InterCHARMnet - професійний парфумерно-косметичний портал все про косметику та парфумерію,
Г-н Нестерчук- один із засновників консалтингового агентстваL'agence de Luxe- розкрив «Часкору» очі на те, що преміальна косметика часто видає себе за люкс, косметичні бренди — оболонки без змісту, пудри та помади різних марок виробляються на одних заводах, а «Л'Етуаль» підім'яла під себе весь московський косметичний роздріб.
Божий дар з яєчнею
— На найбільшому косметичному форумі в МосквіInterCHARMви виступали з доповіддю про відмінності між сегментами люкс та преміум. Поясніть для наших читачів чим вони відрізняються?
— Я розповім вам про те, що обговорює світова індустрія в Мілані та Парижі. Захід не розглядає преміум чи люкс як гідність товару. І люкс, і масмаркет лише бізнес зі своїми складнощами. В Україні ж досі вважається, що назвати товар люксовим означає автоматично надати йому певну перевагу над іншими. Наприклад, приходить до мене постачальник нікому не відомої української косметики та з порога запевняє, що продає люкс. Цього просто не може бути.
Друга якість люкса – рідкість.Якщо йдеться про парфумерію, то вона не може розливатись цистернами по всій земній кулі. Люкс не може бути у кожного: у такому разі це вже продукт масового споживання. І неважливо, скільки коштує такий продукт, ціна може бути різною.
Зараз на Заході став модним термін «артизанальний люкс» – це товари, виготовлені вручну невеликими партіями. Наприклад, багаті парижани їздять у Прованс за милом, гелем для душу та парфумами. У них дуже хороша якість, але вони продаються локально і зовсім не прагнуть глобального ринку, який передбачає виробництво в зовсім іншому масштабі, а це автоматично означає тиражування продукту. Та ж Chanel, коли справа стосується одягу чи аксесуарів, свідомо лімітує колекції, хоча могла б продавати значно більше — покупці роками стоять у черзі.
Третя складова люксу – висока якість: якість, у якій неможливо сумніватися. Чи може люкс виготовлятися у Китаї? Ні! Ліцензіати – це смерть люксу. Одяг Ralph Lauren шиється в Китаї, Dolce & Gabbana - в Індонезії та Малайзії, Armani - у Болгарії. Тому багаті люди тепер дивляться на те, де вироблено продукт. Люксові марки люблять повторювати, що «досвід виробництва передавався з покоління до покоління», але про які покоління може йтися в Китаї? Так втрачається сама ідея наслідування традицій.
Тому навіть сам Дім моди Chanel погоджується з тим, що їхня парфумерія та косметика відноситься до групи masstige (утворено від двох слів: prestige + mass market, тобто престижна масова продукція. — «Часкор»). Хоча Chanel і випускає окремі колекції люксів. Нині це остання тенденція: марки преміум-сегменту випускають люксові колекції – Collection Prive. Ця продукція набагато вище за ціною, а тираж обмежений.
Алеви повинні розуміти, йдеться не тільки про те, що дійсно багаті люди не хочуть купувати Chanel № 5, парфуми, які стали масовою продукцією. Споживання залежить не від доходів громадян, а від того, яке місце парфумерія та косметика займають у їхній шкалі життєвих цінностей. І ця шкала важливіша за доходи. Дуже багато багатих чоловіків не надають значення тому, яким милом вони вмиваються. У олігархів у ванній кімнаті може стояти шампунь Pantene Pro-V. Зате багато хлопчиків нетрадиційної орієнтації з доходом менше 500 доларів на місяць віддають перевагу дорогій доглядовій косметиці.
— Про парфумерію зрозуміло. А що з декоративною косметикою? — Я взагалі не знаю, чи існує сьогодні декоративна косметика класу люкс. Найнижчий рівень креативності — у макіяжі, а ми пам'ятаємо, що креативність — один із показників люксу. Це найконсервативніший сегмент: текстури та інгредієнти не дозволяють вигадувати щось принципово нове. Технічні вимоги до продуктів настільки жорсткі, що дають творити. Крок убік – розстріл. Це стосується фарб, що використовуються при виробництві помади, і до пресованих текстур.
Якщо уникнути стандартних текстур, наприклад замінити нафтохімічну основу помади на водну, як це зробили творці бренду Serge Lutens, то макіяж вийде дуже неяскравий. Хоча, можливо, в майбутньому на нас ще чекає прорив.
