Філіп Котлер
Згадуванням інформаціїназивається те, як інформація витягується з пам'яті. Згідно моделі асоціативної мережі, зі збільшенням міцності асоціації з торговою маркою зростають як ймовірність того, що інформація буде доступна, так і простота її згадування шляхом активації, що «розсіюється». Здатність згадування інформації про марку залежить не тільки від початкової асоціативної сили цієї інформації в пам'яті, а й від інших факторів, серед яких можна виділити три найістотніші. По-перше, присутність у пам'яті інформації про інші товари може викликати ефект інтерференції і призвести до того, що необхідна інформація буде втрачена з уваги або сплутана з цією іншою інформацією. Одна зі складнощів маркетингу на переповнених ринках (наприклад на ринку пасажирських авіаперевезень, фінансових та страхових послуг) полягає в тому, що споживачі можуть плутати бренди. По-друге, міцність нової асоціації слабшає з часом.
Мал. 5.2. Гіпотетична карта пам'яті для торгової марки «Dole».
По-третє, інформація може бути в пам'яті (потенційно її можна згадати), але не бути доступною (тобто згадати не вдається) без відповідних натяків, стимулів чи нагадувань. Так, конкретні, «приходять на думку» асоціації з торговою маркою залежать від контексту, в якому людина думає про марку. Чим більше стимулів, або натяків, пов'язане з інформацією, тим більша ймовірність, що вона буде згадана. Ефективність натяків на інформацію, що зберігається в пам'яті, - це одна з причин величезної важливостівнутрімагазинногомаркетингу - оформлення упаковки товару, присутності в магазинах плакатів, постерів і т. п.
Процес ухвалення рішення про покупку: модель п'яти кроків
Далекоглядні компанії докладають усіх зусильдо того щоб зрозуміти, як в їх покупців протікає процес прийняття рішення про купівлю. Вони вивчають весь досвід навчання, вибору товару, його використання і навіть утилізації. [166] Вченими розроблено поетапну модель процесу прийняття рішення про покупку (рис. 5.3). Споживач проходить п'ять стадій: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, ухвалення рішення про покупку та поведінку після покупки. Очевидно, що процес купівлі починається задовго до безпосереднього придбання товару, яке наслідки виявляються протягом тривалого часу після самого акта придбання. [167]
Мал. 5.3. Модель процесу покупки.
Насправді споживачі який завжди проходять через усі п'ять стадій процесу. Трапляється, що споживачі нерідко пропускають або змінюють місцями деякі етапи. Однак ця модель відображає весь хід думки споживача, який зіткнувся з необхідністю придбання товару, що вимагає від нього високого ступеня залучення. [168]