Як правильно налаштувати контекстну рекламу в Яндексі та в Гуглі
На жаль. Найбільші трудовитрати – на старті. Перед запуском. У мене зазвичай на підготовку до запуску потрібно 1-2 тижні. Далі слід постійно коригувати результати. Ну та гаразд, почнемо. Розповідатиму більше про концептуальні питання, а не технічні. Технічні – здогадаєтеся самі. Інакше жодної статті не вистачить. Потрібно книжку видавати. Тритомник:)
1. Чи відповідає тематика бізнесу для контексту?
Є безліч бізнесів, яким просто не потрібен контекст. Щоб зрозуміти, чи потрібен Вашому бізнесу контекст, потрібно відповісти на 2 питання:
Також хотілося б сказати, що зазвичай самі власники сайтів не можуть оцінити, наскільки хороші чи погані їхні сайти. Власнику завжди його сайт здається добрим. Просто тому, що це його дітище. Він зрештою витратив на нього кругленьку суму грошей. І йому самому цей сайт подобається. Але тонкість тут у тому, що люди, які приходять на сайт, поводяться на сайті не так, як власник сайту. Вони не знають всього того великого обсягу інформації про Ваш бізнес, який Вам здається само собою зрозумілим. Ваші клієнти дивитимуться зовсім не на те, на що дивитеся Ви. Те, що Вам здається важливим - для них не важливо, і навпаки, те, що для вас іноді здається ну дуже важливим, насправді для них не важливо зовсім. Наприклад, Ви заходите на свій сайт на яку сторінку? Правильно на головну. А Ви в курсі, що ваші відвідувачі не те що не починають переглядати Ваш сайт з головною, але вони туди практично взагалі не заходять! Взагалі! За рідкісним виключенням.
3. Збір ядра запитів.
Після того, як зібрали список вихідних запитів, потрібно буде по кожному з них зібрати всі запити з уточнювальними словами у програмі key kollector. Зазвичай це сотні та тисячі запитів по кожномувихідного запиту. (Для середнього сайту).
Усі ці нецільові запити потрібно буде відмінусувати. Для цього є зручний інструмент у програмі key kollector "стоп-слова". Проходимося по всьому списку зібраних запитів і відмінусовує все, що нецільове. Відразу скажу, що процес це тривалий і нудний. На таке чищення може піти кілька днів. Зазвичай, за годину очей замилюється. Починаєш припускатися помилок. Тому за такої роботи рекомендується робити регулярні перерви. А також робити повторні перевірки через добу. Щоб проконтролювати себе.
Поясню з прикладу. Візьмемо будь-яку тематику. У будь-якій тематиці є як загальні запити, так і запити, що вказують на зацікавленість відвідувача на покупку. Це запити з так званими "додатками, що продають". Зазвичай це "купити", "ціни", "замовити", "вартість" та інші. Ці добавки, що продають, дуже сильно залежать від тематики. Якщо Ви продаєте квартири, то будуть цікаві добавки "купити", "продаж", "вартість". А якщо ви займаєтеся орендою, то для вас ці запити потрібно буде відмінусувати. А продавцями будуть "оренда", "зняти".
Не лише за ознакою конверсійності слід розділяти ключові слова. У тематиці інтернет-магазинів угруповання може бути пов'язане із брендами, з моделями. Можна, наприклад, окремо винести запити, в яких зустрічається назва бренду.
Іноді в ході аналізу якоїсь групи ключових запитів я приймаю рішення винести частину запитів за межі цієї групи, тому що з'ясовується, що вони поводяться інакше, не так, як інші у цій групі. Тоді я можу створити для цих запитів додаткову групу, у яких буде своя ставка і аналізувати їх я окремо від інших ключових слів.
5. Правильне виставленняставок.
Загальний принцип такий: дивитися не на цифри, які показує Вам директ, а на ціну Вашої конверсії. Тобто. Якщо Вам потрібна ціна конверсії 1000 рублів, то можна прикинути, що за середньої конверсії сайту в 5% потрібно виставити середню вартість кліка 50 рублів. Тобто. для конверсійних запитів можна і 80-120 рублів ставку, а низько-конверсійних - 35-60 крб.
