Фокус групи

За що фокус-групи люблять

Любов до фокус-груп має безліч дивних причин, основними з яких є:

можливість присутності замовника,
менших витрат часу дослідника порівняно з індивідуальними інтерв'ю
розкид думок при груповій дискусії менший (відповідно, здавати дослідження замовнику легше)
за рахунок модерації можна отримати будь-який необхідний результат, щоб замовник був задоволений.

Причини 3 і 4 взагалі повинні були послужити для сумлінних дослідників підставою для відмови від фокус-груп назавжди, але суворі закони бізнесу і зрозуміле бажання грошей не дозволяє це зробити.

Звідки є-пішли фокус-групи

Друге джерело, психотерапія, виступила в такій ролі через випадкові обставини. Групові психотерапевтичні процедури мають досить довгу історію, починаючи з групових сеансів гіпнозу ще в останні десятиліття XIX століття, але на рубежі 50-60-х років двадцятого століття увага громадськості впала на Карла Роджерса, який сам був вкрай далекий від соціологічних досліджень, але на діагностичній стадії у роботі використовував поняття , а основний терапевтичної технікою якого була групова психотерапія.

Чим групове обговорення набагато гірше за індивідуальне інтерв'ю

Слід розрізняти порівняно більшу ефективність груповий психотерапії проти індивідуальної і значно меншу інформативність групового обговорення проти індивідуальним у маркетингу. Насамперед, слід зазначити принципові різницю між груповий психотерапією і фокус-групами за всіма можливими критеріями (див. таблицю), крім зовні спостерігається події .

Учасники визнають наявність у себе певноїпроблеми

Користування певним товаром є скоріше особистим досягненням, а не проблемою

Актуальність теми, що обговорюється

Обговорювана проблема є для них ДУЖЕ ВАЖЛИВОЮ і постійно турбує їх протягом досить тривалого періоду

Користування певним товаром є для більшості споживачів малозначущою повсякденною подією і до участі у групі споживачі навряд чи думали про цей товар понад п'ять хвилин у своєму житті

Участь у групі оплачується учасником

За участь у групі платять учаснику

Роль терапевта/модератора

Терапевт є визнаним лідером і може навіть зобов'язаний проявляти владу щодо учасників

Модератор не повинен виявляти владу, оскільки це порушує спонтанність висловлювань

Використання групової динаміки

Використання групової динаміки з лікувальною метою, у тому числі етапу агресії

Придушення групової динаміки задля уникнення відкритого конфлікту між учасниками групи

Прийняття інших та терпимість у поглядах та позиціях, активність, прагнення уникати оціночних суджень:.

Вважається, що на фокус-групі відбувається маніфестація різних поглядів та позицій, активне стимулювання оціночних суджень:

Реально кожна висловлена думка знижує спонтанність висловлювань інших учасників групи.

Формування для учасників групи, що приймає їх як особистість спільноти, з метою виявлення та корекції форм та стереотипів поведінки

Виявлення можливих різних поглядів і позицій на те саме явище

Залежно від групової динаміки, до кількох років

Обмежена однією зустріччю

Щодо групи загалом не передбачені, визначаються залежно від стануклієнта (пацієнта)

Перевірка поширеності та/або згоди тих чи інших поглядів та позицій на репрезентативних вибірках

На групі виявляються стереотипи та форми саме міжособистісного спілкування, що використовуються клієнтом (пацієнтом) у повсякденному житті

У повсякденному житті покупець ні з ким не обговорює свій вибір та його причини.

