та цікавою.
Ось приклад демонстрації, проведеної моїм студентом на навчальному занятті з продажу взуття, та тієї зміни, яку я вніс до цієї демонстрації. Студент сказав: «Ці туфлі пошиті з натуральної шкіри, що робить їх гнучкими та зручними в носінні». Я змінив фразу так: «Знаєте, коли ви одягнете ці черевики, на вашому обличчі з'явиться посмішка, тому що вони чудові тим, що пошиті з м'якої телячої шкіри. Коли ви носитимете їх, вони приймуть форму вашої ноги, створюючи у вас відчуття, що пошиті на замовлення. Чи не так, здорово ходити в черевиках, пошитих на замовлення?»
Пам'ятайте, набір слів життєво важливий. І тезаурус – це не різновид динозаврів.
Архітектор
Приблизно 10 років тому я розробив логічну послідовність кроків, необхідних реалізації продажу. Ця послідовність, відома як «Сім кроків до успіху», чудово допомагала мені та сотням тисяч інших продавців у всьому світі. Нехай вас не бентежить той факт, що нижче перераховано вісім кроків. Попередня перевірка є вступним кроком і не включена до моєї «сімки», проте вона не менш важлива.
- Попередня перевірка;
- Початок продажу;
- З'ясування потреб;
- Демонстрація;
- Пробне завершення;
- Подолання заперечень покупця;
- Завершення продажу;
- Підтвердження та запрошення.
Кожен крок спрямований на досягнення певної мети, і коли ця мета досягнута, ви заслуговуєте на право перейти до наступного, і так поступово до кінця. Подібно до архітектора, що створює будівлю, починаючи з фундаменту, логічна послідовність кроків перетворить потенційнихпокупців у людей, які роблять покупки. Щоб отримати від покупця максимум, вам необхідний план, який потрібно неухильно слідувати.
Чому покупець захотів придбати цей товар? Він потрібен йому для себе чи як подарунок? Який вік та стать людини, для якої її купили? Що з цим продуктом робитимуть? Чи використовуватимуть його традиційним чином або по-новому? Чи ви просто демонструєте продукт, не отримуючи відповіді на ці запитання?
Будучи архітектором продажу, ви хочете встановити взаємини з вашими покупцями та отримати від них інформацію, яка допоможе вам здійснювати подальші продажі. Причина, через яку потрібно отримати цю інформацію ще до демонстрації, полягає в тому, що вона закладає основу продажу. Без неї ви можете щось пропустити, порушити логічну послідовність або спробувати спорудити стелю ще до того, як зробили підлогу.
Мій улюблений приклад того, що виходить, якщо не бути архітектором, стосується початку презентації товару. Припустимо, ви працюєте у взуттєвому магазині та завершуєте спілкування з одним покупцем. У цей же час до вас підходить інший покупець, тримаючи в руках знятий з полиці черевик, і запитує, чи є у вас такий самий, але розміру 8,5. Що ви будете робити? Дев'яносто відсотків продавців вирушать на склад, щоб подивитися, чи є такий розмір.
Ось яскравий приклад, коли продавці порушують правило архітектури та не діють за планом. Якщо ви принесете черевик, це буде демонстрацією. А де ж початок продажу та випробування? Ви привіталися, спитали як справи? Ви можете сказати мені, чому покупець хоче ці черевики і що він носитиме разом з ними? Клерки виконують доручення клієнтів. Професіонали будують та розвивають відносини, підбираючи товар відповідно добажаннями покупця. Вони тут не для того, щоб просто ходити і подавати.
На початку продажу ви вчитеся цінувати особисту бесіду, яка задасть тон наступної презентації. І це є обов'язковою умовою, якщо ви хочете зламати опір та викликати довіру.
Психоаналітик
У торговому залі я перетворився на психоаналітика, бо відчував, що кожен дивний, нервовий і скаржиться покупець хотів, щоб саме я допоміг йому! Звучить знайоме?
Психоаналітикам платять купу грошей за те, що їхні клієнти, лежачи на кушетці, розповідають про свої проблеми, а психоаналітики в цей час безперервно повторюють три слова: «Розкажіть мені більше». Можете собі уявити? За три слова 200 доларів на годину? Однак така методика досить ефективна, тому що змушує людей розповідати про себе та свої проблеми.
Діяч шоу-бізнесу
Вам влаштовували (чи ви — покупцям) не надто професійні презентації? Сперечаюся, таке бувало.
Можете уявити, скільки разів Тоні Беннет співав свій хіт «I Left My Heart In San Francisco»? Думаю, він співає його щороку на всіх виставах відколи записав свою знамениту платівку. І Тоні продовжуватиме співати його до кінця своїх днів, бо щоразу, виступаючи перед публікою, він знає, що хтось буде розчарований, якщо не почує цю пісню.
Якось я був на концертіНейла Даймонда. (У мене є всі його альбоми.) Протягом трьох годин він заспівав 36 хітів, і я знав кожен із них, але він не виконав одну пісню, яку я хотів почути, і через це вечір для мене був зіпсований.
Думаєте, Тоні Беннету та іншим виконавцям подобається знову і знову співати ті самі пісні? Безперечно, вони хотіли б рухатися далі і виконувати тільки нові композиції, як і вичи хотіли б засунути на полицю старий товар та почати демонструвати новий.
Щоразу ваші покупці мають право отримати презентацію, яка будесправжнім шоу.
Не важливо, скільки разів ви показували один і той самий товар. Не важливо, що ви вважаєте цей продукт звичайнісіньким. Ваша сота чи тисячна демонстрація має бути такою ж живою та цікавою, як і перша.
Спеціальне зауваження: на мою думку, настрій «шоу» настільки важливий, що в нашій компаніїThe Friedman Group усі службовці в торговому залі повинні носити бейджик з написом«час шоу». І коли їх запитують про те, котра година, вони повинні відповідати:«час шоу». Інакше вони сплатять штраф у розмірі 25 доларів. Якщо ви мені не вірите, то запитайте про час у мене чи будь-якого службовця нашої компанії. Якщо ми не відповімо:«час шоу», ви отримаєте чек на вказану вище суму (не сподівайтеся, що у когось знайдуться готівка!).