Думай як креативний директор алгоритм із 12 кроків
Креативний процес – це найзагадковіший аспект маркетингу навіть досвідчених маркетологів.
Розуміння розумового процесу
Концепція (або бриф) – це важливий інструмент для письменників, арт-директорів, дизайнерів та виробників. Якщо ви хочете знати, як думає креативний директор, приготуйтеся, ми проведемо вас через розумовий процес, що супроводжуватиме творчу роботу. Звичайно, існують неймовірно обдаровані креативники, яким на думку відразу спадають вірні ідеї. Але давайте подивимося правді у вічі, не кожен із нас є генієм. Ось чому нам потрібна концепція
Звідки береться концепція та як вона використовується?
В ідеалі, концепція поєднує планування бюджету, управління обліковими записами, креатив і роботу ЗМІ. Концепція має бути ретельно продуманою, але при цьому залишатися гнучкою.
Чи не заважає концепція креативу?
Концепція повинна бути чіткою стратегією, яка слугуватиме сходами до продуктивного мислення, що призводить до кращих ідей.
Об'єктивність проти суб'єктивності
Стратегія побудована на ретельному виборі, визначенні пріоритетів та обмірковуванні деталей, завдань для досягнення бізнес-цілей. Таким чином концепція, як і маркетинговий план, стає дорожньою картою для креативного процесу. Креатив може бути дуже суб'єктивним, але концепція завжди ґрунтується на об'єктивній реальності.
Наприклад, клієнту може не подобатися синій колір, але якщо результати досліджень показують, що його клієнти люблять синій колір, то це об'єктивний факт, який не залежить від переваг однієї людини, і який буде затребуваний на ринку.
Основна мета концепції – досягти успіху за допомогою прийняття стратегічно важливихрішень для бренду клієнта, які задовольняють цілям певної кампанії.
Алгоритм продуктивного мислення
12 питань, на які вам треба відповісти:
Концепція повинна з'ясувати цю деталь, перш ніж команда приступить до роботи, інакше на вас чекає розчарування.
2. Якою є поточна ситуація?
Короткий виклад фактів, звіт про те, як виглядає ринок і як на ньому виглядає бренд. У цьому й є перевага роботи з концепції, у результаті всі впливають лише голі факти, які є основою.
Це найважливіше питання з усіх. На відміну від маркетингового плану, концепція більш точно визначає та розставляє пріоритети (первинні, вторинні, третинні) цілей. Часто саме креативні агенції створюють ідеальний профіль клієнта, дають йому ім'я та навіть зовнішній вигляд, щоб сфокусуватися на особистості.
4. Хто конкурентом?
Ви повинні не тільки знати своїх конкурентів, але знайти їх переваги та болючі точки. Найчастіше здається, що ваш конкурент нічого не робить, але це не так. Ви повинні аналізувати його діяльність та робити висновки.
5. Яка наша ціль?
Ваша мета має бути амбітною, тобто BHAG – відрізняються від звичайних цілей тим, що вони зрозумілі та зрозумілі одразу всім, вони надихають та поєднують.
У бізнесі вважається, що якщо ви не ставите собі BHAG, їх ставлять і досягають ваші конкуренти. Однією з найяскравіших компаній, яка постійно ставить дедалі нові BHAG по праву вважається Apple.
6. Куди ми повинні рухатись, щоб прийти до цієї мети?
7. Яка наша унікальна торгова пропозиція?
8. Чому наш клієнт має у нас повірити?
Просто припустимо, що кожен, хто бачить, читає чи чує про вашу кампанію скептик.Дайте їм підставу повірити вам. Концепція повинна включати маркований пріоритетний список причин, що створюють переконливі аргументи на користь вашого УТП. Багато хто з них вже існує в маркетинговому плані, але інші будуть специфічними для конкретної кампанії.
9. Що таке позиціонування нашої концепції?
Це необов'язкова скорочена формула для внутрішнього використання, яка фіксує основні моменти концепції. Можна сказати, у кількох пунктах або одному реченні: (назва бренду) – (опис продукту), який є унікальною торговою пропозицією, обґрунтування.
10. Які засоби масової інформації нам потрібні?
Де ми просуватимемо товар: у соцмережах, на радіо чи телебаченні, у друкованих виданнях?
Найкращі кампанії з'являються тоді, коли творчі директори та директори ЗМІ працюють як справжня команда, відкриваючи нові засоби використання креативної концепції за допомогою засобів масової інформації.
11. Які існують обмеження?
Творчі директори та їхні команди мають бути повністю ознайомлені з реаліями: дедлайнами, бюджетом, відмовою від зобов'язань, стандартами брендів тощо.
12. Що таке правильний тон чи відношення?
Це суб'єктивна частина концепції, оскільки вона висловлює переваги чи очікування самого клієнта. Це питання часто опускається або просто не береться до уваги як сфера креативного відділу.