Цінова конкуренція та цінова конкурентоспроможність - Економіка підприємств агропромислового
У ринковому середовищі суб'єкти підприємницької діяльності мають право самостійного визначення ціни на продукцію, яку вони виробляють. Наявність цього права зумовлює виникнення цінової конкуренції між виробниками. Кожен із них намагається продати вироблений товар, зберегти, а наскільки можна і розширити свою нішу над ринком і цим зміцнити у ньому своє становище. Ця спроба реалізується підприємствами за двома напрямками:
1) раціональним використанням факторів нецінової конкуренції і насамперед - підвищенням якості продукції (див. тему 18); 2) регулюванням рівня цін на товари власного виробництва. Якщо товар виробника немає кращих властивостей проти ідентичним товаром конкурентів, у разі боротьба ринок збуту зосереджується на цене.
Підприємство-виробник може знизити її рівень порівняно з конкурентною ціною і завдяки цьому, як ми вже знаємо, досягти переваг над своїми конкурентами. Адже що нижча ціна, то більше в інших рівних умов попит продукції, тим більше виробник може її реалізувати. І якщо ціновий попит на цей товар еластичний, підприємство за рахунок додаткового доходу від розширення обсягу продажу надмірно компенсує втрати від зниження ціни. Аналогічний ефект досягається продукції з нееластичним ціновим попитом за умов її дефіциту.
Як бачимо, цінова конкуренція проявляється у спробі товаровиробників використовувати ціну як важіль утримання та зміцнення своєї позиції на ринку. Проте, знижуючи ціну завоювання ринку збуту, товаровиробник повинен обов'язково брати до уваги такі обставини.
По-перше, зниження ціни не повинно бути занадто великим,оскільки це може призвести до зворотної психологічної реакції покупців - вони можуть перестати купувати цей товар, побоюючись, що його низька ціна обумовлена низькою якістю. Іншими словами, товаровиробнику слід пам'ятати, що ціна сприймається покупцями і як акумульований показник якості товару, а тому її зниження не повинно викликати підозри споживачів за низькими споживчими властивостями.
По-друге, завдяки зниженню ціни товаровиробником досягаються тимчасові переваги над конкурентами, оскільки останні здатні легко скопіювати цей захід також знизивши ціну на свої товари. Тим самим вони позбавляють такого товаровиробника можливості збільшувати збут свого товару з допомогою цінового чинника.
Однак товаровиробник може на цьому не зупинитися та ухвалити рішення про подальше зниження ціни. Такий захід нерідко наводить аналогічні дії конкурентів. Це призводить до виникнення так званих цінових воєн, які стають причиною отримання конкурентами низьких доходів і навіть збитки. Тут слід зазначити, що такі війни можуть виникати тоді, коли кількість виробників конкурентів одного й того самого товару невелика, а покупці добре поінформовані про подібність цього товару за споживчими властивостями.
По-третє, за умов цінової конкуренції зміцнюють своє становище над ринком ті. підприємства, які виробляють товари з високоюціновою конкурентоспроможністю, під якою розуміють ступінь можливого зниження товаровиробником ціни на свій товар порівняно з ринковою ціною, за якою забезпечується беззбитковість його виробництва.
Цінову конкурентоспроможність визначають за формулою
де Ц – ціна 1 ц продукції; ПС – повна собівартість 1 ц продукції(Виробнича собівартість + накладні витрати). Неважко побачити, що ця формула є частковою модифікацією формули рентабельності продажів.
Високу цінову конкурентоспроможність мають підприємства, економічно здатні продавати свою продукцію за цінами нижчими за мінімальну ціну конкурентів, і отримувати при цьому прибуток.
Мінімальна ціна- це індивідуальна ціна, яка формується на кожному підприємстві, за якої воно отримує нульовий прибуток. Отже, вона визначається витратами виробництва одиниці товару, понесеними тим чи іншим товаровиробником.
Якщо фактична ціна реалізації буде нижчою за мінімальну, підприємство буде зазнавати збитків, а якщо вище - отримувати прибуток. Отже, що нижча собівартість виробництва продукції, то меншою буде її мінімальна ціна порівняно з мінімальною ціною підприємств, собівартість продукції яких вища, і навпаки.
