Як керувати бізнес-центром у кризу
Криза змінила ринок комерційної нерухомості. В умовах, коли вакансія в бізнес-центрах становить у середньому залежно від класу об'єкта 17-30%, керуючі компанії змушені йти на нестандартні рішення: відкривати дитячі садки та медичні центри при бізнес-центрах, знаходити потенційних орендарів на галузевих виставках, наприклад, за поліграфією або IT, «перетворювати» наявних орендарів на безкоштовних брокерів. Про те, що із цього виходить, розповідає портал ComEstate.ru.
У 2015 році в Москві відбулася значна кількість заходів, присвячених управлінню бізнес-центрами в кризу. Порівняно з минулим роком тональність виступів суттєво змінилася. Раніше спікери були сповнені своєї значущості і впевнено розповідали про успішність своїх проектів. Ці часи, мабуть, безповоротно минули. Сьогодні учасники ринку акуратно діляться антикризовими рецептами, промацують ґрунт, щоб зрозуміти наскільки вони у тренді, переймають найкращі практики.
Генеральний директор УК «Сіті» Ірина Мельникова вважає, що політика демпінгу та зниження ставок – шлях у нікуди. Потрібно запропонувати орендарю такий продукт, який він не отримає за менші гроші. Наприклад, у вежі «Імперія» керуюча компанія встановила ароматизовані фільтри, відполірувала мармуровий камінь у лобі. «Цілком реальний кейс: приходить до мене орендар і каже, Ірина, в країні криза, а в тебе ставка в доларах, – згадує Ірина Мельникова, – Я в нього питаю: як тобі аромат на вході до бізнес-центру і як зона лобі. Ах, подобається, тож тобі ще й запрошення на концерт «Ніч музики». І що ти хотів мені про ставку сказати?
Заходи у бізнес-центрах стаютьважливою складовою. Як зазначає директор з оренди управління нерухомості компанії Millhouse Олена Малиновська, дуже важливо, щоб орендарі почувалися залученими до життя бізнес-центру. Необхідно запрошувати їх на бізнес-події, музичні вечори. Завдяки таким речам, зазначає керуючий директор ділового центру «Романів двір» Деніза Вартпатрікова, орендарі будуть почуватися або в п'ятизірковому готелі, або в гуртожитку.
Цікаво, що, здавалося б, суто іміджеві, витратні заходи, такі як організація фестивалю їжі Empire Blackyard, може стати відмінним способом для залучення нових орендарів.
«На Empire Blackyard ми витратили 700 тис. рублів, – згадує Ірина Мельникова. - Після проведення фестивалю у нас трапилося чотири нові орендні контракти з ціною від 4 до 20 млн рублів на рік».
Про нові методики залучення орендарів у кризу розповідає і віце-президент PNS Group Георгій Найденов. Управляючі бізнес-центри PSN Group отримали завдання досконало вивчити своїх орендарів. Проведено докладне анкетування, справжнє маркетингове дослідження. З'ясовувалась галузь, в якій працюють орендарі, які проблеми та точки зростання в кризу для них можливі. Після цього було складено пул орендарів за галузевою ознакою. Орендарям було запропоновано залучати своїх контрагентів, постачальників, друзів та знайомих. Зокрема, у бізнес-центрі, де винаймає площі ВДТРК, почали залучатися орендарі медійної сфери. Георгій Найденов розповідає, що одна з його знайомих, яка керує БЦ, зізналася, що серед її орендарів 30% прийшли за рекомендацією знайомих, щоправда, цей процес КК не регулювала. Але PSN Group вирішила адмініструвати залучення орендарів за допомогою «сарафанного радіо».
Керівна компанія PSN Group вигадала ще один нестандартний хід: за 7-8 місяців представники КК відвідали 7 галузевих виставок, на яких домовлялися про зустрічі з учасниками, розповідали про свої бізнес-центри та в результаті відвідування виставок залучили 3 нових орендарів. Олена Малиновська взагалі вважає, що організовувати галузеві виставки можна на власних площах бізнес-центрів, щоб потенційні орендарі на власні очі побачили інфраструктуру об'єктів. Саме так робила компанія Millhouse у БЦ «Білі сади».
