Як сподобатися ЗМІ Виходимо із сутінку! (Антропова Т
Хто з бюджетників може похвалитися постійною увагою ЗМІ? Одиниці. Більшість скаржиться, що журналісти їх не люблять: не приходять, не цікавляться, навіть прес-релізи не розміщують. Насправді немає нецікавих бібліотек, шкіл, лікарень, музеїв – є організації, які не вміють себе піднести. Чіткої інструкції, як привернути увагу ЗМІ, немає, але певні технології існують.
Багато керівників, виправдовуючи своє "знаходження у тіні", кажуть: "Навіщо нам публічність?" Потім бути помітними. Так легше отримати додаткове фінансування та нових клієнтів на платні послуги. Премії, звання та нагороди теж не завадять - а вони, як правило, дістаються тим, хто на увазі. Так, існує думка, що згадка в ЗМІ, навіть хороша, зайвий раз привертає увагу начальства - навіщо світитися? Правильно, приваблює, при цьому формуючи позитивний імідж організації, тобто роблячи начальство більш лояльним. завісу" - журналісти хочуть інформацію, проте організація не бажає нею ділитися (така ситуація виникає при висвітленні негативних подій, її ми розберемо в наступних випусках); - "відкинута дружба" - організація готова поділитися інформацією, однак у журналістів інші інтереси. Перший тип взаємовідносин ідеальний, а третій, на жаль, найпоширеніший. Як досягти взаємовигідної співпраці зі ЗМІ? Спочатку зацікавити журналістів, потім потоваришувати з ними і зробити однодумцями. Але про все по порядку.
Формуємо базу ЗМІ: кілька простих, але ефективних прийомів
Для початку звернемосядо власного досвіду та відповімо на запитання: "Які події та які люди цікавлять нас особисто?" Неординарні чи корисні. Ті ж критерії застосовні до ЗМІ. Їх цікавить все неординарне чи корисне. І ці критерії для кожного журналіста свої. Одні готові простояти у пробках, щоб потрапити на прес-конференцію письменника, організовану бібліотекою, а інших можуть залучити лише фінансові аналітики. Тому для початку слід зрозуміти, що бути цікавим для всіх неможливо. Треба знайти свої ЗМІ і, головне, своїх журналістів. Так, інформація публікується в газетах та журналах, виходить в ефір, розміщується в Інтернеті. Однак за кожною заміткою, за кожним сюжетом стоїть конкретна особистість - людина, яка вибрала тему цього сюжету з багатьох інших тем і над нею попрацювала. Не відкрию Америку, якщо скажу, що кожен день будь-який журналіст отримує багато інформаційних приводів. Якісь він одразу відправляє в кошик як непрофільні, якісь сортує на важливі і не дуже. Що зробити, щоб ваша відправлена новина не потрапила в кошик? Повторюся: знайти своїх журналістів, тобто обрати тих, кому цікава ваша організація. Зробити це простіше, ніж здається.
Допомога друга
Для початку зверніться до колег, які обласкані пресою. Напевно, у них уже сформований пул журналістів, вони можуть поділитися напрацюваннями. Можна навіть налагодити взаємовигідну співпрацю, пообіцявши згодом передавати їм своїх "акул пера та диктофона".
Свій серед своїх
Дуже корисним може стати вивчення власної бази клієнтів організації. Можливо, серед батьків, які приводять дитину до школи чи музичної студії, серед пацієнтів лікарні чи читачів бібліотеки є представники ЗМІ – вони охоче підуть на контакт, оскільки вже вас знають.
