Формування іміджу керівника
Імідж керівника- це сукупність певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним та нечітким (завуальованим).
Керівник будь-якої організації, як правило, прагне створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивід цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий крок, як правило, властивий політичним, громадським діячам, а також представникам шоу-бізнесу, рідше він властивий керівникам комерційних структур, оскільки в даному випадку клієнт замислиться, чи варто віддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник якої має негативний імідж.
Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше посилює недовіру споживачів до продукту чи послуг комерційної організації. За інших рівних умов позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.
Можна виділити такіскладові іміджу керівника організації:
персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо;
особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне бачення керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, в якому він перебуває в даний момент, і те, чого хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії та цілей організації;
ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі припущення, що приймаються керівником організації та впливають на організаційнукультуру організації.
Кожна з груп характеристик робить свій внесок у формування іміджу лідера і різною мірою піддається свідомому конструюванню.
Однією з небагатьох характеристик, що набувають у телевізійну епоху великої ваги, є зовнішність лідера. «По одягу зустрічають», — каже старе українське прислів'я, і сенс її в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже суттєвим при першому враженні про індивіда. Якщо це сприйняття виявилося позитивним, то вся наступна інформація нашаровуватиметься на цей так званий «скелет», незалежно від того, чи буде вона позитивно чи негативно впливати. Головне, що основа вже створена, «перше враження — найяскравіше». Але якщо сприйняття виявилося негативним, то все, що буде сказано та зроблено згодом, сприйматиметься через призму вже створеного негативного іміджу.
Наступна складова іміджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може не розуміти призначення місії.
Місія організації, за визначенням Томпсона та Стрикланду, відповідає на запитання: «У чому полягає наша діяльність, і чим ми займатимемося?». Що стосується керівника організації, то, якщо він не усвідомлюватиме, в чому сенс його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж управлінця.
В. Баранчеєв визначаємісіюяк «спосіб виділення серед конкурентів». Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам'ятовувати щось особливе та унікальне. Особиста місія керівника — це, як правило, якась ідея чи набір ідей, які він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які в сукупностінаповнюють місію організації.
Яскравим прикладом може бути місія компанії «Форд»: «Надання людям дешевого транспорту», яка перегукується з основною ідеєю Генрі Форда: «Забезпечити кожного працюючого дешевим автомобілем». Це сприяло створенню позитивного іміджу Форда в очах громадськості як здібного підприємця і допомогло Форду перетворити крихітну компанію на гігантську галузь, що змінила американське суспільство.
Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення та ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність до своїх норм і цінностей. Цей процес, що відбувається усередині організації, формує «внутрішній» імідж керівника, який ми розглянемо нижче. Що ж до впливу ціннісних орієнтацій на «зовнішній» імідж керівника, слід відзначити аспекти національної культури. У різних культур існують різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, вміння діяти самостійно у власних інтересах, японській культурі притаманні такі якості як колективізм, відданість організації, вміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо, згідно з критеріями американської культури, керівником може бути молода людина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, оскільки позитивний імідж керівника тісно пов'язаний з його зрілим віком.
Можна запропонувати таку процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик формування іміджу керівника. Спочатку кожна організація, виходячи з ситуації, що склалася взовнішньому та внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяє по кожній групі характеристик ті фактори, які впливають на створюваний образ керівника цієї організації. Отримані дані заносяться до таблиці 1. Після цього визначається відповідність (або невідповідність) існуючого іміджу керівника факторам, які були виділені. У таблиці 1 відзначаються позитивні та негативні якості вже існуючого образу лідера. Потім необхідно виявити, які із зазначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. З огляду на це, зазначені якості, що потрапили в третю і п'яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену на малюнку 1. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника.
Таблиця 1. Характеристики, що впливають створення іміджу керівника, та їх відповідність характеристикам лідера.
| Групи характеристик | Бажані (позитивні) характеристики | Відповідність характеристикам лідера | Небажані (негативні) характеристики | Відповідність характеристикам лідера |
| Персональні характеристики | 1. Високе зростання 2. Поставлена мова 3. Вміння одягатися 4. . | 1. Високе зростання 2. . | 1. Низьке зростання 2. Слова-паразити 3. Поганий смак у виборі одягу 4. . | 1. Слова-паразити 2. Поганий смак у виборі одягу 3. . |
| Соціальні характеристики | 5. Одружений 6. Заняття благодійністю 7. . | 3. Одружений 4. . | 5. Полотно 6. Націоналізм 7. . | 4. Націоналізм 6. . |
| Особиста місія керівника | 8. Наявність місії 9. Орієнтація на майбутнє 10. . | 5. Наявність місії 6. Орієнтація намайбутнє 7. . | 8. Відсутність місії 9. Негайна вигода 10. . | 7. . |
| Ціннісні орієнтації керівника | 11. Чесність 12. Довіра до людей 13. . | 8. Чесність 9. . | 11. Жадібність 12. Підозрі-ність 13. . | 8. Підозрі-ність 9. . |
Мал. 1. Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж
| Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника | Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника | |
| Піддаються зміні | Одружений Орієнтація на майбутнє Наявність місії | Слова-паразити Поганий смак Націоналізм |
| Не змінюються | Високе зростання Чесність | Національність Підозрілість |
Квадрант 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відстежувати, щоб вони не негативно впливали на імідж лідера.
