ЯК ЛІКИ НАЗОВЕТЕ.
Здається, чого простіше - придумати назву для нового продукту, особливо для ліків. Обкладаєшся словниками, випиваєш чашку кави для стимуляції мозкової діяльності, підключаєш фантазію, друзів, знайомих – і річ у капелюсі! Насправді, не все так просто. Дати ім'я – це щось середнє між наукою та мистецтвом, і займаються ним брендингові агенції.
"Мелехов і Філюрін"
Бренд – це обіцянка відповідності ціни та якості, споживчих та особливо символічних властивостей товару (послуги) очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка, що дозволяє товару зайняти місце насамперед у свідомості споживачів, а потім і на ринку.
Чим бренд відрізняється від торгової марки?
1. Брендований товар здатний завоювати більшу частку ринку, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою, що не є брендом.
2. Попит на продукцію, що просувається під провідними брендами, зростає вищими темпами, ніж попит на товари, що просуваються під торговими марками, що не є брендами.
3. Брендований товар у межах свого сегмента можна позиціонувати у більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою, що не є брендом.
4. Наявність у портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям-виробникам торг із незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.
5. У брендів значно більша частина - 25, 30, 40, 50 відсотків споживачів є абсолютно лояльними до марки, тобто. готовими швидше відмовитися чи відкласти покупку, ніж піти заміну; у той час, як у "звичайних" торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15 відсотків.
Аналітична група "Експерт-МА"
Спочатку було слово
На Заході брендингові агенції беруть за розробку торгової марки не менше 10 тисяч доларів, в Україні - від 2 до 5 тисяч. Ці витрати окупаються з лишком. "Як ви човен назвете, так він і попливе". Від назви багато в чому залежить те, як продаватиметься продукт. Тому фармацевтичні компанії зазвичай довіряють створення своїх брендів фахівцям. Хоча нерідкі випадки, коли серед усіх співробітників компанії оголошується конкурс, і переможцем його може стати будь-хто, навіть водій, вахтер чи прибиральник.
Технології брендингу є універсальними для будь-якої галузі. Спочатку потрібно розробити концепцію: яка у продукту цільова аудиторія, яку нішу над ринком він має зайняти, які асоціації має викликати в споживача тощо. Виходить щось на зразок технічного завдання, на основі якого і вигадується назва. Тут йдуть і словники, і кава, і друзі-знайомі, і метод мозкового штурму.
У творчому піднесенні співробітники агентства можуть вигадувати до тисячі варіантів. Однак такий великий вибір для замовника – тяжкий тягар: після першої сотні варіантів він втомлюється, дратується і вже готовий забракувати все поспіль. Отже оптимальна кількість варіантів – кілька десятків.
Назва вибрана, і тепер її треба запатентувати. Через патентне бюро перевіряють, чи воно не збігається з уже зареєстрованою торговою маркою або з маркою, заявку на яку вже подано. Деякі назви не можна патентувати - наприклад, географічні на кшталт "Есентуки", загальновживані слова та поняття, наприклад, "36,6" та "вакцина". Сам процес патентування може зайняти до двох років, але торгову марку можна використовувати, для патентного бюро вона недоторканна з часу подання заявки.
Неписані закони фармбрендингу
Для створенняфармацевтичних торгових марок є певні правила та прийоми. Звичайно, назва має бути легко вимовною. Уявіть, як покупець в аптеці просить дати упаковку ац. ац. ацетилсаліцилової кислоти! Приклад із близької області побутової хімії: назва "дифтордифенілтрихлоретан" жодна нормальна людина не скаже, тому його скоротили до. правильно - ДДТ, і під цією назвою засіб для знищення комах став відомий по всій Україні.
