E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013 - Стор 6
2. Якщо джерело неправдивої інформації своєчасно розмістить необхідне спростування, не чекаючи судового рішення, про це слід повідомити й інші ЗМІ. У цих повідомленнях
потрібно послатися факт розміщення хибної інформації та, звісно, сповістити факт спростування.
3. Якщо джерело неправдивої інформації не розмістить необхідне спростування, потрібно через суд добиватися рішення про спростування та факт звернення до суду, а також про прийнятий
судом рішення про спростування хибної інформації повідомити та інші ЗМІ.
Варіант 2. Хибна інформація була оголошена на замовлення. У свою чергу, варіант 1 має два
Варіант 2.2. Публікація (розголос) помилкової інформації є інструментом рейдерської атаки, що здійснюється на замовлення якогось загарбника. У засобах масової інформації організується «чорний PR»: керівництво та мажоритарні акціонери дискредитуються, підкреслюється неефективність менеджменту, «зливається» хибний компромат на топ-менеджерів (відпочинок за рахунок підприємства на Карибах, купівля наддорогих автомобілів за рахунок підприємства, порушення прав працівників тощо), формується образ як недобросовісного ділового партнера. У цьому випадку для дуже важливо зрозуміти, чи стоїть за загарбником адміністративний ресурс 8 який характер цього ресурсу і його величина. Якщо адміністративного в рейдерській атаці немає, або він невеликий, необхідно організувати активне спростування всього «неправдивого негативу» у всіх ЗМІ, і там, де він був розміщений, і в інших. Якщо ж за організацією чорного PR стоять такі потужні сили, протидіяти яким не може, єдина рекомендація для
8 Адміністративний ресурс - ресурс впливу окремих співробітників правоохоронних органів та силових структур, чиновників, суддівськогоспільноти та представлених ними державних інституцій на прийняття рішень та реалізації та/або комплексу заходів. - Є.Ф.
власника такого підприємства полягає у якнайшвидшому продажу бізнесу для порятунку хоча б частини вкладених у бізнес коштів та виведення себе та близьких людей (рідних, друзів, колег) із загрози кримінального та іншого переслідування та санкцій.
3.2.3. Зміст плану антикризового PR у разі розголосу достовірної негативної інформації
У контексті справжньої роботи термін «достовірна» означає інформацію, що відповідає дійсності.
У найзагальнішому вигляді план антикризового PR у разі розголосу достовірної негативної інформації повинен включати послідовну серію наступних повідомлень:
Перше Повідомлення має містити:
виклад факту, що послужив або може послужити основою поширення негативної інформації. Таким фактом може бути нещасний випадок; техногенна, інформаційна чи природна катастрофа; неетичні чи протизаконні дії керівництва чи персоналу тощо;
у разі заподіяння шкоди життю та здоров'ю людей – висловлення співчуття рідним та близьким покійних, повідомлення про термінові заходи щодо надання медичної допомоги постраждалим людям;
заяву «ситуація перебуває під контролем», або
«вживаються всіх необхідних заходів для взяття ситуації під контроль»;
повідомлення про те, що організовано розслідування всіх обставин події з метою визначення її причин та виявлення відповідальних чи винних за подію осіб;
інформація про те, коли буде оприлюднено наступне повідомлення або як часто будуть оприлюднюватися такі повідомлення (наприклад, щогодини).
Друге Повідомлення має містити:
більш короткий, ніж уПерше повідомлення, виклад факту, що послужив основою поширення негативної інформації;
повідомлення про термінові заходи щодо надання медичної допомоги постраждалим людям, а також про одноразові кошти, виділені компанією для компенсації шкоди життю та здоров'ю людей;
заяву «ситуація перебуває під контролем»;
повідомлення про те, що дія негативного фактора
(Пожежі, витоку шкідливих речовин, відсутності інформаційного постачання та забезпечення) припинено;
інформація про те, що здійснюється розслідування причин та винних у негативній події чи факті.