Слід також зазначити, що навіть проведення індивідуального фокусованого інтерв'ю, дослідниками, які його запропонували, обмежувалося досить суворою вимогою (Мертон та ін., 1991). Тобто, саме по собі використання фокусованого інтерв'ю, потрібне і доцільне тільки в ситуації активного включення опитуваного аналізовану ситуацію. Для переважної більшості ситуацій купівлі та споживання ця умова не виконується: 90% покупців супермаркету не розглядають на полиці супермаркету більше однієї позиції, витрачаючи на це в середньому 12 секунд, у тому числі 42% менше 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Відповідно, не варто чекати від покупців жодних глибоких або переживань з приводу товарів, що купуються, і змушувати їх обговорювати це протягом 1-2 годин, для виявлення їх думки з будь-якого можливого приводу достатньо проведення невеликого інтерв'ю за допомогою відкритих питань. Проведення індивідуальних інтерв'ю та отримані на них дані позбавлені основної проблеми фокус-груп: тиск модератора та інших учасників, відомо, що до 80% людей схильні до групового тиску і тим більше готові йому піддатися, чим менш значуща тема обговорюється.

Зона застосування фокус-груп

Фокус-групи можуть використовуватися для отримання попередньої інформації, вироблення дослідницьких гіпотез про те чи інше явище, з обов'язковою перевіркою всіх отриманих гіпотез нарепрезентативні вибірки. Також фокус-групи можуть використовуватись для перевірки переконливості тієї чи іншої системи аргументації для систем особистих продажів або загальнополітичного та корпоративного PR, тобто ситуацій особистого спілкування або використання розгорнутих текстів та створення дискурсу.

Причини такого обмеженого застосування фокус груп розглядаються докладно далі.

Найбільша проблема фокус-груп: вплив модератора

Найбільшою проблемою фокус-груп є навіть фактичний саботаж і непередбачуваний обман респондентами[2], а неконтрольований вплив модератора. Сам факт такого впливу не заперечують і самі модератори, але вони стверджують, що .

Але насправді вивчення проблеми впливу цих факторів привело до висновків, що вони не коригуються та їх значення в конкретній ситуації не прогнозовані, не вимірюються при зовнішньому спостереженні і ніхто не може сказати, що якась думка була висловлена через те, що вона власна, наведена лідером чи стимульована модератором. Модератор не може пустити дискусію на самоплив, чим порушує вільне висловлювання думок, відповідно все отримане на фокус-групі обов'язково має те чи інше зміщення особистих думок.

Відповідно виникає дилема: для виявлення зсувів думок на фокус-групі необхідне проведення індивідуальних інтерв'ю. Але для підтвердження думок, отриманих в результаті особистих інтерв'ю, фокус-група не потрібна, вона нічого не може до них додати, відповідно проведення фокус-групи є марним.

Проблема емоційного насильства на фокус-групі

Друга проблема, різного роду, демонструють набагато суттєвішу проблему обговорюваної процедури: проблему емоційного насильства над учасниками фокус-групи. На фокус-групирекрутуються абсолютно незнайомі один з одним люди, які ніколи не стали б обговорювати один з одним запропоновані теми. Найчастіше люди ніколи один з одним так докладно виносяться на фокус-групи маркетингові теми не обговорюють, і деякі, а то й усі, з учасників часто просто не розуміють запитань, які їм запитують, і модератори їм роз'яснюють і тут же вимагають висловити свою думку. При таких обговореннях, крім усього іншого, порушується одне з правил повсякденного спілкування, а значна частина думок є повторенням раніше висловлених (модератори в таких випадках починають волати респондентів мантрою).

Безумовно, всі описані рядові для фокус-груп ситуації є формою емоційного насильства над учасниками, які компенсуються оплатою, чаєм-кавою та печивом, але викликають неконтрольоване усунення думок та оцінок, а також можливість фальсифікації результатів під вихідну думку замовника.

Хоча прихильники фокус-груп вважають, що модератори і сам характер групового обговорення стимулюють спонтанність відповідей, але це твердження суперечить будь-яким дослідженням групової динаміки та ухваленню рішення у групі: відомо, що після первинного знайомства більша частина учасників групового обговорення схильна більше акцентуватись на збереженні групової єдності , ніж істоті обговорюваних проблем.

