Як утримати орендаря? Як залучити покупця?
Як утримати орендаря? Як залучити покупця? IM Events
Відвідувачі дедалі частіше сприймають торгові комплекси як як сукупність магазинів, а й як місце проведення дозвілля. Власники та керуючі таких об'єктів повинні вміло використовувати цю слабкість.
Директор департаменту торгівельної нерухомості компанії Colliers International SPb Роман Євстратов поділився з присутніми досвідом залучення до роботи над концепцією майбутнього торгового комплексу основних якірних орендарів, якими сьогодні є продуктові гіпермаркети чи супермаркети, кінотеатри, магазини побутової техніки. Експерт рекомендував залучати «якорів» до проекту ще до початку проектування та будівництва об'єкта. «Основна група якірних орендарів характерна тим, що вона генерує купівельні потоки самостійно, – пояснив Євстратов. – У нашій компанії робота над концепцією проекту складається із двох етапів. Спочатку ми робимо її попередній ескіз та проводимо маркетингове тестування об'єкта, тобто виносимо концепцію на обговорення з якірними орендарями. Отримавши їхню згоду бути присутніми в об'єкті та дізнавшись про основні технічні вимоги, у разі дотримання яких вони готові орендувати площі в даному торговому комплексі, ми готуємо оптимізовану концепцію». Подібний підхід, за словами Романа Євстратова, дозволяє уникнути проблем із заповненням великих площ на об'єкті. Якірні орендарі укладають довгострокові орендні договори і вкрай рідко йдуть з проектів. Якщо ж «якір спливає», то це, як правило, пов'язане зі зміною стратегічних планів усередині компанії та утримувати цього орендаря практично безглуздо. У цій ситуації найправильніше – мати про запас іншого великого орендаря», – робить висновок він.
Виконавчий директор LCMC Наталія Суслова розповіла учасникам семінару про найдієвіші способи залучення відвідувачів до торгового комплексу. На її думку, концепція залучення покупців також має детально продумуватись задовго до відкриття об'єкта. Спочатку необхідно чітко визначити цільову його аудиторію. «Дуже часто орендарі звинувачують керуючу компанію у проведенні неправильної маркетингової компанії із залучення покупців, – нарікає Суслова. – Проте велика частка провини лягає на них самих. Власники об'єктів погано розуміють свою цільову аудиторію та не усвідомлюють, що їй потрібно».
Експерт також розповіла, що найпоширенішим способом просування торговельного комплексу на початку його діяльності є event-активність, яка протягом перших двох років дає стабільний потік відвідувачів. Однак не варто сподіватися, що кожен клієнт, залучений таким чином, перетвориться на реального покупця. «Часто у невеликих містах чи торгових центрах районного формату у великих мегаполісах подібні свята замінюють дозвілля. Але як показує практика, маркетингові акції, які відбуваються на відкритих майданчиках поруч із торговим центром не сприяють залученню покупців у нього і тим більше не є якимось поштовхом для здійснення покупки», – пояснює Наталія Суслова. За її словами, одним із найбільш дієвих способів є роздача листівок, що дозволяють зробити покупку з дисконтом або отримати подарунок у магазині. «Таким чином можна заманити відвідувачів із майданчика перед об'єктом безпосередньо на торговий центр і перетворити їх на покупців». Водночас не можна недооцінювати значення event-акцій: «Справді, люди все частіше стали сприймати торгові комплекси не лише як сукупність магазинів, а й якмісце проведення дозвілля, але в цьому нічого страшного немає. Проведення свят згенерує потік відвідувачів у зону того ж фут-корту, які питиму каву саме в цьому торговому центрі, а не в кав'ярні по сусідству».
Керуючий партнер компанії City Marketing (Москва) Михайло Горшихін висловився за так званих програм лояльності, в рамках яких можна заохочувати покупців за придбання товарів. «Налаштування програм лояльності можуть бути різними. Наприклад, клієнт може реєструвати покупки та вести бюджет через інтернет, планувати покупки на наступний місяць тощо. Важливо, що це дає можливість спілкування з вашим покупцем безпосередньо», – зазначає експерт.
Доповідь заступника генерального директора, голови департаменту експлуатації нерухомості групи компаній VMB Trust, директора ТОВ «ДЕН» Юрія Кольцова була присвячена питанню збільшення загальної вартості об'єкта на етапі його експлуатації. «Багато в чому на прибутковість об'єкта впливає рівень операційних витрат, що виникають у процесі експлуатації. Їхня частка коливається від 40 до 60% від валового доходу і на їх величині відображається технічне обслуговування об'єкта, безпека та клінінг», – уточнив він. Пан Кольцов розповів присутнім, як правильно організувати заходи щодо клінінгу, технічного обслуговування та безпеки об'єкта.