При поточному аукціоні в директі ціна, що списується за клік, зазвичай значно менша, ніж Виставлена Вами ставка. Зазвичай до 2-х разів. Тож можна виставити ціну кліка із запасом. Все одно спишеться значно менше.
Загалом, хотілося сказати, що не варто стежити за аукціоном, що змінюється щохвилини. Це дуже невдячне заняття. Та й марне. Ви все одно не зможете відстежити всі запити, тому що їхня нескінченна кількість. Раніше я захоплювався автоматичними системами коригування ставок. Але згодом зрозумів усю їхню марність. Цими системами є сенс користуватися тільки якщо Ваше завдання висіти на якійсь позиції незважаючи не на якусь ефективність, а просто заради самого висіння. Такі завдання теж зустрічаються, але вони зазвичай носять виключно іміджевий характер, тому не будемо їх розглядати в рамках цієї статті.
Головна помилка новачків. Головна помилка новачків - виставлення ставок відповідно до вартості в інтерфейсі директа. Тобто. написана там ставка 1000 рублів – отже треба ставити 1000 рублів. При цьому не враховується, що середня конверсія сайту 1%, а маржа на товар – 1500 руб. Директ пише Вам такі ставки в інтерфейсі просто тому, що йому вигідно розкрутити вас по максимуму.
Сенс зрозумілий? Ви маєте обіцяти щось конкретне. Нікого вже давно не цікавить "високий сервіс за прийнятними цінами". Люди живуть у віці кліпового мислення. Цеозначає, що інформація має надаватися відразу. Ніхто не хоче зараз морочитися з вивчення чогось. У заголовку повинна міститися найсмачніша частина Вашої комерційної пропозиції.
7. Аналітика.
Про "наскрізну аналітика".
Є зараз такий модний термін. Це типу, коли Ви регулюєте наскільки відпрацьовує кожне слово в контексті. Тобто. буквально кожне ключове слово. І неефективні відключаєте. Але я хочу сказати, що це абсолютний пшик і обдурювання. Щоб адекватно ухвалити рішення про те, наскільки ефективно спрацювало ключове слово, необхідно зібрати за ним дуже багато статистики. Щоб точно поміряти конверсію ключового слова, потрібно набрати хоча б 20 конверсій. За середньої конверсії нормального сайту 5%, це виходить, що нам потрібно зібрати приблизно 400 кліків. Це за одним ключовим словом.
За високочастотним словом це ще й реально, але за низькочастотним - Ви можете і за рік стільки статистики не накопичити. Тому термін "наскрізна аналітика" використовується лише для понтів перед недалекими комерсами та перед учнями курсів у бізнес-молодості.
А як вести реальну аналітику?
Взагалі, аналітика зазвичай відбувається за етапами. Знайшли помилку – почали виправляти. Виправили – знову дивимося що виходить. Швидше за все, знайдеться нова помилка. Знову виправляємо. Знову аналізуємо. І так довго. Тільки так і досягається досконалість.
9. Перехресне мінусування.
Часто люди забувають про перехресне мінусування. Особливо це актуально лише на рівні кампаній. Через це ускладнюється аналітика. У мене для спільних запитів та для запитів із розширеннями існують різні кампанії. Тому дуже важливо, щоб на запит із розширенням не спрацьовувало ключове слово із загальної кампанії.
10. Особливості AdWords.
Головною відмінністю AdWords від директора є те, що він спроектований не для української мови. Тому тут доводиться схиляти кожне мінус-слово, тому що гугл не розуміє, що "Москва" і "в Москві" - це по суті те саме очікування клієнта, тому доводиться відмінусовувати всі словоформи. Добре, що для цього вже з'явилися автоматичні сервіси. Я користуюсь цим: http://htraffic.ru/mtool/.
11. Яку стратегію показів у Директі вибрати.
22 травня 2016, 11:05
1942