Ія брендингу, Електронна бібліотека
Термін «бренд» прийшов із давньонорвезької мови. Стародавні вікінги використовували дієслово «brandr» для позначення тавра, що засвідчував право власності на худобу та домашнє начиння. Досі в деяких регіонах цим терміном називається знак, яким власники таврують худобу.
У період античності майстрові почали використовувати спеціальні позначення, якими фіксували імена виробників на виробах. Гончарі Стародавньої Греції залишали відбиток великого пальця або видряпували ініціали на глиняному посуді, що виготовляється ними. Подібні знаки знаходили на цеглах, виявлених під час розкопок Стародавнього Риму, та на старовинній китайській порцеляні.
За часів Римської імперії ремісники стали наносити на вироби особливий знак чи підпис, визначали походження і приналежність товарів. Такі позначення підтверджували справжність товару та гарантували його якість. Використання традиційних символів – три кулі у лихваря, ножиці у цирульника, калач у пекаря – було гарним орієнтиром для неписьменного населення античного міста.
З розвитком торгівлі між країнами Європи та Близького Сходу роль та функціональність товарного позначення набули нового розвитку. Знакове позначення - тавро майстра - служило гарантією справжності оригінального товару і сприяло його впізнаваності.
З початку ХІІІ ст. у Європі стали використовуватися купецькі знаки, що засвідчували якість товару. У 1266 р. король Англії Генріх III зобов'язав хлібопекарів таврувати продукцію. Пізніше 1373 р. така вимога поширилася на склодувів та інших ремісників. Так, англійська марка Hall-mark, названа на честь ювелірної палати Goldsmith-Hall у Лондоні, де в Середньовіччі перевірялася справжність виробів із золота, стала розміщуватися навсіх вироблених золотих виробах. Вироби, які не мали тавра, знищувалися.
Аналогічні закони приймалися у багатьох країнах. Наприклад, у Франції закон забороняв продавати олов'яний посуд без тавра. Пізніше такий порядок було встановлено Німеччині, Голландії, Америці.
У період Середньовіччя товарне позначення набуло більш досконалої форми, що відображало характер комерційних відносин того часу, – з'явилося тавро гільдії. Гільдії, або цехи, являли собою асоціації міських майстрів-ремісників, наприклад, теслярів, ткачів, гончарів. Кожна з них встановлювала особливі трудові норми та стандарти, а також регулювала ціни та контролювала якість виробленої продукції. Усі вони мали свій знак для позначення вироблених товарів.
Таким чином, у період Середньовіччя посилилася функціональність товарного позначення: тавро стало не лише позначати належність товарів до конкретного виробника, а й підтверджувало певну якість, рівень ціни та інші особливості, характерні для товарів майстра чи гільдії. В українській імперії практика таврування була впроваджена пізніше. Перший документ, Новоторговий статут 1667 р., підписаний царем Олексієм Михайловичем, зобов'язував ставити тавра на митниці як свідчення про сплату мита.
Промислова революція, що почалася в Англії, відкрила нові можливості економічного розвитку країн регіонів. У міру розширення виробництва та насичення ринків товарне позначення перетворилося на основний ідентифікатор, що виділяє товар із безлічі однотипних аналогів, що конкурують на ринку.
Активізація фірм на загальному національному рівні та транснаціоналізація діяльності компаній сприяли зміні сутності товарного позначення. Знак перетворився на символ,Значний споживачів, цим товарне позначення повною мірою стало виконувати функції торгової марки.
Впізнаваності товару сприяли всі ідентифікуючі елементи, що дозволяли виділити його з безлічі аналогів, що конкурують на ринку: найменування, знак, колір, звук, запах, упаковка. Концепція «відмінності», що розвинулася згодом, заклала основу нової технології створення фірмових товарів – брендингу.
З моменту появи перших брендів світова практика нагромадила багатий теоретичний та практичний досвід просування товарів, маркованих фірмовим позначенням.
Якісну основу еволюції брендингу є чотири періоди у розвитку комерційних відносин:
1. 1870-1900 р.р. ознаменувалися зростанням промислового виробництва та появою товарів масового споживання. Це був час становлення маркетингових стратегій та технологій: розвивалася концепція якості товару, формувалися збутові мережі, удосконалювалися комунікаційні стратегії. Загострена наприкінці ХІХ ст. конкуренція на ринках товарів та послуг стимулювала створення додаткових відмінностей між подібними товарами – на ринку з'явилися перші бренди.
менеджерів середньої ланки, що активно підтримує внутрішньофірмові зв'язки та забезпечує взаємодію із зовнішніми партнерськими організаціями, що беруть участь у просуванні брендів компанії на ринку.
3. 1930-1945 р.р. ознаменувалися повсюдним використанням маркетингових технологій в управлінські механізми фірм. У цей час сформувалося самостійне напрям у системі внутрифирменного управління – бренд-менеджмент. Компанія Procter&Gamble серед інших прогресивних фірм заснувала посаду «бренд-менеджер».
4. З 1945 р. по теперішній час відбувається повсюдний розвитокбренд-менеджменту як специфічної функції внутрішньофірмового керування. Аналізуються багаторічний теоретичний досвід та накопичена десятиліттями практика брендингу провідних компаній світу. Розвиваються нові підходи та концепції брендингу.
Наразі високий рівень розвитку техніки та технологій переорієнтував бренди, посилення яких забезпечує компаніям значні переваги на ринку. Сучасні бренди є важливими компонентами діяльності компаній, своєрідними символами комерційної активності. Вони символізують довіру, стабільність, певний набір очікувань споживачів.