Наприклад, у підприємства собівартість 1 т гречки становить 1600 грн., а у найближчих конкурентів – 1900 грн. за її ринкової ціни 2100 грн. Це означає, що мінімальна ціна на гречку для цього підприємства на 300 грн менша, ніж для конкурентів (1900 – 1600).
Для завоювання місцевого ринку збуту підприємство може знизити ціну на гречку на 500 грн за 1 т (2100 – 1600) та не отримувати при цьому збитків, тоді як конкуренти – на 200 грн (2100 – 1900). Зрозуміло, що підприємство має високу цінову конкурентоспроможність за цим видом продукції, ніж інші товаровиробники. Її рівень становить 23,8%% [(2100 - 1600) 2100] • 100), тоді як у конкурентів лише 9,5%.
Отриманий результат означає, що підприємство для завоювання місцевого ринку збуту має економічну можливість знизити ціну на гречку проти рівня ринкової ціни на 23,8% і незазнавати при цьому збитків, тоді як конкуренти можуть допустити таке зниження лише на 9,5%. Якщо конкуренти перейдуть цю межу, виробництво цього виду продукції них буде збитковим.
Наведені міркування дають також підстави висновку, що показник рівня цінової конкурентоспроможності товару є прямим відображенням рівня ефективності його виробництва, а тому має всебічно аналізуватися і широко використовуватися економістами для її аналізу та обґрунтування управлінських рішень.
На цінову конкурентоспроможність товару впливають два фактори: ціна реалізації та повна собівартість 1 ц продукції. Для кількісного визначення впливу цих факторів на цей показник можна скористатися індексним методом:
де індекси 1 та 0 вказують відповідно на звітний та базовий роки.
Ліва частина формули відбиває загальний індекс цінової конкурентоспроможності продукції. Якщо від чисельника цього індексу відняти його знаменник, то отримаємо зміну цінової конкурентоспроможності у звітному році порівняно з базовим. Наприклад, якщо у звітному році ступінь цінової конкурентоспроможності становив 0,56 (або 56%), а в базовому – 0,38 (або 38%), то зміна цього показника становитиме 0,18, тобто 18 ст. п. (0,56 – 0,38). Інакше кажучи, рентабельність продажів зросла на 18%.
Перший частковий індекс фіксує впливом геть цінову конкурентоспроможність ціни продажу, а другий - повної собівартості продукції. Різниця між чисельником та знаменником кожного з цих часткових індексів вказує на абсолютний вплив досліджуваних факторів на зміну цінової конкурентоспроможності у звітному році порівняно з базовим. Сума зазначених різниць повинна дорівнювати загальну зміну цінової конкурентоспроможності.
Якщо, скажімо, чисельникпершого часткового індексу дорівнює 0,56, а знаменник – 0,5, а другого – відповідно 0,5 та 0,38, то різниця між ними складе 0,06 та 0,12, а сума різниць – 0,18, тобто збігається із загальною зміною цінової конкурентоспроможності.
Для підприємства важливо, щоб загальний індекс цінової конкурентоспроможності був більшим від одиниці, оскільки це свідчить про зміцнення позиції підприємства на ринку. Якщо різниця між чисельником і знаменником першого часткового індексу має позитивне значення, це свідчить про підвищення цінової конкурентоспроможності продукції з допомогою цінового чинника. У нашому прикладі ця різниця становить 0,06 і означає, що цінова конкурентоспроможність зросла завдяки підвищенню ціни реалізації на 6%%.
Аналогічно здійснюється оцінка і за другим частковим індексом. Отриманий результат 0,12 означає, що рахунок зниження повної собівартості 1 ц продукції її цінова конкурентоспроможність (рентабельність продажів) зросла на 12%. За умови, що різниця між чисельником та знаменником будь-якого часткового індексу має негативне значення, це свідчить, що даний фактор знизив цінову конкурентоспроможність продукції на величину зазначеної різниці.
Зі вступом України до СОТ особливо актуальною стала проблема цінової конкурентоспроможності вітчизняних продовольчих товарів на внутрішньому ринку порівняно з імпортними. Рівень такої конкурентоспроможності визначається розподілом ціни вітчизняного товару на ціну товару, що імпортується. Зрозуміло, що вітчизняний продукт буде тим вищим за цінову конкурентоспроможність, чим менший цей коефіцієнт співвідношення одиниці.
