Як перевірити достовірність даних для дослідження
Перевірка якості зібраних даних є обов'язковою складовою будь-якого маркетингового дослідження.
Як перевірити достовірність даних для дослідження
Перевірка якості зібраних даних - обов'язкова складова будь-якого маркетингового дослідження. Як отримати максимально достовірні дані для дослідження та уникнути фальсифікацій?
При плануванні маркетингового, соціологічного чи політичного дослідження обов'язково варто продумати, як ви проконтролюєте якість "поля" - достовірність зібраних даних. Тому що у 99% випадків при збиранні інформації виникнуть помилки. Ви ретельно підготуєте дослідження, детально розпишете вимоги до респондентів — а інтерв'юери опитають усіх підряд чи просто вигадають відповіді. Якщо працівників не проконтролювати, буде саме так, навіть не вагайтеся. А чи можна ухвалити ефективне рішення, базуючись на фальсифікованих даних — питання риторичне.
До збору даних
Контроль якості даних слід розпочинати ще до збору інформації від респондентів. По-перше, обговоріть штрафні санкції за сфальсифіковані відповіді. Це може бути як обов'язкове перероблення бракованого поля підрядниками власним коштом, і повна відмова від оплати роботи полевиків у разі виявлення фальсифікацій. Але, як показує практика, навіть із такими жорсткими штрафними санкціями вам можуть спробувати "підсунути" дані від респондентів, які не відповідають вимогам.
Ви можете підготувати кілька пасток. Наприклад, у варіантах відповіді розмістіть таку, яку справжній респондент не може дати: неіснуючий бренд, вигадану людину і т.д. Якщо у заповненій анкеті зустрінеться відповідь-пастка, документ потрібно перевірити на повторному інтерв'ю.
Крім того, можна розмістити уУ кількох місцях анкети контрольні питання, однакові по суті, але по-різному сформульовані. Якщо відповіді на ці питання будуть відрізнятися, анкету необхідно перевіряти ще раз.
Під час збору даних
Запитайте у підрядника маршрутні листи інтерв'юерів, у яких буде вказано час та місце проведення опитування. Не полінуйтеся поїхати самі або відправити когось із вашого офісу для перевірки наявності інтерв'юера на локації. Найнадійніший спосіб переконатися у достовірності даних – відкритий контроль за інтерв'юерами. У цьому є кілька плюсів. Перший – гарантована відсутність фальсифікованих відповідей. Другий — спостерігаючи за збиранням інформації, ви побачите слабкі місця анкети (якщо такі є) та зможете її відкоригувати у разі потреби.
Другий метод - прихований контроль. Природно, інтерв'юер повинен бути не знайомий з вами або вашим супервайзером. Подивіться, чи запрошує інтерв'юер людей, які підходять по скринеру, спробуйте самі стати його респондентом та відповісти на запитання анкети. Так ви зрозумієте, чи питання задаються, чи не підказує інтерв'юер "правильні" відповіді і т.д.
Після збору даних
Домовитеся з польовиками про те, щоб вони регулярно передавали вам заповнені анкети у міру їх надходження від інтерв'юерів. Якщо якість роботи підрядників вас не влаштує і ви вирішите звернутися до інших польовиків, доведеться переробити тільки частину роботи, а не збирати 100% даних заново. Зафіксуйте терміни отримання анкет від підрядників та контролюйте їх дотримання.
Якщо анкета заповнена кількома ручками або різними почерками, вона повинна викликати підозру. Інтерв'юер міг отримати від реального респондента контактні дані та відповіді на кілька перших питань, а решту вигадати в"затишній домашній обстановці". І, навпаки, якщо відповіді записують не інтерв'юери, а респонденти самостійно, перевіряти треба якраз анкети, заповнені схожим почерком.
Якщо в опитувальних документах велика кількість виправлень, то великий ризик того, що як мінімум частина відповідей — вигадка інтерв'юерів, яка має мало спільного з дійсністю.
Телефонний обдзвон випадкової вибірки з 20-50% заповнених анкет - ключовий етап контролю достовірності вашого поля. Як правило, саме на цьому етапі вибраковується найбільше анкет. При цьому не варто очікувати, що респондент повторить вам слово в слово всі відповіді на запитання анкети, які під час опитування. Проте базові відповіді, ключові моменти мають збігатися із зазначеними у опитувальних документах.
Зрештою, ще один метод перевірки достовірності ваших даних – комп'ютерний аналіз за допомогою програм обробки статистичної інформації. У деяких випадках такі програми за допомогою спеціальних алгоритмів можуть вказати на можливі фальсифікації в анкетах.
Юлія Валова, директор DataHarvestGroup