Як допомогти сучасному бізнесу

Як правило, малому та середньому бізнесу буває складно наростити обсяг продажів, підвищити впізнаваність бренду та домогтися залучення клієнтів. Дозвольте на конкретних прикладах показати, як вирішити ці завдання.

Але зосередимося на основних труднощах. Як правило, малому та середньому бізнесу буває складно наростити обсяг продажів, підвищити впізнаваність бренду та домогтися залучення клієнтів.

Дозвольте на конкретних прикладах показати, як вирішити ці завдання.

СИТУАЦІЯ № 1: ЗБІЛЬШИТИ ДОХІД удвічі

Уявіть собі піцерію у центрі міста, яка була куплена за рахунок кредитних грошей. У перший рік свого існування піцерія принесла своєму власнику 5650000 рублів. Результати були цілком непоганими, поки не пролунала криза. Банк посилив умови повернення кредиту, підвищивши ставки та скоротивши терміни. Щоб повернути кредит вчасно, необхідно було заробити на 17% більше грошей.

Проте тенденція розвитку бізнесу була невтішною, згідно з прогнозами, у кризовий рік продажі мали впасти на 37%. Це означає, що збільшити дохід потрібно було на 54%.

Як ви гадаєте, це реально?

18 000+ управлінців та співробітників українських РА та ЗМІ читають розсилку ADCONSULT.

Давайте спершу згадаємо знамениту формулу Котлера:

Ви бачите, що обсяг продажу складається із трьох частин. Суть у тому, що запроваджуючи кілька індикаторів, набагато легше відстежувати процес торгівлі. Завдання маркетолога полягає в тому, щоб скласти план розвитку, взяти за основу кілька системних індикаторів та з'ясовувати причини відхилення від плану цих індикаторів.

Грамотна стратегія у тому, щоб розбивати більші показники більш дрібні. Саметоді ви зможете вибудувати ефективну рекламну політику. Давайте подивимося, як можна застосувати цей прийом практично.

Повернемося до піцерії.

Більшість сучасних керівників пішла б відомим шляхом — провела скорочення персоналу. Однак виберемо інший варіант. Наша мета – збільшити дохід на 54%. Розбивши обсяг продажу на кілька складових, зосередимося на збільшенні кількості відвідувачів ресторану та тих, хто купує на виніс, на підвищенні частоти покупок, на витягуванні суми середнього чека.

У піцерії приблизно 500 постійних покупців, кожен із яких робить у середньому 3 покупки на тиждень, причому середній чек однієї покупки — 230 рублів. Тенденція показує, що річний дохід становитиме 4 140 000 рублів. А ми пам'ятаємо, що необхідно досягти 54% цієї суми. Отже, розглянемо всього 3 індикатори:

Число постійних покупців можна збільшити на 5%, тобто до піцерії приходитимуть не 500, а 525 осіб.
Середня частота покупок збільшиться з трьох до чотирьох - це цілком реально.
Сума середнього чека стане 255 рублів, це трохи більше 10%.

Завдання цілком здійсненне. Спочатку збільшимо кількість покупців. Серед найбільш очевидних варіантів вирішення завдання: співпраця з управдомами Товариств Власників Житла для з'ясування інформації про мешканців квартир з метою персоналізованого розсилання.

Ми говоримо про звичайні листи із запрошенням до піцерії, де на відвідувачів завжди чекає смачна їжа та ввічливе обслуговування. Як підвищити частоту покупок? Тут можна скористатися акціями, розпродажами із серії «5-а піца безкоштовно».

Підвищити суму середнього чека можна, ввівши до асортименту додаткові продукти до того чи іншого виду піци. Також має сенсвстановити бонуси, наприклад, подарунок за покупку на суму понад 270 рублів.

Таким чином, розбивши продажі на індикатори, ми можемо «підтягувати» кожен із них. Це набагато простіше, ніж працювати з одним єдиним показником.

СИТУАЦІЯ № 2: SMART, І ЦИМ ВСЕ СКАЗАНО

Спочатку згадаємо, що впізнаваність компанії — це рівень обізнаності потенційних споживачів про бренд. Тобто це відсоток людей, які на запитання «Чи знаєте компанію ТОВ «Вася»?» дадуть відповідь «Так».

Так ось перед однією меблевою фірмою постало таке завдання – за 3 місяці досягти рівня проникнення знання серед цільової аудиторії у розмірі 90%. Мета поставлена конкретно, але завдання не виконано.

Ви, напевно, знаєте, як перекладається з англійської мови «smart» — розумний. А ось у перекладі з маркетингової мови воно перекладається дещо інакше. SMART – це абревіатура, утворена першими літерами англійських слів:

конкретний (specific);
вимірна (measurable);
досяжний (attainable);
значний (relevant);
співвідносний із конкретним терміном (time-bounded).

Іншими словами, будь-яке маркетингове завдання має відповідати цим 5 критеріям. Якщо ваша мета не збігається хоча б з одним показником, є два виходи.

Перший – модифікувати завдання, друге – відмовитися від нього.

СИТУАЦІЯ № 3: ПРО КЛІЄНТІВ І ВОРОНКІВ ПРОДАЖУ

Допустимо ви - продавець холодильного обладнання.

Ваш хліб - це безпосередньо реалізація товару, а також сервісне обслуговування установок, оскільки обладнання потребує технічного сервісу протягом усього експлуатаційного терміну.

Хто ваші клієнти?

Насамперед регіональні мережі, які маютьпостачальників. Простіше кажучи, різноманітні магазини. По-друге, це сегмент громадського харчування та готельного господарства, або HoReCa. І, нарешті, у третю чергу, підприємства, які продають заморожені продукти.