Для визначення цінової конкурентоспроможності відповідного виду вітчизняної продовольчої продукціїУ порівнянні з аналогічною продукцією можливих імпортерів необхідно визначити розрахункову ціну імпорту з урахуванням імпортного тарифу, експортних субсидій, податку на додану вартість та відсотка рентабельності трейдерів.
Скажімо, внутрішня оптова ціна реалізації 1 кг яловичини м'ясопереробними підприємствами Польщі без ПДВ становила 11,13 злотих, або 2,73 євро. Звідси мінімальна розрахункова ціна імпорту з ПДВ (20%) та 5% рентабельності трейдерів з урахуванням експортних субсидій складе: (2,73 - 0,15) • 1,2 × × 1,05 = 3,25 євро, де 0 , 15 євро – експортна субсидія з бюджету ЄС у розрахунку на 1 кг яловичини.
З урахуванням імпортного тарифу (15%) ціна імпорту (мінімальна) дорівнює 3,25 • 1,15 = 3,74 євро. Враховуючи, що оптова ціна 1 кг яловичини зі складу виробника в Україні становила 2,15 євро, то цінова конкурентоспроможність цього вітчизняного товару дорівнює 2,15: 3,74 = 0,57 або була вищою на 43% (1-0,57) 100.
За нульової ставки імпортного мита та скасування експортних субсидій вартість польської яловичини склала б 3,44 євро (2,73 = 1,2 • 1,05), тобто і в цих умовах вітчизняна продукція має високу конкурентоспроможність на 37,5%.
Цінова конкурентоспроможність окремих видів продукції змінюється протягом року під впливом сезонного зростання (зниження) цін. У той самий час змінюється і цінова еластичність такий продукції, кількісним виразником якої є коефіцієнт еластичності. Тому перед підприємствами, що виробляють продукцію із сезонним коливанням цін (це насамперед овочі, продукція промислового птахівництва, молочного скотарства), постає проблема врахування сезонного фактора при ціноутворенні.
Якщо, скажімо, аграрні підприємства, що виробляють молоко цільне, не в змозі суттєво впливати на сезонне.підвищення (зниження) ціни, оскільки ринкову владу мають молокопереробні підприємства (ринок олігопсонії), то птахофабрика має можливість цю проблему вирішувати самостійно.
Ми вже зазначали, що з настанням осені продуктивність птиці знижується. Це призводить до зменшення пропозиції яєць і як наслідок – до підвищення ціни на них. Тут закономірно постає питання: наскільки птахофабрики можуть підвищити ціну на яйця, щоб із цієї причини не допустити затоварювання цим видом продукції на місцевому ринку?
Щоб відповісти на таке питання, необхідно здійснити прогноз сезонного зменшення обсягу виробництва яєць на птахофабриці в осінній період на основі досвіду минулих років, а також провести маркетингове дослідження ринку з метою збору інформації для визначення коефіцієнта еластичності цінового попиту на яйця.
Маючи ці дані, можна з допомогою формули визначення зазначеного коефіцієнта розрахувати, яку величину впаде попит підвищення ціни певного рівня. Ціну можна підвищувати до тих пір, поки попит скоротиться на величину меншу або рівну з очікуваним обсягом сезонного зменшення виробництва яєць. Викладене запишемо у формалізованому вигляді
деЕ- коефіцієнт еластичності цінового попиту; Зп – зміна величини попиту на продукцію (яйця) у натуральних одиницях виміру; Пп – початковий обсяг попиту (продажу продукції); ОЦ – зміна ціни в абсолютному вираженні, грн; Пц – початкова ціна на продукцію.
У цій формулі невідомої залишається лише величина Зп, що показує, наскільки зміниться величина попиту за відомої зростання ціни. Для її визначення потрібно здійснити необхідні математичні перетворення наведеної формули, внаслідок чого отримаємо:
Отриманийрезультат порівнюють із прогнозом сезонного зменшення виробництва яєць та роблять відповідні висновки.