Як донести до споживача справжню унікальну торгову пропозицію
Що є що: справжні та хибні унікальні торгові пропозиції
Наприклад, до появи жувальних гумок з антикарієсною дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора «Mitsubishi» з функцією «автоповорот» не думали про «вивертаються» телевізори; до заклику порвати з гарячими сигаретами ніхто зі споживачів не думав про їхню температуру: до появи «M&M» — не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.
Все це – незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, — викликає інтерес, цікавість нарешті дивує, — добре запам'ятовується. Встановлено, що процес надходження інформації на згадку носить виборчий характер. У пам'яті фіксуються, передусім, ті враження, які мають високий рівень інформативної значимості, чи " виділеності " .
Очевидно, що інформація, що змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значуща, виділена інформація.
Як донести до споживача справжню унікальну торгову пропозицію
Якщо ви вирішили працювати в рамках стратегії УТП, то, можливо, вам доведеться зіткнутися з багатьма труднощами.
Нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність із наявними в неї знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, так званий, "когнітивний дисонанс" (який, до речі при вмілому використанні, є найсильнішою зброєю переконання у продажах), з якої людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Інша назва такого дисонансу - "важіль" Є три стандартні способи подолання цього, вкрай некомфортного стану:
а) проігнорувати нову інформацію:
б)відкинути нову інформацію:
в) поєднати нову інформацію зі старими знаннями.
Перший спосіб:людина може взагалі сприйняти нову інформацію. Цей процес, як правило, відбувається на рівні підсвідомості: людина просто не помічає інформацію, яка суперечить її знанням, або ж невірно сприймає інформацію, спотворюючи її так, щоб вона краще відповідала її очікуванням (так званий ефект вирівнювання). Часто це відбувається у випадках, коли більшість повідомлення узгоджується з очікуваннями і лише невелика частина суперечить їм.