Ефект приманки, Аналітика
Покупці рідко розуміють, чому воліють один товар іншому, дуже схожому з першим. І маркетологи цим активно користуються. Яким чином?
1982 року Джоел Хубер продемонстрував в університеті Дьюка маркетинговий принцип під назвою «ефект приманки». Суть ефекту у тому, що покупець схильний вважати товар привабливим, якщо поруч полиці чи сайті буде розташований інший, менш симпатичний продукт.
За словами Симонсона, ефект принади працює лише відносно і найбільше проявляється тоді, коли головним показником порівняння є ціна товару. Ефект проявляється тоді, коли ви порівнюєте певний товар з іншим схожим товаром або коли бачите товар зі знижкою. Наприклад, Сімонсон нещодавно за знижкою купив собі светр. Так він коштував 199 доларів, а зі знижкою – 59. Симонсон пише:
«Я порівнював із ціною 199 доларів, і тому нова ціна — 59 доларів — перетворилася на асиметричну домінанту та вплинула на мій вибір. (Якщо якийсь товар однозначно перевершує інший за показниками, дослідники говорять про «асиметричне домінування»)».
Звичайно, ефект приманки - це лише один із факторів, що впливають на вибір покупця. Іноді він взагалі не відіграє жодної ролі, оскільки переважають інші аспекти: склад товару, його властивості чи інші мотивації покупця. Однак у багатьох випадках ефект принади має місце, каже Сімонсон.
В одному з експериментів Симонсона 95 учасників мали вибрати один із двох шредерів із різницею в ціні та кількості аркушів, що подрібнюється за раз. Модель А коштувала $56,95 і подрібнювала 7 сторінок за раз, модель коштувала $74,54 і подрібнювала 10 сторінок за раз. Приблизно 21% учасників обрали подрібнювач Ст.
А потім додвом шредерам додали третій, С. Він був ефективнішим, але дорожчим за варіант А, і не таким ефективним, але дорожчим, ніж варіант В. При такому розкладі 36,2% учасників вибрали подрібнювач В (а це відповідає підвищенню відсотка потенційних покупців на 74 %). При появі моделі С, яка була трохи гіршою за варіант А, і гірше варіанта В у всіх відносинах, модель В стала асиметрично домінувати над моделлю С, і її продажі збільшилися.
Симонсон стверджує, що ефект приманки давно відомий. Так, він був описаний у популярній книзі «Предбачувана ірраціональність», написаній професором психології та поведінкової економіки в університеті Дьюка Деном Аріелі у 2008 році. У книзі розповідається, як цей ефект використовують продавці. Одним із прикладів послужив якийсь видавничий дім, який маніпулював цінами на електронне та друковане видання журналів для того, щоб їхні передплатники обирали те одне, те інше. У той же час Сімонсон наголошує, що продавці не повинні надто маніпулювати своїми покупцями.
Симонсон зазначає, що ефект приманки немає у випадках, коли характеристики товару складно оцінити, у результаті у свідомості покупця один товар не домінує над іншим, як, наприклад, у разі вибору свіжих фруктів чи телевізора з якісними графічними показниками. Сімонсон каже:
«Ефект приманки спрацьовує тільки тоді, коли один товар у свідомості покупця асиметрично домінує над іншим, якщо один варіант явно кращий за інший. Якщо такого немає, то й ефекту немає».
Симонсон стверджує, що майбутні дослідники мають вивчити, які фактори впливають на розмах і частоту прояву ефекту. Ще одна хороша тема для дослідження — що впливає на свідомий чинесвідомий вибір покупця, що змушує його віддавати перевагу одному товару іншому. Сімонсон зізнається:
"Ми досі не цілком розуміємо механізм, що лежить в основі ефекту приманки".