Формування програми та бюджету маркетингу на підприємстві
Планування маркетингових програм. Щоб конкретизувати маркетингову стратегію в програмах, необхідно прийняти основні рішення про систему розподілу продукції, маркетинговий бюджет, маркетинг-мікс і т.д.
По-перше,компанія має визначити рівень витрат, що дозволяє досягти маркетингових цілей. Зазвичай обсяг маркетингового бюджету встановлюється як певний відсоток планового обсягу продажів. Якщо компанія розраховує збільшити частку ринку, необхідно передбачити виділення додаткових ресурсів на маркетингові заходи.
По-друге,компанія має розподілити загальний маркетинговий бюджет за напрямами маркетингу-мікс: продукт, ціна, місце, просування.
І нарешті, маркетологи повинні визначити напрями маркетингового бюджету з різних продуктів, каналів розподілу, заходів щодо просування та районів збуту.
Основний інструмент заходів маркетингу-мікс — продукт — реальна пропозиція компанії ринку, яка включає якість товару, його дизайн, характеристики, маркування та упаковку.
Істотним інструментом маркетингу-міксу є ціна, сума грошей, яку клієнт платить за продукт. Компанія повинна прийняти рішення про оптові та роздрібні ціни, знижки, надбавки та умови кредиту. Ціна має порівнюватися з передбачуваною цінністю продукту.
Місце, ще одна складова маркетингу-мікс, включає різноманітні заходи компанії, спрямовані на збільшення доступності її продукту для цільового споживчого сегменту. Компанія має визначити та координувати діяльність різних маркетингових посередників, які постачають її товари на певні сегменти ринку. Маркетологи повинні добре знатися на специфіцідіяльності різних компаній роздрібної та оптової торгівлі та транспортних фірм, розуміти, якими міркуваннями вони керуються при прийнятті рішень.
Планування маркетингу.Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона займатиметься, та викладає завдання цих виробництв. Для кожного з них потрібно розробити власні детальні плани. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, плани випуску товарів, випуску марочних виробів та ринкової діяльності. Усі ці плани позначимо одним терміном – «план маркетингу».
Розділи плану маркетингу. План випуску товарів повинен включати такі розділи: поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, завдання та проблеми, стратегія маркетингу. На початку плану має надаватися коротке зведення основних цілей, показників та рекомендацій.
Поточна маркетингова ситуация.У першому основному розділі плану дається характеристика цільового ринку, становища фірми цьому ринку, оцінюються величина ринку, його основних сегментів, потреби клієнтів, робиться огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу.
Небезпеки та можливості.Цей розділ дає погляд на перспективу та уявлення про небезпеки та можливості, які можуть виникнути перед товаром. Небезпека - це ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яка за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву живучості товару або його загибелі. Маркетингова можливість - це привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретнафірма може досягти конкурентної переваги. Необхідно оцінити ймовірність виникнення кожної небезпеки та кожної можливості та їх наслідки для фірми.
Завдання та проблеми.Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагнути досягти в період дії плану. Наприклад, підприємець прагне досягти 15-відсоткової частки ринку. Припустимо, що нинішня частка ринку — лише 10%. Виникає ключова проблема, яку слід розглянути: як можна збільшити частку ринку?
Програма действий.Це плани заходів, які мають дати відповіді питання: 1) що зроблено; 2) коли; 3) ким; 4) скільки це коштуватиме? Наприклад, для стимулювання збуту необхідно розробити план заходів щодо стимулювання з перерахуванням пільгових пропозицій та термінів їх дії, участі у спеціалізованих виставках, організації нових експозицій у місцях продажу.
Бюджети.Це прогнози, плани прибутків та збитків. У графі «Доходи» дається прогноз кількості реалізованих товарних одиниць та їх середньої ціни. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, руху товару і маркетингу. Різниця між доходами та витратами дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є основою для постачання, виконання графіків виробництва, найму робочої сили та проведення маркетингових заходів.
Порядок контролю.Зазвичай цілі та асигнування розписують за місяцями та кварталами. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті у межах кожного окремого відрізку часу, і виявляти виробництва, які зуміли досягти встановлених показників. Найважливіші показники можуть контролюватись щодня.
Розробка бюджету маркетингу.Як іціноутворення, розробка бюджету маркетингу може ґрунтуватися на різних підходах (планування на основі показників цільового прибутку або на основі оптимізації за прибутком або темпами зростання).
Планування з урахуванням оптимизации.Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту та елементами комплексу маркетингу можна скористатися функцією реакції збуту. Функція реакції збуту — прогноз можливого обсягу продажу протягом певного відрізку часу залежно від рівня витрат за елементи комплексу маркетингу. Використовуючи функцію реакції збуту, можна запланувати рівень витрат за маркетинг, який би максимальне значення будь-яких важливих показників діяльності фірми.
Оптимізація з прибутку.Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат із значень функції реакції збуту віднімають усі немаркетингові витрати та отримують у результаті функцію валового прибутку. Віднімаючи значення маркетингових витрат із функції валового прибутку, отримують функцію чистого прибутку від величини маркетингових витрат. Вибирають їх розмір, що забезпечує максимум чистого прибутку.
Оптимізація за темпами роста.У разі вибирається рівень маркетингових витрат, який забезпечує максимальний приріст валової виручки проти попереднім періодом, але з дотриманням наступного обмеження: чистий прибуток має бути нижче деякого встановленого рівня.