Зазвичай назви препаратів закінчуються на -ін, -ол, -розум, -кс та інші звуки, що нагадують про назви хімічних речовин. Назви серйозних ліків мають виглядати серйозно, солідно, по-науковому, схоже на розумну латину. Простіші ліки, призначені для широкого вживання, дають прості звучні назви: Прозак, Віагра, Но-шпа. Трапляються й курйози - мовою іншої країни така назва може звучати смішно чи навіть непристойно, як сталося в Україні з марками шампунів "Відал Сассун" та "Вош енд Гоу". Втім, часто це на руку виробникам, підвищуючи впізнаваність торгової марки. Однак у випадку з лікарськими засобами такі співзвуччя можуть навпаки підривати довіру до марки.
Для препаратів, вироблених в Україні, можна використовувати "назви, що говорять", які відображають принцип його дії, призначення і т.д. Найвідоміший приклад - це, мабуть, Негрустін. Але є велике "але": препарат з такою назвою сприймається як щось несерйозне. українська людина досі відчуває пієтет перед закордонними словами, які за радянських часів символізували якість. До того ж, наукова назва викликає більше довіри. А імена на кшталт Схуднів, Неболійки, Довголіт та інші хороші тільки для препаратів дешевих, дитячих, призначених для лікування легких нездужань або дляБАДів.
Часто в імені препарату використовується красиве іноземне слово або його частина - за традицією, звичайно, латина або давньогрецька, але нікому не забороняється блиснути знанням іспанської, італійської або суахілі. Так, назви серцево-судинних препаратів часто містять у собі корінь "кор", "корд" (лат. cor, cordis - серце) - Кордафен, Кордіпін, Корінфар. У назві Корвалол міститься ще й корінь "вал" (лат. Validus - здоровий), так само, як і в назві Валідол.
Інший популярний принцип - зробити назву ліки співзвучною назві його діючої речовини: Троксевазін (МПН троксерутин), Дифлюкан (МПН флуконазол), Панадол (МПН парацетамол) та ін Дженеріки часто називають за співзвуччю з маркою оригінального препарату: Ренітек і Реніпріл. Однак це має бути саме співзвуччя, а не схожість на міру змішування. Співзвучні назви повинні мати щонайменше три відмінні літери.
українські виробники ліків часто намагаються просувати не так свої торгові марки, як назви своїх компаній, і додають їх до назв препаратів: Етамбутол-Акрі ("Акріхін"), Віро-Вінпоцетін ("Верофарм").
Чи все геніально просте?
Існують спеціальні комп'ютерні програми генерації слів, назв, імен тощо. Наприклад, на сайті http://www.wordlab.com є програма Drug-O-Matic, за допомогою якої будь-хто охочий може згенерувати назву неіснуючих ліків, на кшталт Alephridna або Muldtrifax. Проте науці невідомі приклади вдалих брендів, назви яких отримано за допомогою таких програм. Здібності розумних машин до творчості поки сильно поступаються людським.
Виробники дженериків рідко витрачають час, сили та гроші на вигадування торгових марок. Який у цьому сенс, якщо доводиться конкурувати нетільки з оригінальним розкрученим брендом, але й іншими дженериками, яких можуть бути на ринку сотні. У більшості випадків дженерик просто називають за міжнародною непатентованою назвою. МНН іноді саме собою є брендом або наближається до нього. Взяти хоча б Еналаприл, який є дженериком препарату Ренітек, розробленого компанією Merck. Еналаприл - всього лише МНН, проте зараз воно значно відомо, ніж назва оригінального препарату. Препаратів з МНН диклофенак зареєстровано в Україні понад 120, і навряд чи хтось запам'ятовуватиме їх торгові найменування.
Але трапляється і зворотна ситуація - торгова марка куди більш впізнавана, ніж назва речовини, що діє. Тільки досвідчений провізор відразу згадає, що таке дротаверин, метамізол або ацетилсаліцилова кислота, хоча назви но-шпа, анальгін та аспірин відомі всім і кожному. Ось і є сила бренду.
Це звучить гордо!
