Грамотний мерчандайзинг аналіз ефективності та способи впливу на продаж, TradeMaster

При грамотному використанні мерчандайзингу, продаж збільшується мінімум на 10%, а залежно від презентації та товарного залишку до моменту порівняння - і на 20-25%. Як прорахувати результативність мерчандайзингу та які тонкощі роботи з полицею слід знати і мережам, і постачальникам для зростання лояльності та прибутку – журналістTradeMaster.UAз'ясував у Дмитра КОСЕ, експерта-практика з мерчандайзингу непродовольчого сегмента товарів.

ПОКАЗНИКИ ЕФЕКТИВНОСТІ

Ефективність мерчандайзингу перевіряється виключно продажами, їх збільшенням чи зменшенням. Збільшення відбувається за наявності альтернативних товарів з допомогою відбирання обсягу продажу товару конкурентів. У випадку з товаром, який не має суттєвих конкурентів усередині магазину, це робиться за рахунок збільшення місць викладки (а значить і товарного залишку), більш ефективної презентації та оформлення pos-матеріалами, в т.ч. цінниками.

Оцінка мерчандайзингу у рітейлера може проводитися як загалом по магазину, і по кожному відділу. У першому випадку про ефективність судять, виходячи із трьох основних показників.

1. Кількість чеків. Цей параметр залежить від доступності вашого магазину та товарів у ньому: правильне розташування магазину в місті, зручне паркування, постійна наявність вільних візків, відмінна видимість будь-яких товарів, якість обслуговування.
2. Середня сума одного чека. Аналізується кількість товару, придбаного за одну купівлю та середня сума, яку покупець витратив у магазині. Високих показників можна досягти, використовуючи комплексний продаж (основний товар + супутній, і представляти йоговідповідно).
3. Результат продажу з 1 кв. м.магазину. Обчислюється обсяг продажів. Ці показники можна змінити, експериментуючи з розташуванням та сусідством різних відділів магазину. Мало хто з відвідувачів здогадається шукати сухі суміші серед відділів побутової хімії.

Ефективність мерчандайзингу з внутрішніх відділів, здатні продемонструвати такі показники:

По кожному з цих шести показників встановлюються нормативні планові значення, а потім намічаються дії, які слід вжити для досягнення цих цілей та показників. І якщо визначити дані показники може багато хто, то зрозуміти, що саме у вашому випадку можна зробити для їх поліпшення - здатні досвідчені мерчандайзери.

ПРАВИЛА ТА УМОВИ

Існує багато інструментів, правил і механізмів мерчандайзингу, вплив яких впливає рівень (суму в грошах) зазначених вище показників, збільшення чи зменшення продажів.

Залежно від такої специфіки та важливості визначається оцінка ефективності мерчандайзингу. Але при цьому необхідно спочатку оцінити виконання основних правил, без яких регулювати ефективність мерчандайзингу не вийде, оскільки ви до нього просто не дійдете.

Правило перше - якщо товару немає на полиці - то він не буде продаватися в принципі. Значить, по-перше, необхідно домовитися про постачання товару до магазину. Якщо товар та його призначення зрозумілі споживачеві, і є адекватна ціна - входження на полиці магазину відразу дасть грошовий потік.

Правило друге – товар має бути розміщений якнайбільше місць – в основну і додаткову викладку, презентований стандартним чином (товар, цінник).

Якщо ці правила виконуються, але ефективністьпродажів за вказаними вище показниками мала, тоді необхідно проводити аналіз і виявляти причини, що призвели до цього, і вже виходячи з них, буде виявлено ефективність мерчандайзингу.

Ще раз уточню, ці два правила завжди, без винятку, повинні бути в полі зору та контролю постачальника чи рітейлера!

Умови, за яких використання мерчандайзингу важливе насамперед:

1) У сегментах «середній» і вище необхідний ефективний мерчандайзинг (у сегменті середній мінус інші правила*) з метою пояснення покупцю всіма можливими способами, чому цей аналогічний товар коштує дорожче, ніж товар у сегменті «середній мінус» (У сегменті «низький» та «середній мінус» правил як таких немає. Головне, помістити товар на полицю, бажано у великій кількості, поставити на нього яскравий чи величезний цінник і все. Товар продаватиме себе сам).

Інструментів багато, це і консультанти, і ефективні pos-матеріали, і цінник, наповнений корисною інформацією, та упаковка, яка чітко показує переваги товару, це презентація та розташування товару на полиці або в додатковому місці продажу.

Ефект від управління та контролю мерчандайзингу можна отримати за умови, що:

- Товар представлений у великій кількості місць, додатково від основної викладки (наприклад, у кросмаркетингу, у супутніх товарах, в акційних місцях чи торцях);

- презентації товару вашого бренду більше за площею, місцями та подібними характеристиками, ніж у конкурентів;

- Інформація та pos-матеріали про товар та бренд у належному стані та їх достатньо;

- цінники наповнені всією необхідною інформацією;

- Є можливість купити товар у магазині самообслуговування (в наявності достатній обсяг, зрозумілерозташування, зручність навантаження).

Слід розуміти, що збільшується товарний запас вашого товару. При цьому (за інших умов) на день у магазині загальною площею понад 5000 кв.м. продаватиметься товару в середньому у розмірі 1% від товарного залишку, розташованого на полицях (крім випадків сезонності товару, обмежень у використанні або якихось особливих умов).