Фактори в квадранті 2 позитивно впливають на імідж, але оскільки вони піддаються зміні, вимагають всілякої підтримки.
Із факторами у квадранті 3 необхідно боротися. Це можна зробити, якщо старанно працювати над собою та залучати зовнішніх консультантів.
Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори з квадранту 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, але їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо у людини маленьке зростання, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, або на відстані від високих людей.
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника та піклувальника, готового допомогти їм у скрутну хвилину.Тому у легендах краще показувати керівника саме у цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також публікації в періодичних виданнях. У таких випадках формуванню образу співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливе як для злагодженої роботи самої організації, але й формування її «зовнішнього» іміджу, оскільки співробітники передають своє особисте сприйняття керівника у довкілля.«Зовнішній» імідж- це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством загалом і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.
«Зовнішній» імідж,у свою чергу,можна розділити на «загальний зовнішній» імідж(сприйняття особистості керівника суспільством, яке не має безпосереднього відношення до цієї організації) та на« безпосередній зовнішній» імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: покупцями, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ усередині організації, не суперечив справжньому становищу її бізнесу.
Слід зазначити, що «внутрішній» імідж керівника часто відрізнятимуться від його «зовнішнього» іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, не стають надбанням громадськості та їх можна виявити лише при вході до організації та зіткнення з усіма організаційними процесами. Дуже часто нові співробітники, які наймаються працювати підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, відчувають глибоке розчаруванняпри зіткненні з ним у роботі.
Елементи плану створення іміджу
План створення іміджу складається з 4 основних частин:
Невідчутний імідж.Реакція у відповідь покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії, сервіс.
Внутрішній імідж.Атмосфера всередині компанії, позитивне та негативне ставлення співробітників до керівників та політики компанії, яка виражається насамперед у ступені відданості співробітників своїй фірмі. Внутрішній імідж важко піддається коригування, але він значно важливіший для репутації компанії та її успішної діяльності.
Відчутний імідж.Те, що покупець може побачити, понюхати, почути, доторкнутися і спробувати, тобто по суті товар.
Кожна з частин плану створення іміджу спрямовано досягнення 3 основних завдань:
1. Досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота з покупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, що змушує покупця повірити у вас.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем та суспільством.
Для кожного елемента плану створення іміджу можна виділити свої ключові моменти. Наприклад:
1. Закладання фундаменту
2. Зовнішній імідж
*Відчутний імідж - вплив на п'ять почуттів
*Звязки із засобами масової інформації
*Зв'язки з інвесторами
*Ставлення персоналу до роботи та його зовнішній вигляд
3. Внутрішній імідж
*Кадрова політика компанії
*Орієнтація та тренінгу співробітників
*Програма заохочення співробітників
4. Невідчутний імідж
Фундамент іміджу
Перший крок у виконанні плану створення іміджу - закладення його фундаменту: визначення цінностей, цілей,принципів і філософії, на яких буде лежати вся будівля плану. Без підтримки міцними балками, закріпленими у надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Без фундаменту все інше немає сенсу. Щоб будинок витримав сильний землетрус, він повинен становити нерозривне ціле з міцним фундаментом. Щоб вижити у найважчих ситуаціях, бізнес, корпорація, країна повинні лежати на надійній основі. Так що ж таке "складати нерозривне ціле із міцним фундаментом"? Це означає, що коли у вашому бізнесі настане чорна смуга або ви отримаєте негативні відгуки про себе в пресі, у вас залишаться шанси на виживання. З чого має складатися фундамент успішного бізнесу? Як для фундаменту будівлі існують свої специфічні вимоги, так і для побудови фундаменту успішного бізнесу потрібні особливі інгредієнти. Ось вони:
2. Положення про мету створення підприємства.
3. Корпоративна філософія.
4. Довгострокові цілі підприємства.
Нехтування цими п'ятьма складовими означає лише одне - неминуча аварія. Якщо ви дійсно хочете побудувати позитивний імідж вашого бізнесу, ви повинні усвідомити властивості будівельних матеріалів, що використовуються при закладці фундаменту, розвинути їх, використовувати і зберігати їм вірність, хоча можна згодом їх дещо модифікувати.