Ваша мета — досягти максимально тривалої співпраці з усіма групами клієнтів. Питання полягає в чому, нам необхідно отримати від кожного клієнта найбільшу вигоду, нехай вони не тільки купують нашу продукцію, але позитивно висловлюються про бренд, залучаючи нових покупців.

Саме для цього маркетологи вигадали таку штуку як «воронка продажів».

Виглядає вона так:

На кожному етапі вирва звужується, тобто кількість клієнтів, що подзвонили, очевидно, буде менше, ніж просто людей, що контактували з вашим брендом. Напевно, ви зрозуміли, що краще максимально скоротити частку втрати клієнтів. Давайте пропустимо через вирву клієнтів компанії, що реалізує холодильне обладнання.

Для першого рівня, тобто тих, хто вперше дізнався про компанію, проведемо верифікацію бази даних. Тобто перевіримо, чи реальні контакти, хто є особою, яка ухвалює рішення про купівлю продукції, і хто впливає на її вирішення. Згодом можна провести директ-розсилку, а також розмістити анкету на сайті – заповнивши її, потенційний клієнт отримує подарунок, бонус, знижку та інше.
Другий рівень – це ті, хто здійснив первинний контакт – зателефонували, залишили свої дані на сайті. Цих людей необхідно занести в базу даних і відзначити як тих, хто цікавиться вашим брендом.
Третій рівень, найскладніший і найчисленніша група — ті, хто поки що сумніваються: купити чи не купити. Для них надсилаємо листи з відгуками задоволених клієнтів (не забудьте вказати контактні дані, щоб бажаючімогли всі особисто перевірити), пропонуємо їм особисто приїхати та отримати безкоштовну консультацію спеціаліста, а також можемо пообіцяти бонус (складову частину холодильного обладнання).
Рівень тих, хто купив товар. Проводимо оцінку Sales/Rate і обов'язково нагадуємо про себе маленькими подарунками, наданням персональної системи знижок.
Передостанній рівень це ті, хто купив продукцію повторно. Тут потрібно проаналізувати якість сервісу: чи можна збільшити швидкість відгуку прохання, подумати, у яких може висловлюватися подяка за придбання товару. Добре діють листи подяки — людям подобається, коли на них звертають увагу.
Зрештою, найулюбленіші наші клієнти та останній рівень — «апостоли», ці люди позитивно характеризують компанію, розповідають про неї своїм знайомим. Знову ж таки не варто забувати про подарунки, персональні бонусні системи, листи подяки та інші «пряники».

Ось ми і пропустили три групи клієнтів через лійку продажів. Погодьтеся, це простіше, ніж здалося на перший погляд.

СИТУАЦІЯ № 4: ЯКЩО У ВАС ЕКЗОТИЧНИЙ БІЗНЕС І ДУЖЕ ВИСОКА ЦІНА КОНТАКТУ

А ось історія для тих, у кого клієнти вже знаходяться в цій воронці продажів.

Коштують вони недешево – 2.1 млн рублів. Після підрахунків виявилося, що під час цієї PR-активності продали 7 курсів, тобто за кожного клієнта фірма заплатила 300 тисяч рублів. Це шалені цифри, тому необхідно вкластися в Sales Rate, що дорівнює 10%. Почнемо!

Ставлення цих двох показників — Sales Rate — це конверсія тих, хто «зателефонував» у тих, хто «купив». Чим вищий Sales Rate, тим краще. Як ви пам'ятаєте, нам необхідно продати курс від облисіння кожному 10-му, хто зателефонував. Для початку встановимо цінупродажу в розмірі 1300 рублів - стільки буде коштувати кожен клієнт. Звідси легко обчислити ціну одного, хто поговорив із продавцем, — 130 рублів.

Однак тут постає інше питання — як стимулювати дзвінки?

Покладаючись на власний досвід, можемо запропонувати кілька варіантів. Безумовно, необхідно використати можливості Всесвітнього павутиння. Сайт може стати ефективним маркетинговим інструментом.

Однак для цього недостатньо звичайної візитки — сфокусуйте свою увагу на проморесурсах, покажіть користувачам всі переваги співпраці з вами. Ще один важливий момент - підводьте до дії, тобто до дзвінка, розташуйте ваші контактні дані на видному місці, запропонуйте форму "замовте дзвінок на свій номер".

Одним словом, якнайактивніше спонукайте клієнта до дії, а саме — до первинного контакту.

Це може бути електронний лист або звичайний, найголовніше, щоб його вартість не була дорожчою за 70 рублів, інакше ми не вкладемося в вищезгаданий бюджет. Згодом ми вважали, що захід на сайт цільового клієнта коштував 15 рублів, це був найдорожчий варіант.

Зрозуміло, слід взяти до уваги найпростіший спосіб - запитати клієнта, де він побачив інформацію про вашу компанію. Найголовніше - розумно розподіляти інвестиції, але тут вже варто покладатися на особистий досвід чи рекомендації фахівців.

Всі ці історії з нашої практики. Ми зустрічали і власників ресторанів, яким необхідно було виплачувати кредити, і продавців холодильного обладнання та багатьох інших.

Дивлячись на сучасний медіаринок, з радістю можна сказати, що маркетинг став ефективнішим. Поступово люди починають розробляти грамотні бізнес-стратегії, озирнувшись на закордонний досвід. Сподіватимемося, такатенденція до збереження.

Лип 24, 2012 ADCONSULT [uptolike]

Будь ласка, підпишіться на нашу розсилку

Натискаючи на кнопку «ПІДПИСАТИСЯ», ви погоджуєтеся на обробку персональних даних. І,будь ласка, додайте нас до числа надійних відправників у вашому спам-фільтрі.