2)При продажі конкурентних товарів у магазині самообслуговування, коли покупцю потрібно пояснити різницю. Наприклад, у магазині DIY щодо представленості фарб або сухих сумішей як мінімум 4-5 брендів. І вже безпосередньо від мерчандайзингу чи консультантів залежить роз'яснення відмінностей та переваг конкретного бренду.

Слід розуміти, що у приблизно однакових магазинах (за більшістю параметрів, зокрема площі) приблизно однакові продажі у кожному відділі як і грошах, і у натуральних величинах. І завданням мерчандайзингу є відбір продажів у бренду конкурента. При цьому для рітейлера обсяг продажів у принципі суттєво змінюватись не буде, відбуватиметься перерозподіл продажів між брендами.

Тут ефективність мерчандайзингу визначається такими показниками:

- збільшення презентації товару конкретного бренду, особливо в основній викладці;

- робота консультантів у магазині, як у частині продажу, так і контролю продажу конкурентів, їх презентації;

- Чіткий та постійний контроль наявності товару, контроль своєчасного замовлення товару, контроль виконання постачальником обсягу та термінів замовлень.

- Наявність pos-матеріалів, для роз'яснення переваг товару, їх корисних властивостей та деяких відмінностей від бренду чи товару конкурента.

3) Якщо на полицях представлений складний товар, пояснення щодо якогонеобхідно давати, або у вигляді додаткових pos-матеріалів, або у вигляді пояснень консультантів - важливість мерчандайзингу та його завдання дещо відрізняються.

У такому випадку ефективність мерчандайзингу може бути (додатково до вказаних способів), проконтрольована через:

- кількість роз'яснень щодо товару;

- кількість контактів з товаром, як візуальних, так і словесних, та інформацією про нього.

При цьому pos-матеріали повинні бути максимально інформативними, мати серйозний опис переваг складного товару з обґрунтуванням ціни (чому коштує дорожче) та чіткий опис можливостей використання.

4) Товар тільки потрапив на полиці і до цього не мав великої популярності. У такій ситуації мерчандайзинг виконуватиме функції поширення інформації про товар, збільшення впізнаваності товару, його корисних властивостей та характеристик.

У такій ситуації додатковими контрольними точками мерчандайзингу будуть:

- кількість людей, які дегустували товар або брали участь у майстер-класах щодо його застосування;

- кількість людей, які зацікавилися товаром, і поклала його в кошик у момент майстер-класів чи дегустацій.

При розробці стандартів мерчандайзингу слід враховувати формат магазину. Тобто. потрібно розуміти:

- це магазин самообслуговування, тобто. покупець може взяти товар самостійно, покласти його в кошик (який може їздити), зрозуміти, скільки він коштує і т.д. АБО це магазин не самообслуговування – стандарти мерчандайзингу суттєво відрізняються;

- Площа магазину, а отже, в більшості випадків і площа полиці, і місця під розташування, презентацію товару та товарного залишку. Існує пряма залежність:більше грамотно презентованого товару понормальній ціні = пропорційне збільшення продажів;

- сам товар та супутній товар, їх характеристики;

- Будуть чи ні в наявності консультанти постачальника, які відповідають за конкретний товар чи бренд.

Мерчандайзинг в інтернет-магазині за ідеєю, можна оптимізувати з більшим ступенем ефективності отримання результату, управління результатом та контролю результату. Викликано це тим, що покупець має доступ протягом 30 хвилин до десятків магазинів та може вибрати різні альтернативи.

В інтернеті мерчандайзинг не формує попиту, оскільки покупець тут точно знає, що він хоче, і потреба зводиться виключно до частково запланованої купівлі у розрізі вибору бренду. Набагато важливіше мати унікальний товар у наявності, адекватну ціну, можливість доставки – оскільки представленість у більшості адекватних магазинів однакова.

СПОСОБИ ВПЛИВУ

За розстановку відділів, планограми, проходи, потоки покупців, обладнання, асортиментну матрицю має відповідати мережа. За презентацію самого товару, вибір місця його подання може бути подвійна відповідальність, це може робити і постачальник, але під чітким контролем і впливом рітейлера. В іншому боку повинні чути один одного, тому що насправді бажають одного і того ж результату, за винятком, напевно, лише продажів власних торгових марок мережі.

Постачальник може вплинути на рішення мережі надати додаткові місця для викладення (за винятком оплати додаткових бонусів).

По-перше, це залежить від товару, якщо він реально продається, то мережі самі зацікавлені в розширенні їхньої викладки, головне, щоб постачальник міг забезпечити товарні запаси, і своєчасне постачання товару.

По-третє, постачальник сам можеініціювати просування всередині магазину, наприклад, організувати майстер-клас із фарбування, де фарбування здійснюється фарбою виробника.

Існують й інші варіанти, але їх слід розглядати у прив'язці до конкретного товару.

Розмовляла: Анастасія РУБАНОВИЧ

Портал роздрібної та оптової торгівлі TradeMaster.UA

Довідка ТМ:

Дмитро КОСЕ - експерт-практик з мерчандайзингунепродовольчого сегменту товарів. З 2011 року по сьогодні – консультант у консалтинговій компанії «АСТРА БІЗНЕС КОНСАЛТИНГ».

---