Дитячі суміші Нестле – війна проти грудного молока
Тема дитячого харчування емоційно насичена. Навряд чи хтось заперечуватиме, що грудне молоко є найкориснішим, найдешевшим і найбезпечнішим продуктом для вигодовування немовлят. Однак відомо, що з різних причин не всі матері здатні вигодовувати дітей своїм молоком.
Медичні протипоказання, неосвіченість чи необхідність виходити працювати змушували жінок шукати альтернативу грудному вигодовування немовлят.
У 1867 р. компанія Nestlé першою розробила та почала продавати дитяче харчування, призначене для годування недоношених немовлят. Вже тоді визнавалося те, що грудне вигодовування ідеальне для немовляти, а штучна суміш підходить тільки у випадку, коли матері немає іншого виходу. Тим не менш, винахід Генрі Нестле став справжнім порятунком для недоношених дітей, які були не в змозі вживати будь-яку іншу їжу. Згодом компанія Nestlé стає найбільшим у світі виробником сухих сумішей для годування немовлят.
Опис проблеми
Продаж дитячого харчування злетів у післявоєнні роки як наслідок так званого повоєнного «бебі буму». З кінця 1950-х років, однак, почався спад народжуваності, що не могло не позначитися на прибутках від продажу харчування. У розпачі звернувши погляди на країни Африки, Південної Америки і Далекого Сходу, промисловці зрозуміли, що з освоєнням нових ринків на них чекає успішне майбутнє.
У другій половині XX століття у бідних країнах почала змінюватись соціокультурна ситуація. Жінки, які забезпечували значну частину сімейного доходу, почали зустрічатися дедалі частіше. Щоб не втратити місце, після народження дитини вони прагнули якнайшвидше повернутися до роботи.
Мета
Майбутня маркетингова кампанія булапокликана:
- популяризувати штучне вигодовування; - переконати цільову аудиторію в тому, що суха суміш краще підходить для годування немовлят, ніж грудне вигодовування; - підвищити продаж сухих сумішей для дитячого харчування компанії Nestlé.
Цільова аудиторія
Матері, лікарі, медичний персонал пологових відділень, фармацевти, працівники курсів для молодих матерів.
Період проведення
1960-ті роки – наш час.
Інструменти
Рішення
Також було прийнято практику безкоштовних або субсидованих поставок штучного молока до лікарень та палат породіль. Це заохочувало штучне вигодовування дітей, але порушувало правильну роботу молочних залоз. Розрахунок був у тому, що коли мати залишала лікарню, вона не могла перевести наново на грудне вигодовування, відповідно ставала постійним покупцем продукції компанії.
Як промо-персонал, так званих «молочних сестер», компанією Nestlé було найнято близько двохсот жінок, які були зареєстровані при лікувальних закладах як медичні, дієт-сестри, або акушерки. Цими «сестрами» були співробітниці відділу продажу у відповідній уніформі, які відвідували матерів та давали їм зразки харчування, намагаючись переконати їх у перевазі штучного вигодовування.
У наш час Nestlé розподіляє в системі охорони здоров'я в Габоні емблеми та брошури, спрямовані на просування сухих сумішей, поширює один із видів сумішей, «Cerelac», робить подарунки працівникам служби охорони здоров'я та підтримує поїздки та конференції.
Результати кампанії
У 1978 році річний оборот компанії склав 11 мільярдів доларів, а 31% загальних продажів на той період якраз припадав на країни"третього світу". Для порівняння, 46% припадали на Європу, а 20% – на Північну Америку. Приблизно такими були показники по сегменту сухих сумішей для вигодовування немовлят.
Підбити остаточні результати масованої кампанії з просування сухих дитячих сумішей у країнах «третього світу» поки що неможливо, оскільки дія «програми» ще не закінчилася.
А якщо серйозно, підсумки такі...
За підрахунками Всесвітньої організації охорони здоров'я, від небезпечного штучного вигодовування щороку у світі вмирає 1,5 мільйона дітей (більшість із них – у країнах «третього світу»). А це означає, що 30 секунд від неправильного годування гине одне немовля. Принаймні перші 6 місяців життя немовлят рекомендується годувати лише грудним молоком. Введення до раціону інших продуктів, крім грудного молока, у перші місяці життя збільшує ризик виникнення різних захворювань.
Лише до початку 1970-х років у світової громадськості почали виникати перші підозри, що виробники дитячого харчування, енергійно просуваючи свій товар до країн «третього світу», сприяли високому відсотку дитячої смертності. Більшість кінцевих споживачів були просто не в змозі прочитати інструкцію через високий рівень неписьменності тих країн. Крім того, до ухвалення відповідного законодавства Nestlé друкувало інструкції щодо застосування продукту лише англійською мовою. 7.38 КБ
Багато споживачів не могли використовувати продукт правильно через умови життя, змішуючи харчування із брудною водою або наливаючи суміш у нестерилізовані пляшки. Адже згідно з даними UNICEF, для штучно вигодуваного в умовах відсутності гігієни немовляти ймовірність смерті від діареї підвищується мінімум у 6 разів, а від пневмонії – у 4 рази, порівняно знемовлям, вигодуваним грудьми.