Потрібні люди у потрібному місці
Хороший ефект дає відвідування профільних заходів – виставок, відкриттів, презентацій, змагань, олімпіад. Чим масштабніша подія, тим більше преси вона збере. Наприклад, якщо у місті проходить книжковий ярмарок, він приверне увагу журналістів, які пишуть про культуру. Представнику бібліотеки, який відповідає за просування, буде легко там з ними познайомитися, зібрати колекцію корисних візиток. Причому бібліотекарю в нашому випадку можуть бути цікавими не лише заходи, пов'язані безпосередньо з книгами. Відкриття музею, наприклад, чудова нагода дізнатися, хто з журналістів пише про культуру - напевно тема бібліотек їх теж цікавить. А якщо представник музею піде на книжковий ярмарок, він також обросте новими корисними зв'язками. Висновок: стежте за інформаційним потоком – багато заходів, як правило, заздалегідь анонсуються, на них можна отримати акредитацію.
Що пишуть? Хто пише?
Знайомство за рекомендацією
Чого хочуть журналісти?
По-перше, слід пам'ятати, що представників ЗМІ не цікавить вашу організацію як таку. Їх цікавлять новини. Які? Ось це і треба насамперед з'ясувати. Отримати відповідь краще у самих журналістів. Намагайтеся якнайчастіше з ними радитися. Якщо новина не зацікавила, дізнайтеся чому? Можливо, справа не в новинах, а в тому, що ви просто не вмієте їх готувати.
Журналісти хочуть смачної подачі
Допустимо, лікарня отримала нове обладнання. Новина? Без сумніву. Цікава? Звичайно! Кому? Головному лікарю, медперсоналу, засновнику. А читачеві журналу чи телеглядачеві? Не дуже. "Як так? - може здивуватися головлікар. - Це обладнання дозволяє проводити унікальні операції, воно єдине в регіоні!" Ага,вже тепліше, навіть дуже гаряче. Ось вона – новина, цікава ЗМІ: високоякісні медичні послуги для мешканців регіону тепер доступніші, лікарня (єдина в регіоні) проводитиме унікальні операції, бо надійшло нове обладнання. Людина завжди дбає про здоров'я. Навіть якщо він не потребує в даний момент операції, все одно інформація його зацікавить - мало що. А нове обладнання саме по собі, навіть отримане насилу, для нього "терра інкогніту", якщо він не бачить особистої користі. Звідси висновок: подавайте новину з ракурсу, який цікавить ваші клієнти.
Журналісти хочуть унікальності
Коли ви читали приклад із лікарняною новиною, то, напевно, зачепилися за слово "унікальний". Журналісти не просто люблять, вони обожнюють це визначення - зрозуміло, якщо воно доречно. Чергова "унікальна формула, яка дбає про ваше волосся" (як формула може дбати?) викликає роздратування, а ось справжня унікальність події - гарантія того, що вона приверне увагу. Пресі потрібні скандал, сенсація, і звинувачувати їх у цьому не можна, оскільки багато хто живе лише на гроші, які самі заробляють. Завдання піарника - вигадати чи знайти рейтинговий інформаційний привід. Наприклад, унікальний факт. Свідченням унікальності можуть бути такі слова, як "вперше", "тільки у нас", "рідкісний", "раніше невідомий". Інший керівник може поскаржитися: мовляв, нічого унікального у нас не відбувається, працюємо потихеньку. Але що звично одному, може бути унікальним для іншого. Участь у пілотному проекті, здобуття цікавого експонату, нова, єдина в місті послуга, перемога у змаганнях - насправді "унікальностей" багато, а отже багато приводів для контактів зі ЗМІ. Музична школа вперше провела концерт на відкритіймайданчику – надалі це стане традицією, стадіон уперше прийняв глядачів після реконструкції – з'явилися нові зручності, у бібліотеці створено єдиний у місті відділ мистецтва, будинок культури проводить благодійний нон-стоп-конкурс, найтриваліший за всю історію. Подивіться на події, які відбуваються в організації, очима журналіста. Напевно, побачите, про що і як можна красиво розповісти пресі.
