Директори білоукраїнських агентств розповіли, як оцінюють ефективність креативників

Marketing.by звернувся до низки білоукраїнських агенцій з проханням поділитися досвідом з колегами по ринку щодо тих якісних KPI, за допомогою яких оцінюється корисність креативників у загальній роботі команди.

Вероніка Писаренко, керуючий директор Forte Advertising: "У нашому агентстві немає формальних KPI"

Загалом це дуже непроста тема, оскільки KPI для креаторів виділити непросто – насамперед через командний характер роботи, де не завжди можна оцінити внесок окремої людини. До того ж бути креатором – означає не тільки виробляти ідеї, а й взаємодіяти з людьми, підтримувати драйв та прагнення до пошуку, вміти спілкуватися з клієнтами.

Найчастіше у різних креаторів різний фукціонал в агентстві; комусь краще даються розробки ідей щодо стратегії, хтось сильніший у роботі зі словом, хтось вміє підтримувати атмосферу пошуку.

Але, мабуть, зрештою все оцінюється на відповідність-невідповідність загальному рівню агентства, завдань, які ми ставимо перед собою, вмінню прислухатися до побажань клієнтів. А іноді – виносити критику.

Я можу виділити, мабуть, лише один важливий для нашої компанії базовий критерій, окрім загального рівня, таланту, відкритості, інтелекту та різних навичок/умінь – це азарт. Без нього все перетворюється на фабрику, на конструювання передбачуваних робіт і на виході виходить робота, яку публіці легко зрозуміти, але зовсім нецікаво з нею взаємодіяти. Мабуть, азарт – це якість, яку високо оцінять і наші клієнти, колеги, і керівництво агентства.

Ксенія Пруднікова, PRKvadrat: "Наш підхід – пов'язувати оцінку та винагороду з цілями та пріоритетами на період"

У «фестивальний» період життя агентства якість креативу оцінюваласяможливістю отримувати визнання за креативні рішення у рамках спеціалізації PRKvadrat. Команди, відповідно, їздили на фестивалі за нагородами, знаннями, наснагою та гарним пивом : )

У період акценту на продукти (наприклад, на digital спецпроекти) на перший план виходив певний тип проектів та здатність креативної команди розробляти та супроводжувати ці проекти у реалізації. Багато хто відучився на ІКРЕ, їздив на дизайн workshops, отримував можливість вклинитися в інші «освітні ініціативи», які сприяли розвитку людей та продукту.

На даний момент ми змінили орг.структуру з акцентом на самодостатні проектні команди, зростаємо обсягом, працюючи на кілька ринків, значно посилили продукт інтегрованих кампаній. І креатив оцінюється вже не окремо, а загалом.

Оцінюється можливість усієї команди, включаючи дизайнерів, копірайтерів та креативників, розвивати свого клієнта, покращувати продукт, виконувати фінансові показники. Якщо «все в нормі», то команда отримує той формат винагороди, який їй зараз цікавий – освіта, розвага, можна просто «взяти грошима» :) Це вже рішення команди.

Паралельно це може бути оцінка конкретного завдання. Наприклад, виграш тендеру. Але цей формат більше практикуємо із залученими проектними фахівцями.

Загалом не лише оцінюємо, скільки цінуємо!

Цінуємо в креативних командах вдумливість, можливість дивитися ширше свого блоку і свого конкретного завдання, прагнення бути кращим (тут титри і саундрек, що бере за душу).

Олександр Кулінкович, виконавчий директор Smart Group Ogilvy Belarus: "Для нас не креатив те, що не продає"

Ми не ділитимемо творчих співробітників на спеціальності.Підійдемо до творців загалом. І якщо говорити про нас, то є дві іпостасі оцінок креативних співробітників у Ogilvy Belarus: критерії Ogilvy, та критерії білорусів у мережі Ogilvy.

Мережеве та міжнародне

Для нас не креатив те, що не продає. Підписуємось під цим, проповідуємо та культивуємо. Людина, яка створює креатив заради креативу, проходить повз нас вже на етапі співбесіди. Це святе. Закон від батька-засновника.

За цим логічно слідує другий важливий мережевий принцип, він же критерій. Наш співробітник має бути одночасно і виконавчим, і ініціативним. У мережі це виглядає так: якщо ти маєш власну думку, спочатку обов'язково зроби по брифу, а потім запропонуй та аргументуй свій варіант. Якби наш співробітник страждав на перекос у якусь із сторін, ми б не змогли довго з ним співпрацювати. Реклама – це креатив на замовлення. Тому завжди робимо на замовлення. Але це й креатив, тож маємо право на свою думку.

Критерії білоукраїнського офісу Ogilvy

Вирішення бізнес-завдань. Будь-який бізнес спрямований на отримання прибутку - креатор повинен у цьому допомагати, робити свій внесок. Ми ніколи не ставимо завдань креатору в кількісних показниках, але оцінюємо результати бізнесу агентства, а потім внесок у ці результати креатора. Без KPI та ТаймШитів.

Дотримання дедлайнів. Терпіти затримки генія можна рівно доти, доки клієнт терпить наші надумані пояснення цих затримок. Ну, а терпіти посередність не буде ніхто.

Робота у колективі. Жити у суспільстві та бути вільним від суспільства не можна. Якщо колективу некомфортно з креатором, ми серйозно думати… Чи не поміняти колектив?