У формуванні пулу орендарів за галузевою ознакою деякі експерти вбачають низку недоліків. Зокрема, Деніза Вартпатрікова зазначає, що є конкуруючі компанії, які ніколи не зніматимуть площі поруч один з одним. «Хочете наповнити БЦ юридичними компаніями, перші ж юристи вимагатимуть прописати у договорі, щоб на об'єкті не було інших компаній аналогічного профілю, – вважає експерт. – Топ-менеджери не хочуть, щоб клієнти, проходячи по офісу, бачили таблички та покажчики конкурентів, і у них виникла спокуса «звернути не туди». До того ж і промисловий шпигунство ніхто не скасовував».
На підтвердження цього реальний випадок із практики наводить начальник відділу оренди БЦ «Північна Башта» Євген Овчинніков. У хмарочосі на вулиці Тестовській, 10 не стала знімати офіси компанія KIA, оскільки в бізнес-центрі вже орендує приміщення інший автовиробник Hyundai.
"Не дозволяйте бізнес-центру в'янути", - радить Деніза Вартпатрікова. Це стосується об'єктів, які працюють не перший рік. Необхідно змінювати фасади, додавати інфраструктуру, наповнювати емоційною складовою бізнес-центр. Анкетування орендарів дозволило виявити у бізнес-парку «Крилатські пагорби» потребу орендарів у дитячому садку.У БЦ «Новоспаський двір» уже рік працює дитячий садок, проте Георгій Найденов зазначає, що це скоріше інфраструктурний орендар. З ним згоден і Євген Овчинніков, який каже, що організація дитячого садка – це низькорентабельний бізнес, і планувати орендодавцю від такого орендаря певний кеш-фло безглуздо. Скоріше, цей орендар допоможе залучити інші компанії на площі бізнес-центру. До того ж дотримання СНІПів, нормативних актів робить організацію дитячих садків усередині БЦ дуже складною процедурою. До речі, дитячий садок хотіли організувати навіть у «Північній Вежі», але зіштовхнулися зі складністю розведення логістичних потоків: очевидно, що діти та топ-менеджери повинні заходити все-таки в різні двері та їхати на різних ліфтах, щоб зберігалася основна функція бізнес- центру – місце для роботи.
Ще про один спосіб зацікавити потенційного орендаря розповідає Ірина Мельникова. Вона наводить приклад із БЦ «Червона Роза», в якому потенційним орендарям пропонують заповнити анкету, а потім ввічливо кажуть: ми не впевнені, що наша концепція бізнес-центру вам підійде. В результаті потенційний орендар, якщо таки отримує право знімати площі в «Червоній Троянди», поряд з Яндексом, почувається чи не членом масонського ордену.
Криза навчила девелоперів йти на поступки, навчила лояльності. Наприклад, з бізнес-центру класу А хотіла з'їхати міжнародна компанія, оскільки їй потрібен був косметичний ремонт відповідно до корпоративних кольорів. Щоб не втрачати орендаря, компанії надали орендні канікули, під час яких офіс був приведений у потрібну гамму кольорів.
Сьогодні КК бізнес-центрів намагаються догодити і топ-менеджерам, людям, які приймають рішення, та рядовим співробітникам компаній-орендарів.І ці цільових груп принципово різні потреби. Тому і з'являються у бізнес-центрах з одного боку консьєрж-служби, конференц-зали, апартаменти та готельні номери, а з іншого – дитячі садки, кінотеатри, медичні центри та культурні заходи.
Криза навчила власників гнучкості, мобільності, уміння чути орендаря та передбачати його бажання. Хочеться вірити, що із закінченням кризи цей тренд на ринку, який робить його досконалішим, буде збережений.