Третє Повідомлення має містити:
ще коротше, ніж у Першому та Другому Повідомленнях,
виклад факту, що послужив основою поширення негативної інформації;
повідомлення про подальші заходи щодо надання медичної допомоги постраждалим людям, про стан їх здоров'я, а також про заходи, що планується компанією, для компенсації шкоди здоров'ю
та майнових прав постраждалих людей;
повідомлення про ліквідацію наслідків факту, який став основою поширення негативної інформації;
повідомлення про результати розслідування причин негативного факту та осіб, відповідальних за нього;
повідомлення про покарання (покарання) осіб, відповідальних за негативний факт; обов'язково – звільнення з відповідальних («жертвопринесення»);
повідомлення про розробку комплексу системних заходів щодо недопущення подібних випадків у майбутньому.
Четверте Повідомлення має містити:
ще стисліший, ніж у перших трьох Повідомленнях, виклад факту, що послужив основою поширення негативної інформації;
розширене повторення викладу заходів щодо надання медичної, фінансової та іншої допомоги особам, які постраждали таякі зазнали збитків внаслідок негативної події;
розширений виклад результатів розслідування причин події та відповідальних за нього осіб, включаючи заходи відповідальності, вжиті щодо винних осіб;
повідомлення про розробку Комплексної Програми системних заходів щодо недопущення подібних фактів та подій у майбутньому; виклад основних положень Програми; повідомлення
про початок реалізації програми.
Загалом серія цих послідовних повідомлень має створити у зацікавлених осіб уявлення про «надвідповідальність компанії» у реагуванні на цей (і будь-який інший) реальний негатив. Тим самим не тільки буде запобігти загрозі репутації компанії, і репутація стане вищою, ніж вона була до розголосу інформації про негативну подію чи факт.
ГЛАВА 4. ПРАКТИКА ВІДНОСИН ЗІ ЗМІ В АНТИКРИЗОВОМУ
«Непідготовлений, погано навчений співробітник зі зв'язків із громадськістю може зруйнувати Вашу репутацію»
Джонатан Бернстейн. 9
4.1. Практика роботи зі ЗМІ в антикризовому PR
Робота зі ЗМІ є ключовою проблемою антикризового PR.
Кризові комунікації - це мистецтво роботи із зацікавленими особами, у тому числі зі ЗМІ у ситуації, яка може мати негативний, руйнівний вплив на клієнта. Це - творча робота, яку виконує професіонал зі зв'язків із громадськістю. Адже помилка у побудові відносин зі ЗМІ в період кризи може завдати серйозної шкоди репутації організації та перевести до великих фінансових втрат. Як це, наприклад, сталося з Exxon Mobil.
Негативний приклад - Exxon Valdez
У 1989 році нафтовий танкер Exxon Valdez увійшов до бухти Принца Вільяма на шляху до Каліфорнії. Незважаючи на те, що погодні умови та стан моря були сприятливимиі риф Bligh ясно відзначений на картах, судно зайшло на мілину, що спровокувало витік нафти. За дуже короткий час велика кількість його 1 260 000 барелів нафти вилилося в навколишнє середовище (близько 240 000 барелів = 40 000 тонн). На момент зіткнення біля керма був третій помічник капітана, якому було доручено завести корабель у бухту. Ймовірно, одна з причин події полягала в тому, що капітан і багато хто з команди були п'яні.
9 Jonathan Bernstein. Untrained, unprepared spokespersons може позбавитися своєї reputation. [Електронний ресурс] – bernsteincrisismanagement.com, 03/04/2012.
Джон Девенс, Мер Valdez говорив, що суспільство відчуває себе ошуканою неадекватною відповіддю Exxon на кризу. Зрештою, Голова Рол вирішується йти на телебачення. Його запитали про останні плани щодо ліквідації наслідків катастрофи. Він відповів, що це не входить до обов'язків голови компанії відповідати на подібні питання та поклав усю провину за кризу на ЗМІ.
Катастрофа Exxon була повною. Втрати від катастрофи для Exxon мали два аспекти – розлив нафти та екологічні наслідки та комунікаційні проблеми компанії – і були величезні. Вартість розлитої нафти становила $7 млрд., включаючи витрати на ліквідацію наслідків катастрофи. $5 млрд. склали штрафи, що стало рекордом корпоративної безвідповідальності. У щіб для репутації компанії виявився ще більш суттєвим і важче визначним. Exxon втратив свою ринкову частку та опустився з позиції найбільшої нафтової компанії у світі до третього місця.
