Як підготувати звіт з інтернет-маркетингу
Стаття 5 із циклу «Інтернет-маркетинг: 100 порад щодо роботи з підрядником».
Для чого необхідний звіт – відсіка до прийняття решений.
№1. Найдоступніший спосіб для забезпечення регулярної звітності - створення регулярної задачі в календаріMSOutlook з повідомленням як користувачам, так і виконавцю звіту.
Яка інформація має бути у звіті?
Щоб скласти повний список інформації, яку потрібно бачити у звіті, дайте відповідь на запитання: за яке завдання Ви повинні звітувати?
- якщо завдання клікова (максимум кліків за мінімальною ціною), то потрібно включити до звіту інформацію щодо кількості кліків та їх середньої ціни;
- якщо конверсійна, то – CPA та кількість активних дій;
№2. Перевірте наявність у звітіKPI , що відповідають задачі: клікова задача –CPC, кількість кліків, конверсійна –CPA, кількість активних дій (замовлення, заявки та ін.),ROI– дохід, витрата, середній чек.
Хто є користувачем цього звіту?
Користувач звіту – це співробітник, який приймає на основі звіту рішення. Користь звіту вимірюється користю рішень, прийнятих з його основі, кожному користувачеві потрібна своя информация.
- керівник з маркетингу;
Комерційний керівник – відповідає за бізнес показники, керівник з маркетингу – за ефективне витрачання маркетингового бюджету та виконання поставлених KPI, фахівець – за вирішення локальних завдань.
Від рівня користувача звіту залежать і рішення, які будуть ухвалюватися на його основі.
№3. Перевірте, чи всі користувачі звіту отримують потрібну для себе інформацію з цього звіту.
УВАГА!Насправді дуже часто зустрічаються ситуації, коли один співробітник поєднує у собі кілька ролей, але це скасовує останнього абзацу.
Як часто готувати звіт?
Залежно від рівня користувача звітів відрізняється і періодичність їхнього надання. Як правило, вона не залежить від специфіки конкретного бізнесу та в цілому вкладається в наступну періодичність:
№4. Для фахівця звіт готується щодня, для керівника з маркетингу – щотижня, для комерційного керівника – 1 раз на місяць.
У чому робити звіт?
Інше важливе питання, у якому додатку готувати звіт. На практиці найчастіше зустрічаються такі варіанти: Excel, Word, Power Point, PDF, рідше – у компаніях із високоорганізованими бізнес-процесами, корпоративна CRM система запитує даних від сторонніх систем та формує звіти.
На мій погляд - найкращий варіант - Excel:
- можливість створення динамічних математичних моделей, за якими розраховується частина показників у звіті (CPC, CPA, ROMI), що дозволить користувачеві «пограти з цифрами», якщо буде потреба;
- можливість візуалізації таблиць у графіках та діаграмах;
- можливість роботи з великими обсягами даних (сортування, фільтри), що полегшить завдання користувачеві під час аналізу.
Звичайно, звіт у Excel не завжди виглядатиме так презентабельно як у Power Point або PDF, проте це не завжди і потрібно, адже надлишок графічної інформації відволікатиме користувача від необхідних для прийняття рішень цифр та аналітичних викладок.
№5. Робіть звіти уExcel, після того, як вони будуть повністю відпрацьовані - інтегруйте їх у вашуCRM-систему.
№6. Встановіть 1 разправильне налаштування області друку – користувач скаже вам спасибі.
Як краще надсилати звіт?
Звіт можна надсилати електронною поштою, можна викладати у відкритий доступ (наприклад, Google docs ), можна привозити роздруковану версію особисто, надсилати через месенджери та ін.
Найбільш ефективний спосіб надсилання звіту – це відправлення електронною поштою:
- Користувач отримує сигнал про те, що потрібно прочитати звіт (при викладанні в загальний доступ – це не завжди можливо);
- фіксується дата та час надсилання звіту (при передачі роздрукованого звіту – цього не відбувається);
- звіт зберігається в історії листування (часто роздруковані звіти та файли, надіслані через месенджери, не зберігаються).
Однак надсилання електронною поштою не виключає і очного контакту при надсиланні звіту: контрольний дзвінок та надання роздрукованої копії на черговій звітній зустрічі зайвими не будуть, адже користувач може бути недоступний або просто пропустити лист.
Під час надсилання листа встановіть стандартну тему, щоб користувач згодом зміг відфільтрувати всі звіти від вас на одну тему і знайти потрібний. Якщо ви надсилаєте кілька типів звітів, установіть кілька змінних у стандартних темах: щоденний звіт, щотижневий звіт, звіт за підсумками місяця . Їх краще розташувати на початку листа, знову ж таки для зручності сортування та фільтрації.
