Дерево купівельних рішень
"Велика книга директора магазину" - бестселер серед видань для роздрібної торгівлі; система знань у галузі сучасних роздрібних технологій; необхідна у роботі книга для кожного власника чи керівника роздрібного магазину.
Прочитавши книгу, ви дізнаєтесь:
– які бувають підходи до управління асортиментом та ціноутворенням, які фінансові показники слід враховувати в оцінці ефективності роботи магазину;
- що таке мерчандайзинг, якими є основні правила мерчандайзингу для роздрібного магазину;
– як підбирати, навчати, стимулювати та оцінювати торговий персонал магазину;
- Як провести тренінг продажу та обслуговування покупців.
Велика книга директора магазину 2.0. Нові технології
Дерево купівельних рішень
Дерево купівельних рішень
Дерево купівельних рішень - це модель ухвалення рішення про купівлю товару покупцем, яка виражається рейтинговим списком факторів вибору товару. У реальному житті процес вибору товару зазвичай "згорнуть" і для повсякденних товарів займає у покупця від нуля до кількох секунд. Наприклад, покупець не замислюється, яку сметану йому купити, – він уже знає, що візьме «Благоду», 15% жирності, у стаканчику 200 г, з 10-денним терміном придатності, без рослинних жирів у складі. Дерево купівельних рішень виглядатиме так, як показано на рис. 2. 2.
Рис 2. 2. Приклад дерева купівельних рішень.
Дане дерево купівельних рішень відноситься, швидше за все, до покупця із середнім рівнем доходу. Якщо розглянути покупця з низьким рівнем доходу, то першим пунктом (питанням) було б питання ціни, далі – жирності, можливо, питання про склад та натуральність не було б.
Іншийприклад: ви сидите на роботі, складаєте звіт, і вам терміново захотілося «чогось погризти». По сусідству з вашим офісом є намет, куди можна втікати, щоби купити це «чогось». Як ви прийматимете рішення про те, що саме купити?
Ймовірно, спочатку ви визначитеся, чи вам хочеться чогось солодкого, нейтрального за смаком або солоного. Якщо солоного, то у вас є вибір між чіпсами, горішками та крекерами, які, у свою чергу, можуть відрізнятися за торговою маркою, смаковими відтінками та упаковкою.
А може й так – вам захотілося «чогось», ви пішли в намет і купили те, що дивилося прямо на вас із вітрини. Оскільки упаковка цього «чогось» була барвистим і розташовувалась на рівні очей, ви здійснили імпульсну покупку.
Як складати асортимент, виходячи з дерева купівельних рішень? Розглянемо це з прикладу вибору чаю, що є товаром періодичного попиту та короткочасного користування (рис 2. 3).
Безумовно, наведене дерево купівельних рішень не охоплює всі можливі варіанти ухвалення рішення при купівлі чаю. У кожному окремому випадку особливості прийняття рішень щодо купівлі товару у вашому магазині вашими покупцями важливо знати для складання чи ротації асортименту, а також для викладення товару на полицях.
Вочевидь, що дерево купівельних рішень відрізнятиметься залежно від купівельного сегмента. Наприклад, покупець дорогого супермаркету захоче мати вибір між чаєм в упаковці та ваговим чаєм. При виборі чаю він зверне увагу на країну-виробника, наявність добавок, смакові особливості та корисні властивості. Значення матиме не тільки вид листового чаю, а й тип листа – чим вище розташування листа, тим якісніший чай, а два верхні листочки потрапляють тільки велітні чаї. Для елітних вагових чаїв важливий також рік збирання врожаю, що зовсім не має значення для звичайного чаю в картонній упаковці. При виборі пакетованого чаю для такого покупця важливий матеріал, з якого виготовлений пакетик, наявність індивідуальної упаковки для кожного пакетика. А покупець чаю в невеликому магазині дешевих продуктів харчування, швидше за все, спочатку визначиться із ціновим рівнем, потім вибере вид чаю, бренд та тип упаковки. Він не цікавитиметься країною зростання чаю, типом листа, матеріалом пакетика, тому що для нього важливо отримати прийнятну якість в рамках тієї суми, яку він може витратити на чай.
Рис 2 3 Приклад дерева прийняття рішень про вибір чаю.