Не меншою проблемою виявилося і те, що дитяче харчування коштувало надто дорого, і багато клієнтів розбавляли його до марного рівня. Відповідно, харчування немовляти було недостатнім.
Молодих матерів не інформували про те, що всі основні поживні речовини та антитіла, які містяться в материнському молоці, практично відсутні в сухих сумішах. Критики ґрунтувалися на тому, що компанія не попереджала матерів про можливість штучного вигодовування лише в екстрених випадках (наприклад, якщо жінці необхідно було невдовзі виходити на роботу, або якщо вона фізіологічно не могла годувати грудьми).
Nestlé boycott
У 1974 р. британська благодійна організація War on Want публікує 28-сторінковий документ під назвою "Дітогубець", в якому вперше публічно критикуються маркетингові методи, які застосовують швейцарська компанія Nestlé в Африці. Через рік, німецька Third World Working Group звинуватила Nestlé у «неетичній та аморальній поведінці» у своїй статті «Nestlé вбиває немовлят».
У 1977р. Одночасно дві групи захисту громадських інтересів, Interfaith Center on Corporate Responsibility і Infant Formula Action Coalition (INFACT) оголошують всесвітній бойкот компанії Nestlé. Рух невдовзі отримує підтримку понад 450 місцевих та релігійних груп по всій Америці, і прихильники стверджують, що це найбільший непрофспілковий бойкот в історії Сполучених Штатів.
Саме всесвітній бойкот Nestlé пив до того, що у 1981 році було прийнято Міжнародний кодекс ВООЗ з продажу продуктів штучного вигодовування. Згідно з Кодексом, компанії-виробники дитячого харчування не повинні:
• Виробляти постачання молочних сумішей для штучного вигодовування влікарні; • Рекламувати свою продукцію громадським чи медичним працівникам; • Використовувати зображення немовлят на етикетках із харчуванням для немовлят; • Робити подарунки матерям чи працівникам охорони здоров'я; • Надавати батькам безкоштовні зразки продукції; • Рекламувати харчування для дітей віком до 6 місяців.
Етикетки на продуктах дитячого харчування повинні бути мовою, яку розуміє мати, та повинні містити важливе попередження про протипоказання та наслідки вживання штучного харчування.
Нова концепція
Однак, як Ви, напевно, вже зрозуміли, Nestlé лише в декларативній формі підтримала Кодекс. Насправді компанія всіляко намагається обходити його постанови. Компанією було розроблено концепцію, згідно з якою суміш для дитячого харчування рятує життя, а не забирає їх – натяк на те, що ті діти, які не можуть бути з різних причин вигодовані грудьми, тепер уже не приречені на смерть. Проблема в тому, що ця думка Nestlé на початкових стадіях появи кризи не представила в ясній і зрозумілій формі. З іншого боку, незважаючи на нову концепцію, порушення компанією різних етичних та правових норм продовжуються.
P.S.
Подібну історію можна розповісти практично про будь-яку транснаціональну корпорацію світу. Та й для Nestlé вона не єдина. Та й цій компанії, чесно кажучи, просто не пощастило, але не дивно, що Nestlé, яка контролює половину ринку дитячого харчування, почали бойкотувати першою. Пізніше до «чорного списку» груп захисту споживачів були включені й інші виробники дитячого харчування, які порушують Кодекс і, відповідно, бойкотують свою продукцію: Abbott Ross, Mead Johnson і Danone.
Такий світ, у якому ми живемо. У ньому гарні всізасоби для досягнення мети та для отримання прибутку. Можна ставитися до цього спокійно, жити із цим. А можна вибрати інший шлях.
У 2005 році – через три роки позиціонування Nestlé як виробника здорової їжі – дослідницька компанія GMI провела опитування 15,5 тис. осіб із 17 країн світу щодо іміджу провідних транснаціональних корпорацій. Nestlé була визнана бойкотованою компанією у світі. Про своє неприйняття Nestlé заявили, наприклад, 21% французів та 36% італійців.
Сьогодні компанія Nestlé зазнає тотального споживчого бойкоту всіх своїх продуктів у 18 країнах – Австралії, Канаді, Фінляндії, Франції, Німеччини, Ірландії, Італії, Люксембурзі, Маврикії, Мексиці, Норвегії, Філіппінах, Іспанії, Швеції, Швейцарії, Туреччині, Великобританії та. Прихильники бойкоту стверджують, що припинять протест проти компанії лише в тому випадку, якщо вона справді почне дотримуватись Міжнародного кодексу ВООЗ.