Технологічність. Ви буваєте на фестивалях? Ви наповнюєтеся роботами колег? Ви «тирите» ідеї та прийоми? Ви їхграмотно використовуєте? І інші подібні прояви…

Креативність. Створювати метафори та ідеї, які допоможуть перенести повідомлення через бар'єр споживчого сприйняття та будуть правильно декодовані споживачем – це дорогого варте. Власне, у цьому є суть професії креатора.

Михайло Ананич, директор Агентства Маркетингових Комунікацій "РІПКА": "Оцінюємо ефективність не окремих одиниць, а команди загалом"

Якщо говорити про оцінку ефективності кожного співробітника креативного відділу саме директором агентства, цього в нашому агентстві немає. Поясню чому.

Якщо тендер програно, дуже складно зрозуміти справжню причину програшу. Навіть якщо клієнт каже вам, що справа у бюджеті, ви розумієте, що бюджет часто великий через складний креатив. А коли клієнт каже, що його не вразив креатив, креативний відділ рве волосся на голові значно сильніше, але при цьому ми всі розуміємо, що питання є на боці менеджерів, наприклад, на стадії брифінгу.

Робота в агентстві – командна робота, в якій кожного разу, оцінюючи причину поразки чи перемоги, ми не співаємо дифірамби одним, при цьому лаючи інших. Але дуже намагаємося зрозуміти, що не так. І часто другий тендер, а іноді третій, виграємо у цього клієнта. Загалом, ми ґрунтовно працюємо над нашими помилками, при цьому оцінюючи ефективність не окремих одиниць, а команди загалом.

Дар'я Герасименко, креативний директор Агентства Маркетингових Комунікацій «РІПКА»

Спочатку в агентстві є величезна довіра до персон креативного директора та арт-директора. З нами радяться, обговорюють програші та перемоги, але у нас немає політики заохочення чи покарання начальників відділів. Це наша робота – робити роботу добре і робити все, щоб клієнти були задоволені.

Якщо говорити про оцінку внутрішньої роботи креативного відділу, то фіксуємо результати копірайтерів. Ми не помічаємо, скільки тендерів виграли їхні ідеї. Ми фіксуємо, як вони працюють. Фіксуємо, як вони рухаються у своїх ідеях від першої зустрічі до останньої, скільки приносять ідей, як відчувають клієнта, бренд, аудиторію.

Ще помічаємо їхню проактивність – цінуємо, коли пропонують допомогу, просять включити до проекту, думають про те, як покращити роботу чи дозвілля агентства, розмірковують, як по-іншому вирішити бриф клієнта. Якщо хлопці хочуть, ми заповнюємо з ними піврічну форму зворотного зв'язку, де є оцінка їхнього прогресу креативним директором та їхня самооцінка. Цю методику я підглянула, працюючи в одному великому агентстві. Вона мені здавалася спірною, тому я її пропоную лише на запит копірайтерів.

За своє креативное життя я співпрацювала із десятьма копірайтерами. І якщо говорити про внутрішню оцінку їхніх ідей, то з усіх систем мені найбільше подобалася Humankind scale by Leo Burnett Worldwide. Я думаю, що всі про неї знають, але не всі застосовували практично. Я застосовувала, люблю її ніжно, оскільки кожен може самостійно оцінити свою ідею за шкалою 7+. Безперечно, ця система може підійти і клієнту для оцінки креативу від агентств, і директору для оцінки свого недбайливого КО.

Ми також звернулися до незалежного консультанта з управління персоналом із питанням, як можна оцінювати роботу творчих співробітників. Рекомендації від Антоніни Ващило-Кутас, бізнес-тренера та консультанта компанії Business Tools.

Я вважаю, що найефективнішою оцінкою для представників «креативних» спеціальностей можна побудувати у двох варіаціях.

Перша - через виставлення та подальший контроль досягнення професійних та особистих цілей.Цілі (а також позначається очікуваний результат і, якщо необхідно, інструменти як цілі досягатимуться) формулюються керівником разом із співробітником. Через n-період відбувається перевірка досягнення мети. При цьому дуже важливим є оперативний контроль досягнення цілей, щоб співробітник розумів, що це не формальність і для компанії ця активність дуже важлива. Якщо співробітник мети досяг, то можливий перегляд заробітної плати, нарахування премії та/або підвищення. Важливо, щоби була єдина система на рівні компанії.

Варіанти запланованого результату

Приклад плану роботи із співробітником

Вибудовування відносин із клієнтом на проекті N

Вміння відпрацьовувати заперечення

Вміння чітко та послідовно доносити свою думку

Вміння аргументовано відстоювати свою позицію

Фіксування домовленостей із клієнтом

Також очікується продовження контракту із клієнтом на наступний рік

Обговорення складних ситуацій з керівником (за потребою, у разі виникнення таких)

Щомісячні зустрічі з керівником щодо підбиття підсумків

Пропозиція рішень у робочому режимі (не чекаючи зустрічей та зборів).

Робота з кейсів (аналіз та обговорення реальної ситуації, вироблення рішення).

Проходження тренінгу зі складних переговорів

Другий варіант передбачає наявність і KPI, і цілей. Перша складова дає швидку щомісячну оцінку-зріз. Друга – акцент на якість роботи, розвиток компетенцій та ділових якостей (наприклад, вміння чути замовника). При цьому розуміємо, що в KPI «закладаються» показники, які реально потрібні бізнесу зараз, досяжні та заміряні.

Наприклад, якщо є проблема в команді з термінами, то один із KPI може бути кількістькомерційних пропозицій, надісланих у строк. Система KPI повинна регулярно переглядатися виходячи з поточних проблем та потреб

---