Цілепокладання - основа стратегічного планування в маркетингу
Процес управління діяльністю фірми починається з цілепокладання - складання обґрунтованого прогнозу, який може стати реальністю через 10-15 років (довгостроковий прогноз), 5 років (середньостроковий) та 1 рік (короткостроковий або кон'юнктурний прогноз). Реалізацію прогнозів забезпечує сама діяльність фірми, а також зміни внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу. Опорні пункти майбутньої реалізації називають цілями фірми. Цілі повинні бути сформульовані гранично конкретно і коротко в цифровій формі, щоб за ними можна було легко орієнтуватися, наскільки фірма близька до поставленого завдання. Цілі маркетингу завжди мають чітко виражену комерційну спрямованість. Наведемо приклад: "До кінця 1998-го року опанувати 7% ринку даних виробів у такій країні / регіоні і забезпечити 19% прибутку до сплати податків". Або - "До початку 1999-го року домогтися, щоб з експортною політикою фірми були знайомі щонайменше 50% потенційних покупців у такому сегменті".
Довго-, середньо- та короткострокові цілі маркетингу перебувають у певній взаємозалежності, доповнюючи, уточнюючи та розширюючи одна одну. Висунення цілей займається безпосередньо вище керівництво, залучаючи в необхідних випадках консультантів-професіоналів. Вища керівництво також здійснює контроль за ступенем наближення до поставленої мети, виявляє найбільш нереальні завдання для подальшої трансформації або для того, щоб відмовитися від них, щоб максимально підвищити рівень рентабельності господарської діяльності в цілому. План у маркетингу сприймається не як закон, бо як керівництво до дії. Відмова від тих цілей, які не відповідають реаліям та обстановці, що змінилася, свідчить про зрілість керівництвата про високу відповідальність за доручену справу.
Цілі фірми, як правило, поділяються на:
ринкові (частка ринку, перелік бажаних ринків, найперспективніші ринки);
маркетингові (бажаний імідж фірми, обсяг продажу, маса прибутку, зони конкурентних переваг тощо);
структурно-управлінські (бажана структура фірми, що забезпечує максимальну ефективність її функціонування, вимоги до керівників та персоналу тощо);
контролю (щоденного та періодичного).
Беззбитковість як мета діяльності компанії досягається різними шляхами, серед яких слід виділити диверсифікацію, тобто вихід за рамки традиційних для фірми товарів і освоєння нових товарних груп, а також розробка товарів ринкової новизни. Наприклад, з початку 1950-х років. і до середини 1980-х років. за статистикою 33 найбільші американські компанії проникли кожна в середньому в 80 нових для себе галузей і виробництв, причому в 70% випадків це досягалося придбанням відповідних фірм, у 22% - шляхом створення нового дочірнього підприємства, а в 8% - шляхом організації спільного підприємства компанією, що спеціалізується у цій галузі.
Дослідження ринків як основа цілепокладання.
Аналіз ринку відповідає на запитання у тому, як вигідно реалізувати продукцію фірми. Оскільки такі дослідження трудомісткі та дорогі, їх проводять у повному обсязі великі корпорації. Однак, для решти форм бізнесу в умовах ІР економія на ринкових дослідженнях може обернутися великими втратами під час виробництва та продажу товарів. Тому фахівці рекомендують бути в курсі щонайменше наступних тенденцій:
параметри та закономірності зміни даного ринку, його динаміка;
гострота тахарактер конкуренції;
оцінка частки ринку, яку за сприятливих обставин фірмі вдасться захопити;
дані про можливі обсяги продажу, прибутку;
дані про стабільність збуту та ступінь доброзичливості покупців;
передбачувана тривалість життєвого циклу товару.
Тільки проаналізувавши ринок та зрозумівши, яке місце займає на ньому ця фірма, можна обґрунтовано висувати маркетингові цілі.
Один із найважливіших аспектів дослідження ринку – аналіз основних конкурентів. Для цього слід відібрати фірми, що опанували в сумі 80-90% сегмента ринку, що цікавить цю фірму. Потім їх товари порівнюються з товарами даної фірми, вивчається цінова політика конкурентів, їх плани розширення, стратегія ФОССТІС, дані про НДДКР та перспективи їх розвитку, а також про технологію виробництва конкурентів. Рекомендується також отримати та проаналізувати дані про патентний захист конкуруючих товарів, масу прибутків, виробничі потужності, нові товари, що виводяться на ринок, джерела сировини та комплектуючих матеріалів, виступи конкурентів на торгах.
Аналіз позицій конкурентів проводиться з паралельним розглядом аналітиками товару, запропонованого цією фірмою до введення ринку чи вже що у ньому, з погляду покупця. Для цього використовуються опитування, влаштовуються чергування спеціалістів у магазинах, вивчаються звіти сервісних пунктів та думки майстрів сервісної служби.
Таким чином, вивчення ринку стає способом отримання інформації для ухвалення ефективних управлінських рішень.