Історія бренду Danone, Brandpedia - історія брендів та шедеври реклами
Компанія Danone, як і Heinz, подарувала світу продукт, про який більшість людей просто не знала. Сьогодні йогурти є одним із найпопулярніших молочних продуктів у всьому світі. Ми так звикли до них, що важко навіть уявити той факт, що на початку минулого століття їх їли тільки на сході та Балканах, а розвинена Європа та Америка навіть не чули про цей продукт.
Початок А почалося все з України. Великий український біолог Ілля Мечников у 1908 році висунув свою знамениту гіпотезу, згідно з якою болгарська паличка (яка міститься в йогурті) здатна захистити організм і навіть продовжити йому життя. Крім того, Мечников вважав, що вона може не просто благотворно впливати на весь організм, а й помітно покращити ситуацію із травним трактом.
Робота українського вченого надихнула Ісаака Карасу на започаткування своєї компанії, що займається продажем йогурту в Західній Європі. Карасу жив у місті Салоніки, що у Греції. Він з дитинства був залучений до йогурту, який продавався просто на вулицях міста у скляних банках. Як сметана. Втім, компанію він заснував зовсім не в Греції. Йому довелося залишити батьківщину, у зв'язку з тим, що 1912 року почалася перша Балканська війна. Греки вже майже підійшли до Салоників, коли Ісаак ухвалив рішення – місто слід залишити. Негайно. Справа в тому, що він був племінником одного з лідерів партії младотурків. Для греків він був племінником зрадника країни, і нічого хорошого йому чекати не доводилося. У разі потрапляння до загарбників (або визволителів, дивлячись як судити)
Таким чином Ісаак опинився у Барселоні. Перше, що він зробив, так це змінив прізвище. Тепер він почав звати Ісаак Карассо. Це більше відповідало його місцем проживання.Так було простіше привернути до себе людей. В Іспанії він і познайомився з працями Мечникова, які справили на Карассо величезне враження. Він усвідомив, що такий звичний для нього продукт є абсолютно невідомим європейцям. Це була можливість, яку треба було використати.
У 1919 році Ісаак заснував компанію Danone. Він назвав її на честь сина Даніеля. Якщо бути точніше, то "Данон" означає "маленький Даніель". На той час сім'я Карассо вже прожила в Іспанії 7 років. Вони повністю освоїлися на новому місці. І Ісаак вважав, що цілком здатний розпочати свій бізнес. Карассо мав рацію.
Слід зазначити, що за своєю професією Ісаак був лікарем. Якоюсь мірою це й посприяло тому, що він вирішив поширювати йогурт через мережу аптек, як ліки. Щоправда, тут був ще один важливий момент, на який слід звернути увагу. Вся справа в тому, що про йогурти на той час мало хто знав. Виводити цей продукт на продуктовий ринок було надто складно, а ось різні східні лікарські препарати мали величезний попит. Йогурт був одним із них.
Продукт відразу став користуватися досить непоганим попитом. Головним постачальником Danone була Мечникова лабораторія в паризькому Інституті Пастера. Саме звідти компанія отримувала знамениту болгарську паличку та деякі інші інгредієнти. Коли керівництво компанією перейшло до Даніеля Карассо, він одразу ж провів низку значних змін у її структурі.
Мабуть, найпомітнішим стало те, що змінилася дислокація компанії – тепер вона була в Парижі. Набагато ближче до своїх постачальників. У 30-х роках XX століття йогурти вже були дуже популярні. Причому не лише як лікарський засіб. Для європейців вони стали корисним молочним продуктом, якими ми їх знаємо сьогодні. У Danone вжебули і конкуренти, але вони не могли навіть близько підібратися до позицій компанії. Дітище сім'ї Карассо було першим у галузі, і це справді допомогло компанії.
Наближалася Друга світова війна. Не найпростіший час для всієї Європи. Даніель Карассо знав, що має єврейське коріння, і вирішив не відчувати долю. На час війни він вирушив до США, де заснував компанію Dannon Milk Products Inc. Можна зауважити, що назва американської компанії дещо відрізнялася від європейської. Це було зроблено спеціально, щоб певною мірою адаптувати його для місцевих споживачів. Слід зазначити, що перебіг Карассо виявився правильним. Поки Європа зазнавала кризи, вона зуміла налагодити продаж йогурту в США. Щепивши любов до цього продукту з боку американців.
У 1951 році Карассо повернувся до Європи і почав відновлювати бізнес. Через деякий час він продав свою американську компанію. А вже через 2 роки відбувається певною мірою революційна подія на ринку – з'являється фруктовий йогурт Danone. Це сьогодні ми звикли насолоджуватися йогуртами з полуницею, бананом чи апельсином. До 53 років про такі продукти навіть не було мови! Але Danone виправив цю ситуацію.
Нарешті, 1967 року Danone вперше розширює свій асортимент. Компанія зливається з одним із провідних виробників сиру у Франції – компанією Gervais. Це був дуже важливий хід, який дозволив Danone збільшити готівку, та прибуток. Крім того, спільними зусиллями компаніям стало простіше виборювати провідні позиції на своїх ринках. Через деякий час відбудеться ще одне важливе злиття для Danone, про яке варто розповісти докладніше, оскільки воно вплинуло на всю майбутню історію компанії.