Конкуренти одного розливу
- Як і де сьогодні виробляється косметика? - Більшість марок виробляє свою продукцію на заводах косметичної корпорації Intercos. Все централізовано та уніфіковано, навіть якщо Yves Saint Laurent та Guerlain мають власні заводи і роблять там пудри та рум'яна самостійно. Інгредієнти скрізь однакові, тільки Intercos виробництво автоматизоване, а YSL і Guerlainвикористовують у тому числі і ручну працю.
— Такий підхід якось позначається на якості того, що ми маємо на виході? — Якість YSL — одна з найкращих. Помади розливають машини, але потім робітниці фабрики перевіряють вручну кожен тюбик. Контроль якості після машин дуже важливий.
— Розкажіть детальніше, як бренди взаємодіють із корпорацією Intercos. — Intercos — світовий монстр, компанія, що належить італійській родині Феррарі. Intercos володіє заводами з виробництва парфумерії та косметики у Європі, США та Південній Америці. Фактично основна маса косметики, особливо пресовані текстури пудри, тіні, рум'яна і туш, виробляється там. Великі бренди розміщують на його заводах 30-50% своїх замовлень.
— Чим у такому разі займаються бренди? — Самі вони нічого не виробляють, а лише творять легенди. У Intercos колосальна дослідницька база, вона реально дбає про те, що потрібно споживачеві. Система взаємин у промисловості побудована отже фактичний виробник пропонує брендам вже готові продукти. Бренди лише обирають, на чому написати свій логотип. Здебільшого вони нічого не виробляють.
Ситуація склалася на даний момент таким чином, що Intercos та роздрібні мережі – дві найбільш наближені до покупця структури. Якщо раніше дідусь Діор чи Коко Шанель дбали про покупця, то тепер бренди менше за інших знають про те, що потрібно їхньому клієнту.
Зазвичай Intercos пропонує по 15 варіантів тіней, туші та помад, а бренд вибирає, що йому більше подобається. Я рекомендую великим компаніям розміщувати частину замовлення на заводах Intercos, щоб отримати доступ до їх розробок. Intercos реально досліджує мрії покупниць і потім втілює їх у реальність. Мене тільки завжди дивує, чому звсіх прекрасних та цікавих розробок навіть найпровідніші марки обирають лише якусь сіру масу.
— Чи могла б люксова косметика вироблятися на заводах Intercos? — Могла б, тільки це були б невеликі тиражі. Але люкс – це безмежна фантазія та гра, але, як я вже вам казав, текстури та технології виробництва не дозволяють цього зробити. Основний креатив сьогодні можливий лише у двох речах: в упаковці та створенні макіяжу, у поєднанні косметичних продуктів.
- До якої групи належить так звана професійна косметика типу M.A.C. і Bobby Brown? - Ця косметика вже давно не професійна, вона відноситься до преміуму. Спочатку ці марки створювалися як професійні або як грим для театральних підмостків. Але така вузька спрямованість не дозволяла багато заробляти, тож вони вийшли на масовий ринок. Професійні марки залишилися, наприклад, у сфері нігтьового сервісу, наприклад, лаки Orly.
Якщо у нас якісь марки продаються не в кожному магазині, це ще не означає, що вони професійні. Bobby Brown продається в Америці на кожному кроці. В Азії скрізь можна купити Shu Uemura, а в нас – ні. Але від цього марка не стає професійнішою, хоча в неї теж професійне коріння.
Якість та кількість
— Це міф, що в магазинах безмитної торгівлі, duty free, чи десь у Європі якість косметики відрізняється від того, що можна купити в Москві? . Заводи виробляють косметику для всіх країн, спеціальної лінії для нас немає. Проблема в іншому: на нашому ринку, як ніде, багато підробок, по-перше. Але тут я маю сказати, що цей ринок скорочується. Самі підробки стають все більш якісними,їхнє виробництво — дорожче, а отже, поступово воно втрачає сенс.
По-друге, ми не вміємо правильно зберігати та транспортувати продукт. Через це багато товарів втрачають свої якості. Наприклад, я нікому не порекомендую купувати в Україні дороге вино. Воно може місяцями зберігатися на полицях магазину у вертикальному положенні, що саме суперечить усім нормам і правилам. А для безпеки — ще й на верхній полиці, під лампою.
