Історія одного середньовічного захоплення у світі
Слогани мають дуже давнє культурне коріння, що йде в лицарське середньовіччя і підживлюються звідти соками яскраво демонстраційної, навіть часом войовничої поведінки. Прагнення слави, вірність правилам організації (ордену, роду / корпорації) тощо. генетично пов'язані із тією ж епохою.
Асоціації з лицарями, їх бойовими кличами та девізами виникли у нас при знайомстві зі слоганом "Ви любите спорт. Ми його пишемо", розробленим креативним агентством E-generator для найбільшої української газети "Спорт-Експрес" - адже спорт у сучасному суспільстві є прямим аналогом рицарських турнірів. Звичайно, часу минуло чимало, і сучасні слогани вже не такі відверто войовничі, як лицарські девізи. Жага перемоги, доблесть, розум, порядність та інші позитивні якості підкреслюються тепер без наївної агресії та загадки, що не розпізнається, проте відточені століттями (у девізах, у піснях, поемах і пізніших зразках красного письменства) мовні прийоми, з поправкою на сучасність успішно залучаються у процесі створення слогана.
Зокрема, згаданий нами слоган "Ви любите спорт. Ми його пишемо" дуже органічно, можна навіть сказати майстерно, поєднує відчуття небезпеки, азарту, бою, властиві спорту (не просто він стоїть в одному ряду з такими "феодальними" способами демонстрації чоловічої сили , як війна, полювання, поєдинок), з абсолютною захищеністю від будь-якої серйозної особистої загрози. Фраза побудована так, що на рівні підтексту актуалізується сенс, дуже привабливий для великої кількості сучасних жителів індустріальних (а то й постіндустріальних) джунглів, але з яким не кожен публічно погодиться через "неромантичність" такого ставлення до життя. Приблизно цей підтекстовий змістможна сформулювати так: "Я був би щасливий випробувати всілякі пригоди, небезпеки, але щоб мені це, насправді, нічим не загрожувало". Стовідсотковий адреналін лежачи на дивані - ну який лицар (чи хоча б не боягуз, який грає у хокей) відкрито зізнається у такому своєму бажанні, навіть якщо інших бажань у нього немає. Але яким чином у слогані "Спорт-експреса" з'явився цей заспокійливо-цікавий підтекст, який не зачіпає почуття власної гідності "сучасних лицарів"?
Перший маленький секрет цього слогана потрібно, звичайно, шукати у грі з займенниками Ви – Ми. Прийом не новий, але універсальний і дуже дієвий у будь-якому випадку, що вимагає певної вказівки на причетність до тієї чи іншої групи. Адже займенник сам собою нічого не означає, він лише вказує на щось, тому при використанні займенника виявляється обов'язковим пояснення - яке щось мається на увазі, потрібна обов'язкова ідентифікація об'єкта. А процес ідентифікації супроводжується перебудовою світу, появою нового погляду на навколишню дійсність і на своє місце в ній. Така прихована магія займенників. Ось, наприклад, у відомому вірші А.С. Пушкіна очевидний подібний прийом: "Порожнє ви серцевим ти вона обмовившись замінила:", - зі зміною займенника ліричний герой із групи сторонніх для героїні людей переходить у розряд близьких і дуже приємних, така ідентифікація щодо героїні, мабуть, тішить ліричного героя. Ще більш явно гра займенниками як ідентифікуючий принцип проявляється у діалозі між матір'ю та сином із відомого анекдоту: Хто там? - Мамо, це я. - Ні, синку, мама – це я.
У нашому випадку зіткнення у фразі Ви і Ми дозволяємо розділити світ на дві половини, одна з яких належитьдеяким Вам, інша – Нам. Як ідентифікується світ, що належить у аналізованому слогані займеннику Ви, тобто, очевидно, читачам газети "Спорт-експерес"? Ви любите спорт. Ця теза не така проста, як здається. Справа в тому, що ця фраза з однаковим успіхом може означати і активну любов до спорту з усіма звідси асоціаціями, стилем життя і світосприйняттям, і, так би мовити, платонічну любов, що передбачає насолоду через споглядання з відповідними атрибутами дистанційного схиляння - пивом і пивом причетності та співпереживання. (Недарма спонсорами багатьох спортивних заходів майже завжди виступають компанії, які виробляють пиво.) Двоїстість значення слова любити в слогані, звичайно, покликана максимально розширити кількість людей, що становлять світ Ви, тобто. кількість потенційних читачів, ніяк не торкаючись почуття власної гідності жодного з поціновувачів справжніх сучасних "лицарських" розваг. З іншого боку, любити - є такою характеристикою світу Ви, яка, у принципі, не викликає негативних емоцій, т.к. позначає виключно позитивні, та й не вимагає взагалі жодної напруги, зусиль, тому що любимо ми щось абсолютно мимоволі. Таким чином, Ви ідентифікуєтесь у слогані як світ людей, які відчувають позитивні емоції, світ людей, які цікавляться спортом, відповідно, читач, небайдужий до спортивних подій, автоматично ототожнюватиме себе з цим світом.
Ступінь взятої він відповідальності за емоційне напруження читачів збільшує саме побудова фрази Ми його пишемо (тобто. Ми пишемо спорт). Будь-яка людина, що розмовляє українською, помітить тут мовний "підступ", а який-небудь педант, закоснений любитель мовних норм навіть невдоволено похитує головою,побачивши порушення правил граматичного дієслівного управління, не можна писати спорт, можна писати про спорт. Однак така зневага правилами сприяє "спрацьовуванню" механізму мовної гри, яка створює ігрову смислову напругу - як це буває в ребусах і шарадах, легко розпізнається, чим привертає додаткову увагу потенційного читача, і, звичайно, сприяє появі додаткових смислів - інакше вона була б звичайною помилкою.
Навіть класики використовували у своїх творах подібні "помилки", щоб збільшити смислову перспективу деяких своїх фраз, щоб зруйнувати передбачувану механістичність норми. Так було в Н.В. Гоголя читаємо: "Агаф'я Федосіївна носила на голові чепець, три бородавки на носі та кавовий капот з жовтенькими квітами", - будь-який помітить порушення правил побудови перечислювального ряду, адже не можна назвати однорідними членами чепець, бородавки та капот, крім того, носити бороду зору смислової сполучності слів в українській мові – не можна, вважається лексичною помилкою. У І.А. Бродського теж зустрічаємо фразу: ". я любив тебе більше, ніж ангелів і самого, і тому далі тепер від тебе, ніж від них обох." - очевидно, що ангели і сам (мається на увазі Бог) ніяк не можуть бути обома, т. . їх явно більше, ніж два. Приклади можна множити.