Злиття з BSN Вся майбутня доля Danone пов'язана вже не з засновникамикомпанії, і з сімейством Рибо. Антуан Рібо очолював компанію La Verrerie Souchon-Neuvesel, що займається виробництвом склотари. Компанія показувала непогані результати, але й не блискуча. Доки Рібо не прийняв рішення про об'єднання з Glaces de Boussois. Остання займала досить вагомі позиції на ринку шибок. Таким чином, на світ з'явилася компанія BSN. На чолі об'єднаного підприємства став Антуан Рібо. Він одразу почав шукати шляхи для подальшого розширення діяльності компанії.
У ході таких роздумів він і дійшов висновку, що його компанія цілком може розширити свою діяльність із виробництва пляшок до їхнього розливу. А тому через деякий час BSN набуває ряд компаній, здатних допомогти їй у цьому непростому починанні: виробника пива Kronnenbourg, Societe des Eaux d'Evian, що займається мінеральною водою, а також виробника дитячого харчування Societe Europeenne de Brasseries. Справи в компанії йшли все краще та краще.
Компанія поглинула ще кілька фірм. Результатом цього стало те, що вона стала безперечним лідером на ринку вікон у Європі. А на початку 70-х років на горизонті з'явилася корпорація Danone, яка шукала сильного партнера, здатного допомогти їй у подальшому розширенні. На роль такого партнера чудово підходила BSN. 1973 року угода між компаніями відбулася. На світ з'явилася величезна корпорація під назвою BSN-Gervais Danone, яка займає лідируючі позиції на багатьох ринках, що не пов'язані між собою.
Пізніше у компанії розпочалися певні проблеми. На ринку нерухомості були серйозні проблеми. Щороку позиції BSN на скляному ринку погіршувалися. Все це призвело до того, що до початку 80-х компанія вже продала весь свій будівельний бізнес і повністю орієнтувалася напродукти харчування та деякі напої, які випускала.
Далі подальша доля Danone Наступний напрямок у розвитку компанії складно описати будь-якими іншими словами, крім «скуповування всього поспіль». Компанія набувала абсолютно різних бізнесів, які були абсолютно не пов'язані між собою. Деякі з цих покупок дозволяли компанії розширити свою географічну присутність, але більшість виявилася лише непотрібним баластом якого керівництво вирішило позбутися пізніше. До початку 90-х років компанія виробляла йогурти, сир, пиво, мінеральну воду, дитяче харчування, шампанське, макарони, бісквіти, тости, різні болезаспокійливі засоби та багато іншого.
Треба сказати, що багато покупок дозволили компанії серйозно розширити свій бізнес і завоювати хороші позиції на нових для себе ринках. Якісь компанії лише заважали. У результаті їх продали. Відзначити варто інше – Рібо завжди намагався здійснювати угоди у досить короткий термін. Компанія стрімко скуповувала нові фірми, проникаючи на нові для себе ринки. Багато хто говорив про те, що Danone діяла надто жорстко. Певною мірою так воно і було, але це бізнес. І жорсткість лише допомагала їй розвиватись.
До середини 90-х компанія прийшла до своєї первісної назви Danone. До цього моменту вона була гігантом схожа на Procter & Gamble, що володіє величезною кількістю різнопланових брендів. Антуан Рібо став тим керівником, який перетворив Danone на світового гіганта, який лідирує на багатьох напрямках, у тому числі й на ринку йогуртів.
Після відходу Антуана компанію очолив його син Франк Рібо. Він взявся за серйозну реструктуризацію компанії, метою якої стало звільнення від багатьох непотрібних брендів. Цікаво, що наприкінці XX століття, та й на початку XXIкомпанію була не проти поглинути Nestle. Але зробити цього не вдалося, оскільки уряд Франції просто відмовив цій угоді, випустивши законопроект, суть якого зводилася до того, що Франція не дозволяє продавати свої стратегічно важливі підприємства зарубіжним корпораціям. Нічого дивного в цьому немає, оскільки Danone є справжнім надбанням Франції. Звичайно, ніхто не хотів його позбавлятися, віддаючи в руки іноземців.
Стратегія компанії сьогодні виражається у трьох головних для неї напрямках: свіжі молочні продукти та дитяче харчування, печиво та мінеральна вода. Саме ці ринки є основними для сучасного Danone. Не думаю, що для вас це стало одкровенням, тому що у більшості людей бренд асоціюється саме з ними. На всіх трьох ринках Danone займає одну з провідних позицій. Сьогодні компанія випускає безліч відомих продуктів, серед яких і такі знайомі українському юшку, як «Ростишка», «Actimel», «Даніссімо», «Активіа», «Danette», мінеральна вода Evian та Aqua та багато іншого.
Крім того, варто зазначити, що Danone володіє 18,36% акцій української компанії "Вімм-Білль-Дан". Danone був одним із найважливіших інвесторів компанії Сергія Пластиніна, одним із перших інвестувавши в неї при виході тієї на IPO. Адже це ще один цінний актив французького гіганта.