Додатковим наслідком емоційного насильства на фокус-групі є гіпердіагностика незначних параметрів та факторів споживчої поведінки, вибору та оцінки. Примушений до відповіді респондент змушений щось говорити, але значущість вигаданої під таким тиском відповіді незначна.

Діагностика мотивації на фокус-групі: фетиш апологетів

Навряд чи знайдеться така приватна область: якої б недоводилося апелювати до ефектів мотиваційних процесів, хоча б для того, щоб заднім числом якось пояснити несподівані результати.

Х.Хекхаузен, Мотивація та діяльність >

Окремою темою використання фокус-груп є фетиш та твердження, що її, споживчу мотивацію, можна діагностувати. При обговоренні цієї теми створюється така, що розібратися в ньому досить складно.

По-друге, враховуючи, що більшість рішень споживчого вибору є результатом зовнішніх, неконтрольованих та нерефлексованих покупцем параметрів (географічна близькість для місць обслуговування, ширина дистрибуції та сприйняття упаковки для пакованих товарів тощо), запитувати про них на фокус-групах або не потрібно (оскільки вони впливають незалежно від їх усвідомленості покупцем) чи марно, оскільки примус до відповіді змусить респондента придумати відповідь, як було зазначено вище.

По-четверте, групова маніфестація мотивів викликає великий сумнів: це хто ж у ясному розумі розповідатиме незнайомим людям про свої справжні мотиви? У кращому випадку, респондент займатиметься, це хоча б цікаво виглядає, а найчастіше люди просто дають стереотипні відмовки чи питання модератора.

Використання будь-яких проективних методів під час проведення фокус-груп є досить грубої технологічної помилкою: всі проективні методи створено рамках тих чи інших теоретичних поглядів на природі людини. Відповідно, якщо проективна методика створена в рамках уявлення про людину як про істоту агресивну, то й діагностуватиметься агресія або її відсутність, але наскільки в методі уявлення можна застосувати до споживчої поведінки, ніколи не перевіряється і не обговорюється.

Таким чином, слідвизнати, що є недобросовісною спекуляцією модераторів, і виявлення споживчої мотивації слід проводити з допомогою інших методів.

Тестування на фокус-групі як спосіб творчих ідей

Таким чином, використання фокус-груп для будь-якого тестування є некоректним використанням методу навіть за критеріями самого методу.

У практичному плані на фокус-групі не можуть отримати підтримку будь-які варіанти творчих рішень, що відрізняються від загальноприйнятих, але демонструють свою комунікативну ефективність при експериментальному тестуванні та подальшому використанні.

Єдиний аргумент на користь фокус-груп

Тільки одного разу мені було висловлено значний аргумент на користь фокус-груп. Під час обговорення перелічених вище проблем Олена Крамар із Києва поставила мені питання як аргумент, на який я не зміг заперечити: . Але такі дослідження вже належать до галузі етнографії, а не маркетингу.

Фокус-групи як фатальна помилка бізнесу

Рішення, які приймаються на основі думок, висловлених на фокус-групах, можуть виявитися фатальними для бізнесу. Такими фатальними рішеннями можуть бути думки про товари та послуги, які не перевірені на репрезентативних опитуваннях, а також використання неефективних комунікаційних матеріалів, обговорених на фокус-групах, але не перевірених експериментальними методами. Але не для першої, ні для другої задачі використання фокус-груп не є обов'язковим, існує досить різних методів дослідження, що вирішують подібні завдання без усіх тих грубих спотворень у картину споживчої поведінки, що вносяться до неї фокус-групами.

[1] Однією з основних проблем бізнесу є не накопичення негативного досвіду: помилки, що роблять, схильні і невизнавати їх як помилки (наприклад, С.Займан, колишній маркетинг-директор Coca-Cola навіть через багато років не визнає як помилку випуск New Cola), та не публікувати інформацію про процедури прийняття подібних рішень.

[2] Відомою проблемою будь-яких соціологічних досліджень є , тобто респонденти вважають, що й запитують їхню думку з приводу, всі вони починають вважати себе компетентними з цієї теме.