Ентоні Шор Секрети неймеру брендів-1
Ентоні Шор: Секрети неймеру брендів-1
Електронний журнал Kupambana узяв у Ентоні Шора інтерв'ю (нагадаю, раніше Ентоні керував проектами з неймінгу в агентстві Landor, потім заснував свою неймінг-компанію Operative Words).
Публікую першу частину. Завтра буде цікаве продовження: у другій частині Ентоні розповідає про два творчі методи, які він застосовує у процесі неймінгу. Другий з них, на мою думку, особливо гарний.
Секрети неймеру брендів: інтерв'ю
- З чого почалася ваша робота в неймінгу?
— У дитинстві однієї з моїх улюблених книг був «Словник американської спадщини», особливо мене зацікавив список протоіндоєвропейських коренів. Для мене було дивно, що одне-єдине слово, створене 5 тис. років тому, може стати основою для такої кількості різноманітних слів у багатьох мовах. Це одна із причин, чому я став лінгвістом.
Свою компанію, Operative Words, я заснував у 2009 році. Ми розробляємо назви, слогани, концепції брендів, а також здійснюємо творчий посібник при виробництві айдентики та упаковки.
— Що вам подобається у вашій роботі?
- Всі. Мені подобається слухати, як клієнти розповідають про свій бренд, а потім витягувати з їхньої розповіді приховану істину, просту ідею, яка розставить усе по місцях.
Далі йде власне процес творчої розробки. Він трохи нагадує мені ту книгу про протоіндоєвропейське коріння. Це неймовірно цікаво взяти одну метафору або концепцію і розглядати її з десятків і сотень точок зору, щоб створити список потенційних назв.
Розповідати історії – частина моєї роботи. Мені дуже подобається представляти потенційні назви своїм клієнтам, пояснюючи, як це слово пов'язанез їхньою компанією. Коли представляєш низку назв клієнту, то це вже не просто назви, це варіанти подальшого розвитку його бізнесу.
Після того, як назва вибрана і її почали використовувати, можна простежити, як слово починає власне життя, найнепередбачуванішим чином.
Доля назви Lytro, придуманої компанією Operative Words, — чудовий доказ. Lytro – абсолютно нехарактерна назва для фотоіндустрії. Камери Lytro записують світлове поле, так що кадри можна фокусувати і перефокусувати вже після зйомки. Ми знали, що потрібно придумати назву, яка буде такою ж унікальною, як і сам продукт. Lytro повністю задовольняє цю вимогу. Зараз вже важко уявити, що ця камера могла б називатися якось інакше, тому що вона побачила світ саме з цим ім'ям.
— Ви одразу зрозуміли, що це правильна назва?
— У процесі неймінгу необхідно набрати критичну масу назв, з яких потім вибиратимете. Дуже важливо якомога раніше навчитися не закохуватися в якусь одну назву, оскільки остаточний вибір може бути зроблений не на його користь. Зізнаюся, мені дуже подобалася назва Lytro. У цій назві з'єднується «light» та «nitro». «Ly» та «nitro» походять з грецької, мови науки та аналітики. Відчувалося, що напрямок обрано правильно. Насправді назви рідко народжуються правильними. Вони стають такими завдяки правильному вживанню.
— Як ви знаходите класні назви?
— Існує процес, який зазвичай веде до успіху. Потрібен планомірний підхід та повторення операцій.
Починаю роботу над неймінгом я дуже широко і не копаю глибоко. Я розглядаю різні метафори та типи слів. Досліджую назви, яківписуються в концепцію і назви, які точно їй суперечать.
Потім я представляю вибрані назви клієнту та проводжу другий етап розробки, цього разу працюючи точково та в глибину, доопрацьовуючи ті назви, які зацікавили клієнта. Наприклад, якщо я побачу, що клієнту більше подобаються «мужні» назви, я зосереджуся на них, залишивши осторонь «жінощі» варіанти.