Якщо ви підрядник, а не штатний спеціаліст, можна включити в тему листа назву своєї компанії, за яким користувачеві також буде простіше згодом відфільтрувати пошту та знайти потрібну інформацію: адже підрядників у нього може бути багато. З цієї причини не потрібно писати в темі листа назву компанії-замовника.
№7. Надсилайте звіт електронною поштою ЗАВЖДИ зі стандартною темою листа для кожного типу звіту. Якщо користувач не відповідає на лист протягом більш ніж 1 дня – зв'яжіться з ним і досягайте, зрештою, зворотного зв'язку – це у спільних інтересах.
Навіщо готувати звіт руками?
По-друге, людині завжди приємніше спілкуватися з людиною, а не з програмою, яка готує звіти.
По-третє, звіти, підготовлені програмою безвідповідальні, оскільки щодо них практично нема кому поставити запитання, тобто. зв'язок односторонній.
Але, знову ж таки, якщо подивитися з іншого боку на підготовку звітів у ручному режимі, можна знайти й переваги, такі як:
- "перевірка на нормальність"
Коли я навчався у школі, вчитель фізики завжди казав нам: перевіряйте відповіді «на нормальність» - маса людини не може бути більше 1 тонни, а отримавши швидкість машини – понад 1000 км на годину потрібно поставити запитання – це нормально?>
Під час підготовки звітів у кожному даному випадку ви повинні самі визначити для себе, що є норма, а що – відхилення від норми.
- самоперевірка та діагностики
Напрацювавши практику самоперевірки та перевірки на нормальність – налаштуйте діагностику в Excel за допомогою функції ЯКЩО, яка видаватиме у разі порушення встановлених вами меж «нормальності» параметрів слово: «ПОМИЛКА!». Звернути увагу на ненормальності також можна за допомогою кодування кольорів, що налаштовується умовним форматуванням в Excel .
№8. Робіть звіт руками, вдаючись до автоматизації лише за відпрацьованого вручну процесі. Для скорочення впливу людського фактора додайте до звіту діагностику за допомогою функції ЯКЩО.
Чи потрібні у звіті слова?
Чи потрібновключати до звіту текстову інформацію або лише цифри. З одного боку, слова – це завжди суб'єктивний погляд того, хто готує звіт, проте можна звести суб'єктивізм до мінімуму, якщо встановити прості правила подання у звіті текстової інформації.
Який із 2-х варіантів на ваш погляд більш інформативний?
На мій погляд, другий варіант корисніший для прийняття рішень, він був підготовлений за допомогою технології SMART:
З 21.02 до 22.02 -Визначено в часі.
За рахунок додавання низькочастотних запитів із статистики відвідувань- Досяжно.
Що призвело до збільшення кількості кліків з 1115 до 1256 кліків за тиждень -Виміряно.
Окремий пункт – це прочитання звітності. Як часто всі ми при отриманні звітів побіжно з важливим виглядом переглядаємо його, думаючи про себе – хлопці працюють, отже, все добре, вони знають свою справу, все під контролем.
Не трапляйтеся на це! Контроль - це споглядання, а вплив у разі відхилень.
Щоразу, коли надходить звіт – абстрагуйтеся від зовнішніх факторів, максимально видаліть всі можливі елементи, що відволікають: можна роздрукувати звіт і піти в окреме приміщення, можна надіти навушники і включити спокійну мелодію, загалом, для кожного рецепт свій – важливо наблизитися до напівмедитативного стану, яке дозволить уважно у всіх деталях розглянути звіт та знайти там саме ті пункти, в яких потрібна ваша участь.
Уважно прочитайте звіт і знайдіть щонайменше 3 питання, на які вам потрібно отримати відповідь. Запишіть ці запитання та досягніть від виконавця змістовної відповіді на них. Якщо при відповідях виконавець ніби уникає прямої відповіді, значить, ви близькі тому, щоб знайти дійсно важливуінформацію. І справа тут не в тому, що хтось когось намагається обдурити – просто той, хто готує звіт, не завжди представляє у повному обсязі всю важливу для вас інформацію.
Буває таке, що коли надходить звіт у вас немає часу писати питання або просто нічого не лізе в голову – у цьому випадку можна відкласти розгляд звіту на кілька годин, найголовніше – не можна переносити перевірку більше 2-х разів і тим більше пропускати перевірку звіту , адже одного разу не переглянутого звіту буде достатньо для того, щоб сталася помилка.
При регулярній практиці 3-х питань у вас поступово напрацюється своя методика перевірки.
№10. Ніколи не пропускайте перевірку звіту. По кожному звіту у вас має бути щонайменше 3 питання. Абстрагуйтеся від усього, що відволікає, перевіряючи звіт.
Олександр Большов, виконавчий директор інтернет-агентства Registratura.ru
Довідкова інформація про компанію: