Як незвичайний маркетинг продає автомобілі

З 2012 до 2013 року клієнтська база сервісу зросла в 5 разів.
У 2014 році клієнтська база сервісу збільшилася вдвічі, порівняно з 2013-м.
У 2014 році було продано в 2,5 рази більше автомобілів, ніж у 2013 році. Первинний трафік до салону збільшився також у 2,5 рази порівняно з 2013 роком.

Як вдалося цього досягти?

Автомобільний бізнес, як будь-який інший, має свою специфіку. З машинами, з одного боку, працювати просто. Це той продукт, прихильність та лояльність до якого створює не тільки дилер, який його продає, а й сам виробник. У просування і лінійки, і кожної моделі бренд вкладає чималі кошти. Іноді складається враження, що покупець, приходячи в автосалон, вже знає, яку машину він хоче, і дилеру залишається лише показати, продати та загорнути. Але диявол у дрібницях. І ці дрібниці найчастіше виявляються вирішальними.

І ця та сама дрібниця, в якій криється диявол. Далеко не кожен покупець упевнений на 100%, що йому потрібна саме ця, конкретна машина. Не кожен покупець знає, що він хоче, наприклад, «корейця». Тому що друг Микола хвалить «японців». А батько все життя їздив «європейцями». І навіть якщо вибір вже зроблено, немає жодної гарантії того, що покупець прийде саме у потрібний автосалон і придбає там свою машину. Ціни на автомобілі регламентовані виробником, тому нижчу ціну як конкурентну перевагу дилер озвучувати не може. Так, можна, звичайно, з-під підлоги запропонувати клієнту знижку та залишити його в конкретному салоні, але це спрацює з тим, хто вже прийшов. Як же бути з тими, хто шукає? У разі основну роль грає саме політика кожного дилерського підприємства.

Якщотезово, то наші стартові умови були такими.

Отже, перед нами стоялозавдання заявити про себе, розповісти про відкриття нового дилерського центру в місті, власні переваги, запросити власників KIA до себе на сервіс.Однією з головних завдань було виділитися серед конкурентів, привернути увагу. І це — лише за наявності матеріалів , представлених усім трьом, і цінової політики, однаковою всім. І ні для кого не секрет, що сьогодні люди вже відверто позіхають від величезної кількості фраз типу «запишись на тест драйв», «купи зі знижкою», «вигідні умови тільки сьогодні»… Для нас це теж не було секретом. Потрібен новий формат подачі інформації.

Що ми зробили?

У хід пішов незвичайний маркетинг.

BTL-заходи

Ми пішли від формату «фуршет-шампанське-міми-скрипка» із самого початку. Це традиційний формат практично для кожного дилера, тому залучити відвідувача на подібний event стає з кожним разом все важче. Я часто відвідую такі заходи: відвідувачів там дедалі менше, та й пресі такі події нецікаві. Плюс до всього «статусні заходи» для машин мас-маркету виглядають досить дивно.

Такий своєрідний автомобільний треш (зроблено для іншого нашого бренду Ssang Yong). Для Новосибірська це нестандартні заходи. Але на багатьох форумах автолюбителів його потім довго обговорювали.

Ми перші у своєму місті провели зимову автомобільну квест-гру у стилі «Місто гріхів» на 400 осіб.

Ми перші відкрили у торговому центрі «МЕГА» автомобільний бутік.

І важливо не лише зробити цікавий проект та зібрати велику кількість людей, важливо своєчасно та грамотно відстежитиефективність проведеного заходу. Відвідування-контакти-повторні візити-тест-драйви-контракти. Зараз в анкетах покупців у графі "Звідки ви про нас дізналися" іноді ще прослизає фраза "Були у вас на відкритті салону". Відкриття було 2 роки тому.

Мало молодій мамі розповісти про знижку на ту чи іншу машину! А ось донести про те, що в ній є система блокування задніх дверей від випадкового відкриття дітьми, шторки безпеки, у внутрішньому оснащенні використовуються гіпоалергенні матеріали все-таки варто. І про те, що в багажник легко поміститься весь дитячий інвентар, включаючи триколісний велосипед, теж треба.

Або, наприклад, інший момент та інший посил. На тлі нестабільної економічної ситуації на ринку автомобілісти мають побоювання, що машину ремонтувати буде дорого, дістати запасні частини стане складно. Ми наголошуємо на виробнику. Корея санкцій, як відомо, не запроваджувала. Тому у світ вийшов такий матеріал. Або, наприклад про те, що можна вигідно поміняти стару машину на нову без зайвого головного болю та суєти.

Зворотній зв'язок від клієнта

Коли ми 2012 року ми запускали платну гілку на одному з провідних автомобільних форумів, то було страшно. Боялися, що зараз на нас поллється негатив у стилі «усі офіційні дилери дурять чесний народ. Мені в «гаражному сервісі» проведи аналогічні роботи на 1000 рублів дешевше! Але ні, побоювання виявилися марними. Так, було всяке, і критика, і подяки. Подяк, до речі, було більше. Зараз ми почали працювати із соцмережами, тематичними форумами, порталами. І до наших фахівців звертаються з питаннями про ремонт автомобіля, новинки, іноді пишуть просто поспілкуватися. Чудово розумію, що не кожен, хто написав, приїде до нас на сервіс.Нам важливо, щоб нашого представника сприймали як спеціаліста, експерта. Поки ми на шляху до цього, не всі процеси налагоджені так, як хотілося б, але ми цього прагнемо.

Як і всі компанії, ми вчимося, ми поки що на стадії зростання. Пробуємо різні напрямки, завжди намагаємось відстежувати ефективність проведених компаній. Помиляємось. Ще раз помиляємось. Робимо щось нове, іноді боїмося, але робимо. Аналізуємо, намагаємось враховувати помилки, грати на тому, що виходить добре. І намагаємось у будь-якій ситуації повертатися до клієнта особою, відповідати на запитання, бути клієнтоорієнтованою компанією насправді. Сподіваюся, що ми робимо правильно.

Анна Мансурова

Керівник відділу маркетингу групи компаній "Альт-Парк" (Новосибірськ)