Ціноутворення в маркетингу - Банк рефератів, творів, доповідей, курсових та дипломних
Ціноутворення з урахуванням психологічних факторів.
Говорячи про нюанси ціноутворення, пов'язаного з урахуванням психологічних факторів, слід згадати, з чого починається маркетинг – вивчення потреби. Потреба є продукт у тому числі і психології людини. З цього погляду будь-яка ціна, однак, визначається психологічними чинниками. Однак у ряді випадків психологічні аспекти встановлення ціни відіграють особливу роль.
Серед маркетингових трюків, що використовуються продавцями та спираються виключно на психологію сприйняття ціни, можна виділити таке:
Ціна обов'язково має виражатися непарним числом.
Ціна не повинна бути круглою (наприклад, слід призначати ціну 499, а не 500, тому що вважається, що споживач звертає більше уваги на старші розряди чисел і відштовхується у своєму сприйнятті від круглих чисел, тобто в даному випадку ціна буде віднесена до діапазону цін "чотириста", а не "п'ятсот".
Ціна, що закінчується на 0 та 5, сприймається як формально встановлена, що може викликати підозру у споживача у завищенні ціни на користь продавця.
Вважається, що через симетрію цифри 8,9,6 викликають довіру, тоді як 7 дратує споживача.
Небажано використовувати числа, пов'язані із забобонами 13, 666 (залежить від конкретного соціуму).
Споживач відчуває знижку як вагому, тільки якщо вона більша за 10%.
Іншим психологічно обумовленим випадком ціноутворення, звичайно ж, єціноутворення на основі цінності товару, що відчувається. Але в умовах інформаційної непоінформованості покупець далеко не завжди може правильно оцінити своє ставлення до товару. Цим користуються фірми: якщо сама фірма вважає неприйнятним длясебе експлуатацію інформаційної непоінформованості покупця, вона тим щонайменше у разі зобов'язана враховувати можливе «неохайне» поведінка конкурентів. Можливі стратегії ціноутворення, що спираються на непоінформованість покупця, можуть бути продемонстровані на основі позиціонування ціна-якість:
Фірма, що випускає на риноксправжню новинку, захищену патентом або реалізуючу ноу-хау, при встановленні ціни на неї може вибрати абостратегію зняття вершків, або стратегію прориву на ринок. Але фірм, що випускають нові товари, не так багато. Дуже часто фірми, повторюючи успіх фірм-новаторів, продають товар, що імітує існуючі, але не завжди еквівалентний за якістю.
Ефект оцінки якості через ціну– що більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менш він чутливий до її абсолютного рівня. У разі, коли покупець не може оцінити властивості та якість продукції до її придбання та використання, він нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що висока ціна зазвичай відповідає високій якості. І тому щодо більш висока ціна сприймається ним саме як опосередковане свідчення вищої якості. І якщо він прагне отримання такої якості, то готовий буде платити підвищену ціну.
Ефект справедливості ціни -покупець тим більше чутливий до ціни, чим суттєвіше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обґрунтованими». Можна виділити 2 фактори, які формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:
Співвідношення поточної ціни з раніше чинними- при цьому покупці зазвичай трактують суттєве підвищення ціни якнесправедливе навіть тоді, коли він продиктований значним перевищенням попиту над пропозицією. І лише згодом це відчуття згладжується, і нові високі ціни перестають дратувати.
Це співвідношення ціни даної продукції з цінами подібних продуктів і роль продукції у формуванні стандарту споживання. Таких ролей може бути дві:
А) Продукція купуєтьсядля підтримки вже досягнутого способу життя(купівля, що запобігає падінню рівня комфортності існування);
Б) Продукція купуєтьсязаради поліпшення раніше сформованого способу життя(купівля підвищення рівня комфортності існування).
Характерно те, що продукція, що виступає у першій ролі, сприймається людьми як життєво необхідна, хоча це сприйняття має суто суб'єктивний характер. І, відповідно, будь-яке підвищення ціни таку продукцію сприймається людьми особливо болісно і трактується зазвичай як несправедливе.
Наслідок – оскільки уявлення про справедливість ціни має суто психологічний характер, то ним можна керувати.
Встановлення цін за географічним принципом.
Територіальний підхід до ціноутворення передбачає ухвалення фірмою рішення про встановлення різних цін для споживачів у різних географічно встановлених частинах.
Т.к. постачання товарів далеко знаходиться клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж знаходиться поблизу, перед фірмою постає питання: Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників вищу плату за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнтуру?
Територіальне ціноутворення нерозривно пов'язані з питаннями формування каналів розподілу, збутової логістикою.
Встановлення цін з географічногопринципом.