Історія вивчення споживчої поведінки
Умови здійснення добровільного економічного обміну
1. Наявність як мінімум двох сторін.
2. Кожна сторона повинна мати можливість пропозиції чогось цінного для іншої сторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію та доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті чи відхиленні) пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності чи бажанні мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють потенційну можливість обміну. Відбудеться він чи ні – залежить від угоди між сторонами про її умови. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі її учасники отримають вигоду (або, принаймні, не зазнають збитків), оскільки кожен з них був вільний відхилити або прийняти пропозицію.
Фактично маркетинг - це погляд ринку з погляду працюючої у ньому фірми. Проблема поведінки у ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку.
Об'єкт і предмет вивчення курсу" Поведінка споживачів" розглядається з двох точок зору: індивідуалістичної та соціологічної.
Об'єктом “Поведінки споживачів”в індивідуалістичній традиціїє людина.
У цьому сенсі об'єкт цієї дисципліни той самий, як і в медицини, психології, частково - соціології, політології, економічної теорії тощо.
Усоціологічної традиціїоб'єктом є процес споживання.
Уіндивідуалістичної традиціїпредметом курсу є ринкова поведінка людини як споживача кінцевої продукції.
Мета курсу " Поведінка споживачів " – вивчення основних напрямів розширення функцій маркетингу у дослідженні механізмів поведінки споживачів та використання цих механізмів задля досягнення цілей організації.
Завдання курсу "Поведінка споживачів":
1. Дослідження процесу ухвалення рішення індивідуальним споживачем.
2. Вивчення факторів внутрішнього та зовнішнього впливу на процес купівлі індивідуального споживача.
3. Визначення ефективності на купівельне поведінка маркетингових стимулів підприємств-продавців.
4. Дослідження особливостей поведінки організаційних споживачів.
5. Опанування методами дослідження споживчої поведінки.
Історія вивчення споживчої поведінки
Хронологія вивчення споживчої поведінки включає 6 етапів:
I етап. до 1930 р. Виникнення та розвиток теорії споживання.
Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з низкою ключових постатей суспільствознавства XIX-XX століть: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер.
К.Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці ХІХ ст. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув низку ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог та економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп та протестантської етики.
У 1913 р. Д. Вотсоном було проголошено програму біхевіоризму.Біхевіоризм – один із основних напрямків американської психології, що трактує психіку як сукупність реакцій організму на зовнішні стимули.
Більш конкретні дослідження поведінки споживачів з'явилися пізніше. Логікавиникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним із розділів якого є "Поведінка споживачів".
ІІ етап. 30-ті – 50-ті роки ХХ століття. У цей час виникає модерністський науковий напрямок.
Длямодерністського світогляду характерно, по-перше, заміна застарілих потреб, товарів більш прогресивними; по-друге, культурний розрив, конфлікт між поколіннями.
Епоха модерну - це епоха масового виробництва однотипних речей. Найбільш яскравим її втіленням став конвеєр. Масове виробництво породжувало масове споживання відповідно до прийнятих стандартів.
Бачення суспільства у світлі модерністського світогляду породило позитивістську методологію дослідження суспільства.
Характерна рисапозитивізму — це спроба зробити науки про суспільство такими ж точними та доказовими, як природні. Звідси — особлива увага, що приділяється в методології позитивістської точності дослідницьких процедур, широке застосування статистичних методів. Серед методів, які домінують у позитивізмі, на перше місце виходять так звані кількісні методи. Збір інформації проводиться насамперед з допомогою опитувань статистично репрезентативної вибірці, що дозволяє поширювати висновки більш широкий об'єкт. Для позитивізму характерна віра в те, що, як і в природничих науках, на підставі вивчення сьогодення можна прогнозувати майбутнє, наприклад, прогнозувати поведінку споживачів.
У рамках вивчення поведінки споживачів позитивізм ставить двояку мету: розуміти та вміти прогнозувати поведінку споживачів; виявляти керуючі переконанням та/або навчанням причинно-наслідкові зв'язки.
Вихідною точкою вивченняспоживачів у рамках позитивістської методології є посилка, що споживач — це раціональна, «економічна людина», яка приймає добре продумане рішення про придбання: зважує якість пропонованого товару та його ціну, шукає варіанти найкращого співвідношення цих двох параметрів і потім робить покупку.
