Інтерактивна реклама
Який сайт може похвалитися аудиторією 14 млн людей? Улюблена пошукова система сучасності Google? Сайт Microsoft? Можливо, веб-портал фільму «Володар кілець»?
До останнього часу вважалося, що Україна до справжнього інтерактивного поступу ще не дозріла. Але цієї весни відразу кілька великих компаній вийшли з масштабними проектами, які також розраховані на активність споживачів.
Щоправда, поки що вітчизняні маркетологи не можуть надати аудиторії продукти, так само добре керовані, як інтерактивний півень Burger King.
Йеспер Кунде у книзі «Унікальність тепер… чи ніколи!» назвав інтерактивні ЗМІ «одними з основних представників нової економіки». Але саме тепер як ніколи складно визначити, що таке інтерактивне ЗМІ.
Вже точно не одні онлайн-газети. Адже вже давно телебачення із простої «скляної сиськи», як називав її Стівен Кінг, перетворилося на віртуальний інтерактивний портал.
Перші спроби змусити аудиторію робити якісь дії з контентом в Україні були зроблені ще кілька років тому, коли за допомогою SMS-голосування глядач міг вибрати найцікавіший фільм із кількох запропонованих. Сьогодні можна зателефонувати до телебачення, спілкуватися з його допомогою. Його навіть можна режисувати.
Схожі зміни – у книжковій індустрії. Письменники обзавелися своїми сайтами, де із задоволенням спілкуються із шанувальниками та навіть радяться про розвиток сюжетів нових робіт. Межа літературного інтерактиву — романи, в яких читачеві дозволено впливати на розвиток сюжету, приймаючи за героїв рішення найгостріші моменти.
Не використовувати інтерактивні можливості медіа у маркетингових комунікаціях було б надто марнотратно. Тому на західних ринках їх стрімко освоюють не лишепередові бренди, а й цілком традиційні компанії.
Вважається, що в Україні освоювати останні західні досягнення передчасно: ринки слабоконкурентні, телебачення, як і раніше, дешеве, інтернет все такий же «московський». Великим федеральним брендам інтерактив ні до чого.
Однак, за даними фонду «Громадська думка», інтернетом в Україні користуються близько 17 млн осіб. Здавалося б, не так багато, якщо врахувати, що «користувачем» вважається кожен, хто заходить в мережу не рідше одного разу на три місяці. Але цифри такі: 65% мережевої аудиторії - люди від 18 до 34, 41% мають вищу освіту, 62% користувачів живе в європейській частині країни. І такий портрет веб-серфера цілком відповідає очікуванням більшості гравців національного масштабу. Адже багато хто з них насправді обмежує свою географію областями на захід від Уралу, а свою демографію — молодим і забезпеченим «середнім класом».
Крім того, на ряді ринків конкурентна боротьба вже стає достатньо гострою, щоб змушувати гравців шукати нові медіарішення. Тому вже з'явилися великі компанії, які наважилися зробити ставку на інтерактивні послуги.
Вправи із сусідами
«Сайт sosedi.ru – це така велика бродилка, – пояснює Кирило Устинов. – Комунікаційний майданчик зі своєю особливою атмосферою. Можна блукати сайтом, відкривати для себе несподівані місця, цікаву інформацію, різні ігри. Це цікаво для аудиторії і для нас дуже зручно».
Глядачі справді із захопленням дивляться серіал. У голосуванні щодо кожної серії незмінно бере участь близько 40 тис. осіб.
При старті кампанії Panasonic сайт sosedi.ru був барвистий, але недаремний. Клікаючи та подорожуючи веб-порталом, відвідувач навряд чи знайде там щось ціннечи просто цікаве. "Наш сайт розвивається, не можна ж його наповнити контентом і кинути, - пояснює Кирило Устинов. - Ми реалізували далеко не все, що задумано".
Навіть зараз, через два місяці після старту проекту, «сусіди» Panasonic не вражають уяву: у них можна скачати шпалери для робочого столу, картинки та рингтони для мобільних, три флеш-ігри, а також три «корисні» статті: як організовувати ділові переговори , як проходити співбесіду, як жінці поводитись у чоловічому колективі.
Справа в тому, що весь серіал довелося робити одразу ще до виходу кампанії в ефір. «Знімати кожен ролик після отримання результатів голосування неможливо, довелося б тримати знімальну групу в роботі протягом півроку, а це нереально, – пояснює Олександр Соколоверов. – А якщо робити абсолютно нелінійний сюжет, нам довелося б зняти близько 60 роликів, що занадто дорого. Звісно, ми нікого не обманюємо. Просто заздалегідь прорахували можливі варіанти розвитку сюжету та звели їх до мінімуму. Вийшло як у комп'ютерній грі – сюжет нелінійний, а кінцівка одна».
Звичайно, стверджувати, що "Роллтон" обманює глядачів, було б занадто. Проте проведений компанією «прорахунок розвитку сюжетів» призвів до того, що багато глядачів не повірили у чесність голосування. Олександр Соколоверов каже, що сайт bigbon.ru, де публікуються останні результати голосування, компанія створила саме для того, щоб зняти підозри у підтасовках.
Очевидно, у найближчому майбутньому за першопрохідцями підуть і інші. Перед ними великий простір експериментів. Поки, наприклад, більшість інтерактивних рішень будуються на створенні дорогих трафік, що з'їдають, але майже позбавлених контенту анімаційних сайтах.
Водночас досвід найпопулярніших проектів інтернетупоказує: красиві картинки - це найчастіше останнє, що потрібно аудиторії. Адже навіть півень Burger King, який завоював популярність у всьому світі, - найпотворніший півень, який колись з'являвся на світ.
П'ять способів організації інтерактивної взаємодії з аудиторією:
Інтерактивне телебачення Суть: об'єднання можливостей телебачення та інтернету. Глядач отримує доступ до контенту (фільми, кліпи, довідкова та комерційна інформація), використовуючи спеціальний пульт, підключений до мережі. Приклад: компанія «Рікор-Холдінг». Канал зворотного зв'язку: інтернет.
Інтерактивне голосування на ТБ. Суть: глядачі голосуванням впливають на результат телешоу. Приклад: «Фабрика зірок» (ГРТ), «Голод» (ТНТ), хіт-паради («Золотий грамофон» (ГРТ)) та ін.Канал зворотного зв'язку: SMS.