Так само і з косметикою. Якщо дорогий крем для обличчя транспортувався у вантажівці без дотримання температурного режиму і дорогою в Україну замерз, а потім на складі відтанув, то він міг втратити свої якості. На очі цього ніяк не визначити.
Те саме стосується і зберігання на складі. Наш бізнес, на жаль, безвідповідальний. Дешевше купити та дорожче продати – ось головний принцип. Багато роздрібних мереж взагалі купують прострочену продукцію великими партіями за спеціальною ціною.
— І що ж бренди, продають? — Звичайно. Як я вже казав, вони нескінченно далекі від покупців. Бренди – це відділи маркетингу, для яких головне завдання – продати. Друге завдання - продати дешеве якомога дорожче. Це завдання ще складніше, її виконання витрачаються великі бюджети. За собівартістю преміум порівняний з масмаркетом, ціна на полиці відрізняється тим, що ціна маркетингових технологій у преміумі значно вища. Ще б пак: продати однакове як різне, а погане як хороше! Для цього потрібно витратити колосальні мільйони євро.
- І все-таки: якість YSL або Chanel відрізняється від масмаркетного L'Oreal? - Відрізняється. Chanel - одна з небагатьох марок, яка залишила своє виробництво (поряд із Intercos) і навіть власні плантації троянд у Грасі, щоб підтримувати якість парфумерії.
Якщо говорити продекоративної косметиці, то тут якість гарантує контроль після виробництва. Бренди витрачають багато грошей.
Відійди, а то розчавить
— На тому ж «Інтершармі» ви розповідали про конкуренцію косметичних мереж та монополію мережі «Л'Етуаль». — З погляду ведення бізнесу я дивуюсь їхньому розуму. Звичайно, їх поливають брудом, та сама «Рів Гош», хоча вже як зливається косметика в самій «Рів Гош», я взагалі мовчу. Туалетна вода може коштувати замість 3 тис. рублів лише 1300. Це жахливий демпінг.
Рівень конкурентної боротьби між мережами в Москві досяг такого рівня, що всі кошти хороші. Поки що тільки величезна територія України стримує тиск «Л'Етуаля». Якби Україна була розміром із маленьку Німеччину, ця мережа вже стала б 100-відсотковим монополістом.
— За рахунок чого «Л'Етуаль» вдалося досягти такого комерційного успіху? — Демпінг цін плюс дуже грамотна побудова мережі. «Л'Етуаль» уже монополіст, займаючи майже 50% ринку преміум-косметики, а монополіст демпінгує, щоб захопити ще більшу частину ринку та потопити конкурентів. Монополія на косметичному ринку – це модель німецького ринку.
"Л'Етуаль", "Рів Гош" та "Іль де Боте" - це формат Marionnaud, тому їм потрібно розходитися по різних нішах. Поки що вони б'ються лобом у лоба. «Іль де Боте», щоправда, почала робити спроби піти у вищий сегмент, а «Дуглас Ріволі» — у нижчий. Якщо сіті не розійдуться, боротьба буде дуже жорсткою.
Одна з мереж може стати дискаунтером — це той, хто не вкладає грошей у просування продукції і за рахунок цього тримає нижчі ціни.
— Якщо порівняти ціни в мережах, то на чию користь виходить порівняння? — На той момент, коли ми проводили порівняння, на користь «Рів Гош». У «Л'Етуалю» тежбувають низькі ціни, але лише у період святкових знижок. В інші періоди у них ціни бувають вищими, ніж у ЦУМі. Вони ж монополісти!
Варто сказати і про те, що "Іль де Боте" дрейфує у бік private label, тобто косметики під власною маркою. Це роблять мережі у всьому світі. Наприклад, в обігу мережі Sephora 15-20% посідає бренд Sephora. До речі, ця мережа у нас відкриється у 2011 році, вона підписала контракт із «Іль де Боте», яка відкриватиме їхні магазини. Поки існував Арбат Престиж, це було нереально: він сам був адаптованою версією Sephora.
— Нещодавно ви говорили про те, що Chanel стала останнім брендом, який упав під натиском «Л'Етуаля» і дозволив 25-відсоткові знижки на свою марку. тримали рекомендовані ціни. Після того, як впала Chanel, «Л'Етуаль» утвердився у своїх правах. Тепер у нас не залишилося жодного шансу уникнути німецької моделі з однією монополістичною мережею. Якщо інші мережі не знайдуть свого шляху, «Л'Етуаль» їх з'їсть.