Одним з найбільш популярних фармацевтичних брендів у всьому світі є Віагра. Ось приклад надзвичайно вдалого імені: воно коротке, ємне, енергійне, гучне. Цікавим є його походження. У назву Віагра навмисно заклали співзвуччя з Ніагарою – назвою водоспаду. Таким чином, у покупця створюється асоціативний ряд: сила, міць, натиск, які повністю відповідають призначенню препарату.
Тим самим шляхом пішло українське підприємство "Фармсинтез", даючи назву своєму препарату для лікування порушень сну у дітей Лалабі. Воно явно пов'язане з англійським словом lullaby (колискова). Однак ця асоціація "не працює" для тих, хто не знає англійської. Чи означає це, що "Фармсинтез" позиціонує свою торгову марку Лалабі для вузьких верств англомовної інтелігенції? Або це просто додатковий зміст назви, яка не будемати значення для формування бренду?
Прикладом вдалої назви є Тайленол: легко запам'ятовується, добре звучить будь-якою мовою, не надто довга і не надто коротка. Назва, напевно, чимало сприяла світовому визнанню Тайленола.
Великим успіхом користується бренд Кларітін, про це свідчать не лише його продажі, і кількість дженериків, а й назви цих дженериків, які вперто повторюються: Кларіфер, Кларотадін, Кларідол.
Доля бренду
Найголовніша небезпека, яка чатує на розкручені світові бренди - це перетворитися на номінальні слова, назви цілого класу товарів без різниці виробників. Ксероксом спочатку називалася копіювальна машина фірми Xerox, а памперсами – одноразові підгузки фірми Pampers. Часто трапляється таке з лікарськими засобами. Компанія Bayer – творець та виробник аспірину – спробувала відстояти свої права на торгову марку Аспірин в Україні через суд. Але суд визнав слово "аспірин" родовим поняттям, яке застосовується великою кількістю підприємств для позначення товару.
Чим більше відомий бренд, чим він довше не сходить з ринку, тим більше у нього шансів перетворитися на таке родове найменування. Подібна доля цілком може осягнути Но-шпу, Віагру та багато інших оригінальних препаратів, які посідають перші рядки у рейтингах продажу на українському фармринку.
Бренди завжди були "ласим шматочком" для виробників підробок. Зоряться на них і конкуренти, адже це така спокуса - поміняти одну або кілька літер у назві і видати за свою. А для більшого ефекту можна зробити схожу упаковку, логотип та стригти купони за рахунок чужої слави, адже рядовий споживач рідко помічає різницю.
Жвавий підприємець можезробити бренд на основі старого. Варто лише взяти назву якогось уславленого старовинного препарату та зареєструвати його як свою торгову марку, а потім заборонити решті його виробляти. Так сталося з назвою загальнонародних ліків валідол, якому вже понад сто років. 1999 року його запатентувала в Україні київська фірма "Фармак". Втім, вона недовго користувалася своєю конкурентною перевагою, тому що патент був скасований рішенням суду.
"Має залишитися тільки один!"
Причини такого достатку - високий рівень конкуренції між фармвиробниками, низький рівень концентрації фармринку, низький рівень життя населення, через який дуже потрібні дешеві дженерики. Не остання причина у тому, що український покупець, втомившись від дефіциту радянських часів, цінує великий споживчий вибір. Але це не може тривати нескінченно довго. Серед такої кількості препаратів важко орієнтуватись і відвідувачам аптеки, і лікарям, і провізорам. Розплатою за розмаїття торгових марок є час, витрачений вибір ліки. А час для сучасної людини, яка живе в шаленому ритмі, дуже дорога. Бренди для того й існують, щоб полегшувати споживачеві здійснення вибору, економити час.
Асоціація сприяє у наданні послуги з продажу лісоматеріалів: євро дрова куплю за вигідними цінами на постійній основі. Лісопродукція відмінної якості.