У цей час в американських коледжах і бізнес-школах з'являється дисципліна “Поведінка споживача”.
Для маркетингових досліджень споживчої поведінки із самого початку було характерне фокусування уваги на окремому індивіді-споживачі. За такого підходу потреби споживача розглядалися як вроджені, а чи не сформовані суспільством чи ринком, тому дії фірм-продавців характеризувалися прагненням зловити споживача “на гачок”, пропонуючи товари чи ж послуги, які задовольняють ці потреби краще, ніж конкуренти.
ІІІ етап. 60-ті – 70-ті роки ХХ століття. У 1960-ті роки. Основою дослідження споживчої поведінки було розуміння споживача як інформаційного процесу.
Споживач уподібнювався комп'ютеру, який отримує та переробляє інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару чи послуги. Цей напрямок у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання у психології. Перші підручники зі споживчої поведінки будувалися здебільшого в рамках такого розуміння проблеми, однак у них розглядалися й теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості.
Процес інституціоналізації "Поведінки споживачів" в Америці завершився в першій половині 1970-х років. У 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research – АСR), а 1974 р. розпочато видання спеціального журналу -"Journal of Consumer Research".
Постмодернізм використовує розуміння поведінки споживачів якісні, етнографічні, культурологічні та інших. методи. Постмодернізм розглядає споживачів як ірраціональних, непослідовних та суперечливих індивідуумів.
Маркетингові дослідження, що їх у рамках постмодерністського підходу, ставлять під сумнів провідну роль потреб, суверенітет споживача, узгодженість його поведінкових процесів.
У постмодерністських дослідженнях предметом аналізу є не просто акт купівлі, а процес споживання загалом, який включає: купівлю, використання продукту, його підтримку, ремонт, обслуговування тощо. буд. Постмодерністський підхід до дослідження споживчої поведінки спирається такі методи дослідження, як глибинні інтерв'ю, семіотичний аналіз використання речей.
Постмодернізм породив новий напрямок у наукових дослідженнях –інтерпретативізм. Головною метою такого дослідження є розуміння та інтерпретація (пояснення) поведінки. З погляду інтерпретативізму будь-яка поведінка може мати безліч інтерпретацій, а не єдине єдине пояснення.
У 1990-ті роки разом із маркетингом у країни Східної Європи та колишнього СРСР прийшов і інтерес до поведінки споживачів, в університетах з'явилася відповідна дисципліна, проте підхід до неї найчастіше дублює американську традицію.
1999 року міжнародна споживча організація «Consumers International» розпочала видання бюлетеня «Споживач XXI — Організації споживачів вступають у XXI століття». Бюлетень публікує новини споживчого руху у всьому світі.
До кінця XX століття значною мірою стали змінюватися наукові погляди на систему.маркетингу. На зміну традиційному розумінню маркетингу приходять нові концепції, що отримали назви максимаркетингу та нейромаркетингу.
Максимаркетинг – нова стратегія підвищення торгового обороту та прибутку фірми шляхом взаємодії з конкретними потенційними споживачами з метою спонукання їх до активної участі у спільних бізнес-процесах.
Максімаркетинг базується на семи основних засадах:
1) вибір потенційного споживача як максимальну мету;
2) максимальне вивчення засобів;
3) максимальна звітність;
5) підвищення результативності стимулювання збуту;
6) максимальне залучення потенційного споживача;
7) максимальне зміцнення відносин із споживачем.
В результаті ефективного застосування максимаркетингу фірма може підвищити значущість своїх відносин зі споживачами і перетворити своїх клієнтів на кращих торгових представників.
Нейромаркетинг - прикладний розділ нейроекономіки, що включає дослідження споживчої поведінки із застосуванням інструментарію нейронаук. Нейромаркетинг вивчає споживчу поведінку (мислення, пізнання, пам'ять, емоційні реакції тощо), ставлячи своїм ключовим завданням прогноз споживчого вибору індивідів.
Основними цілями нейромаркетингу є скорочення «вартості» маркетингових досліджень та отримання більш достовірної маркетингової інформації.