Позитивний приклад - Shell's Gore Bay Terminal
У Сіднейській бухті розташований нафторозвантажувальний термінал австралійської філії компанії "Шелл" (Shell's Gore Bay Terminal). Через цей термінал «Шелл» отримує всю сиру нафту длясвого нафтопереробного заводу у Сіднеї. Термінал було відкрито в 1901 р., і щороку в ньому від 85 до 100 танкерів переливають понад мільйон тонн нафти, яка потім підземним нафтопроводом надходить на нафтопереробний завод у м. Клайд. Цей нафтопереробний завод забезпечував бензином та солярним паливом 50% потреби австралійського штату Новий Південний Уельс та 30% нафтопереробного виробництва Шелл в Австралії.
Протягом багатьох років наявність нафторозвантажувального терміналу Шелл піддавалася критиці з боку Австралійського Руху на захист навколишнього середовища та інших громадських груп, які заявляли, що цей об'єкт та його діяльність загрожують тваринному світу Сіднейської бухти (однієї з наймешканіших і найкрасивіших у світі) та привабливості затоки. Для туристів. Побоюючись, що ці протести можуть спричинити відкликання ліцензії на перевантаження нафти, фахівці Шелл наприкінці готові розробили план комунікацій із зацікавленими особами. Компанія Шелл утворила спеціальний Консультативний Комітет зі зв'язків із місцевою владою, громадськими групами та іншими зацікавленими особами. Цей Комітет постійно інформував усіх зацікавлених осіб про діяльність Шелл у сфері охорони навколишнього середовища.
загрозу репутації та бізнесу Шелл. Виникла загроза того, що уряд Австралії заборонить Шелл розвантажувати нафту в Сіднейській бухті.
Через годину після розливу нафти до австралійської філії Шелл зібралася заздалегідь сформована кризова група, яка запустила план кризових комунікацій з громадськістю.
Протягом перших трьох днів після розливу нафти група забезпечувала цілодобовий зв'язок та інформування всіх зацікавлених осіб щодо ситуації з очищенням затоки від розливу нафти.
Перша на терміналі булапроведена Шелл через три години після виявлення розливу нафти. До цього моменту пляма розливу була огороджена спеціальними бонами і почався процес зв'язування та збору розлитої нафти. Набув поширеного пресрелізу про ситуацію з розливом і надано відповіді на запитання.
Протягом наступних двох днів було поширено 6
з докладним описом процесу ліквідації наслідків розливу нафти. Було представлено докладну інформацію про те, як організовано перекачування нафти на терміналі Gore Bay. Крім того, кризова група у зв'язку з громадськістю з власної ініціативи, не чекаючи запитів, регулярно передавала на теле- та радіоканали телевізійні та радіосюжети про процес ліквідації нафтової плями. Фахівці групи проводили брифінги та відповідали на запити окремих осіб.
з представниками уряду Штату Новий Південний Уельс та міською владою Сіднея і докладно поінформували їх про те, що відбувається. Інформування тривало всю ніч.
Наступного дня керівники Шелл відвідали керівників уряду Штату та особисто поінформували їх про те, що робиться і що вже зроблено. Крім того, всім зацікавленим співробітникам уряду Штату було надіслано листи з докладним викладом.
Реагування Шелл на кризу та робота з оповіщенням усіх зацікавлених осіб отримала високу оцінку у громадській думці. Продаж на автозаправках Шелл не знизився. Репутація Шелл у сприйнятті всіх зацікавлених осіб фактично зросла.
Після ліквідації наслідків витоку Шелл організувала день відчинених дверей на терміналі. Відгуки населення дії Шелл були позитивні.
Після цієї події прем'єр уряду Штату Новий Південний Уельс заявив, що в бухті Сіднея продовжиться комерційний рух вантажних.кораблів, включаючи танкери, та розвантаження нафти на терміналі Шелл. Нафтовий термінал Шелл Gore Bay і сьогодні продовжує працювати на розвантаження та зберігання нафти. 10