Журналісти хочуть фактури
Ось приклад типового прес-релізу: "Сьогодні відбувся такий захід. На ньому були присутні такі люди. Було сказано щось. Все пройшло добре". Рука мимоволі тягнеться до перу, перо до паперу, щоб приписати: "Стомлені, але щасливі, вони поверталися додому", або інше стандартне закінчення. І хочеться поставити упоряднику прес-релізу питання: невже на заході не було нічого яскравого? Того, що запам'яталося особливо, викликало найбільший інтерес? Пам'ятаю одну помпезну прес-конференцію, наприкінці якої організатори раптом звернулися до присутніх: знайдено кошеня, хто хоче стати його господарем? Згодом усі журналісти із захопленням написали про цей випадок. Про конференцію вони, зрозуміло, також написали. Але кошеня додало яскраву емоцію до звіту про подію.
Журналісти хочуть порівняння
На ЗМІ діє магія чисел. Якщо сказати, що на конкурс подано 407 заявок, то це буде звичайна інформація. Про що вона каже? Про популярність конкурсу? Або навпаки? 407 - багато чи мало? А якщо вказати, що це на 135 заявок більше, ніж у попередній рік, що зазвичай такі конкурси збирають лише по 200 учасників і тому цей конкурс - один із найпопулярніших (о! знову улюблена унікальність), то увага ЗМІ до новини підвищиться в рази . Навіть якщо просто порівняти зі статистикою попереднього року (якщо єпозитивна тенденція), новина стане більш живою, помітною, тому що порівняні цифри чіпляють увагу, змушують підсвідомість зробити висновок: конкурс стає популярним, і це добре. До магії чисел відносяться різні дати, а також красива статистика. Якщо погортати історію організації, можна знайти досить знакових точок відліку: десять років із дня створення мережі філій, прийом тисячного клієнта тощо. Коли є можливість зіставлення якихось фактів, характеризуючих організацію, із загальновідомими, слід цю можливість використовувати. Порівняйте: "Оркестр філармонії - гордість регіону, що підтверджується." і "Оркестр філармонії - гордість регіону, його рівень можна порівняти з кращими оркестрами Москви та Санкт-Петербурга, що підтверджується." Погодьтеся, друга подача смачніша.
Журналісти хочуть медійних персон
Журналісти хочуть точності
Як потоваришувати з журналістами?
На жаль, день народження.
Деякі піарники вважають, що для дружби з журналістами достатньо привітань – з професійними та загальними святами, з днем народження (у досьє має обов'язково бути зазначена дата народження – її можна подивитися, наприклад, у соцмережах). Так, привітання відіграють позитивну роль у зміцненні стосунків, але цього мало.
Робимо новини разом!
Найкращий друг - це корисний друг. Чим ваша організація може бути корисною журналістові? Насамперед цікавими новинами. Новини - хліб ЗМІ. Можна створити хорошу новину і їй поділитися (як - ми говорили вище). А можна не просто створити цю новину, а й долучити до її створення пресу – провести спільний захід. По-перше, такі акції зближують учасників, дозволяють поспілкуватись у неформальній обстановці. А по-по-друге, увага ЗМІ-партнера до організації буде не просто гарантованою, вона буде постійною протягом підготовки до заходу, його проведення та обговорення результатів. Спільні заходи, зазвичай, розробляються в такий спосіб: організація вигадує тему, бере він головні турботи щодо проведення і запрошує потрібне ЗМІ бути інформаційним спонсором - тобто висвітлювати подія. Запрошення надсилається заздалегідь, щоб видання чи телекомпанія змогли скласти графік виходу матеріалів.
Закон мені друг!
Клієнтів треба любити
Розкажу про ще один привід для дружби, що теж лежить на поверхні. Журналісти – ваші потенційні клієнти. Всі вони дбають про здоров'я, хочуть нових вражень, багато хто має дітей і т.д. Можна організувати для них клієнтські акції, чи то перевірка зору, чи весела вікторина, чи чаювання-посидіти, а в ідеалі - тест-драйв нової послуги. І навіть якщо у ЗМІ подія не потрапить, дружбу зміцнить, без сумніву.
Якщо ви не знайшли на цій сторінці потрібної вам інформації, спробуйте скористатися пошуком по сайту: