Історія та практика що потрібно знати про хвилеве ціноутворення
Колеги з Competera про те, чому тарифи Uber час від часу божеволіють і як цю тактику використовувати в рітейлі.
Ви щодня стикаєтеся з хвильовим ціноутворенням: його використовують авіакомпанії та рітейлери, сервіси таксі та бронювання житла, навіть спортивні команди – для встановлення цін на квитки. Але незважаючи на популярність, цей підхід часто викликає суперечки.
Історія появи
Історія масової боротьби з хвильовим ціноутворенням почалася в 1861 році, коли Джон Уонамейкер (John Wanamaker) вирішив влаштувати революцію в рітейлі.
Він першим об'єднав під дахом одного торгового центру чоловічий та жіночий відділи, відкрив усередині магазину ресторан, гарантував якість продукції та надав можливість повернути покупку. Але головний його винахід, який повернув хід історії і дав поштовх розвитку рітейлу, — це цінник.
1861 року Уонамейкер вперше встановив фіксовану вартість товарів у своєму магазині (до нього остаточна ціна завжди була результатом торгу). Ця подія стала відправною точкою еволюції рітейлу, а заодно і причиною появи цінових воєн, акцій та розпродажів.
Маркетплейс креативних майстерень
Cossa рекомендує: онлайн-курси ІКРИ, на яких кожен студент може навчатись м'яким компетенціям, не відриваючись від роботи та застосовувати знання на реальних завданнях, не виходячи з дому.
Так тривало до появи інтернету. Мережа принесла із собою не лише глобальний доступ покупців до інформації та товарів, а й доступ продавців до даних про покупців. А потім рітейлери почали використовувати ці дані для прогнозування попиту та встановлення цін – і понеслося.
Втім, таке ціноутворенняіснувало і до інтернету — згадайте хоча б про різницю вартості квитків на денні та вечірні кіносеанси або про happy hours у найближчому барі. Але саме інтернет став каталізатором його розповсюдження. Перший випадок використання приписують Роберту Крендалу, який для боротьби з демпінгом з боку лоукостерів почав знижувати ціни на квитки American Airlines, куплені задовго до вильоту.
Звичайно, більш ніж сторічний досвід роботи з фіксованою ціною (а також той факт, що хвильове ціноутворення використовує не тільки знижки, а й підвищення цін) спричинив різко негативне ставлення покупців до такого виду прайсингу.
Еволюція та відторгнення
Випадки боротьби з хвильовим ціноутворенням трапляються повсюдно: і покупці, і конкуренти компаній, що впроваджують такий тип встановлення цін на товари та послуги, часто виступають проти. Кейси Amazon, Uber, British Airways, Coca-Cola лише кілька прикладів такого протистояння.
British Airways "динамічний" pricing on right: cena pri browsing with cookies enabled on left: price when looking in incognito mode pic.twitter.com/uINcEoYWTi
Хвильове ціноутворення за своєю суттю покликане врівноважити попит та пропозицію на товари та послуги. Яскравий приклад такої рівноваги – Uber. Алгоритм компанії допомагає встановити таку вартість поїздки, яка стимулюватиме водіїв виїхати на маршрут незалежно від свят, завантаженості доріг, погодних умов. Тобто робить все, щоб задовольнити потребу користувача у поїздці.
По суті хвилеве ціноутворення стало квінтесенцією філософії вільного ринку, згідно з якою високий попит породжує підвищену пропозицію. І, незважаючи на протести користувачів та конкурентів, підхід ефективно працює: тойА Uber не тільки не пішов з ринку, але й багаторазово підвищив свою капіталізацію.
Навіщо хвилеве ціноутворення рітейлу
Варіантів використання хвильового ціноутворення у рітейлі безліч. А зараз, з появою електронних цінників, цей підхід можуть використовувати не лише онлайн-, а й офлайн-продавці:
Показати відвідувачу ТЦ, який перевіряє ціни в інтернеті (а така поведінка характерна для 25% покупців), не лише вартість товару, а й потенційну економію на доставці.
Автоматично знижувати ціну, якщо покупець додає кілька одиниць у кошик.
Підняти вартість товару, якщо його немає в інших магазинах.
Знизити ціну для покупця, що вперше зайшов на сайт (або для покупця, що зайшов після 12 ночі).
Звільнити склад від сезонних товарів.
«Переоцінити» товари на основі даних користувача, залежно від його способу життя та звичок (імпульсивний покупець, прихильник здорового способу життя, автолюбитель тощо).
Як би рітейлер не використовував динамічний прайсинг, такий підхід допоможе протистояти демпінгу конкурентів, дотриматися балансу між попитом і пропозицією, збільшити лояльність покупців. І, звичайно ж, забезпечить прибутковість інтернет-або офлайн-магазину.
Кейс: робота рітейл-менеджера до і після хвильового ціноутворення
З одним із наших клієнтів, найбільшим онлайн-магазином в Україні, ми провели тестування та виміряли вплив хвильового ціноутворення на динаміку окремо взятої товарної групи за встановленим KPI.
Сегмент – дрібна побутова техніка.
Товарна група - електрочайники.
Оцінювалися такі параметри:
Також окремо оцінювалася зміна часу, яку менеджер витрачає на переоцінкутоварів до та після впровадження хвильового ціноутворення.
Оцінюючи також враховувалися всі додаткові чинники, які впливають продажу. Тому для чистоти експерименту в період тестування ми не запускали додаткових маркетингових активностей, які могли б спотворити картину, і не змінювали маркетингові канали порівняно з відповідним періодом 2015 року.
Використання хвильового ціноутворення проводилося за допомогою нашої платформи. На ринку багато розумних рішень, і ви можете вибрати оптимальний інструмент за допомогою цього огляду.
Зробити самостійно чи використати готові рішення?
Якщо ви знаходитесь на початковій стадії становлення та розвитку бізнесу, у вас небагато товарів та кілька конкурентів, то логічно використовувати ручне хвилеве ціноутворення.
Для збору конкурентної інформації достатньо скористатися послугами штатного працівника або фрілансера, щоб кілька разів на місяць моніторити вартість топ-товарів конкурентів та коригувати власні ціни.
Для зберігання та обробки даних у такій «системі» моніторингу досить простої таблиці Excel та кількох десятків годин роботи людини, яка збирає дані. У складнішому варіанті - написання збирача для початкової автоматизації роботи з даними.
Важливо:збирач вимагає постійної підтримки та оновлення для коректної роботи, тому переконайтеся, що у вас є людина в команді або віддалено, яка допоможе з цим питанням.
Таблиця, в яку будуть вноситись необхідні дані, може виглядати, наприклад:
Важливо спочатку усвідомлювати, що метод розвитку хвильового ціноутворення своїми руками спочатку має на увазі низьку актуальність, швидкість та якість даних. На великих обсягах та значномуАсортимент це коштує дуже дорого і перетворюється на втрачений прибуток і загрозу для позиціонування бренду.
Як би там не було, щойно ваша команда розпочне роботу над хвильовим ціноутворенням, не забувайте про основні чинники успішного впровадження.
Максимальна автоматизація збору інформації про конкурентів.
Швидка реакція на ринкові коливання та зміни. Намагайтеся відразу вибирати або будувати систему збору та автоматизації таким чином, щоб важливі інсайти та можливості підсвічувалися та акцентували на собі вашу увагу.
Вимірювання економічного ефекту та ефективності команди менеджерів, які працюють із переоцінкою.