Як з мухи роздмухати чутки
"Сарафанне радіо" у дії
І це не дивно, адже за статистикою, одна людина передає позитивну інформацію в середньому 16-ти знайомим. Якщо ж повідомлення має негативний характер, аудиторія моментально збільшується як мінімум у чотири рази. Чутки поширюються дуже швидко - немов віруси, тому цілеспрямоване поширення чуток часто називають "вірусним маркетингом".
На думку Павла Караулова, керуючого партнера групи компаній DIVIZION, поширення чуток - потужний і ефективний інструмент бренд-білдингу, ребрендингу та конкурентної боротьби. Крім того, до нього вдаються в кризових ситуаціях, при негативному відношенні до бренду, з метою підвищення відвідуваності корпоративного сайту, для перевірки суспільної лояльності до компанії і т.д.
Кілька років компанія DIVIZION виступала на ринку під маркою "Мегафон", хоча до відомого оператора стільникового зв'язку не мала жодного відношення. Вирішивши провести ребрендинг, власники дали групі нову назву. Після чого протягом трьох місяців у пресу не надходило жодної офіційної інформації про те, що відбувається з колишніми магазинами "Мегафон". Це породило масу чуток серед партнерів. "Зацікавленість наростала, як снігова куля, - згадує Павло Караулов. - Влітку 2004 року, коли вона досягла апогею, ми провели першу партнерську конференцію під новим ім'ям. Скажу чесно, захід пройшов дуже успішно".
Слух на спасіння
Як показує практика, чутки просто незамінні і в кризовому PR. Олексій Іщенко, нині директор з PR компанії "Комус", наприкінці 90-х брав участь у процесі поглинання одного з підмосковних заводів відомим холдингом. "Переді мною стояло завдання зламати в свідомості персоналу негативне ставлення до змін на підприємстві та до його нових власників, - розповідає пан Іщенко. - За допомогою "слухачів" - наших людей на заводі - ми вкидали ту чи іншу інформацію, яка дискредитувала опозиційне угруповання, а для посилення ефекту "випадково" залишали в доступних працівникам місцях документи, що компрометують колишнє керівництво. ".
Так само надійшли і на 2-му Московському годинниковому заводі "Слава". Фінансова група, що спеціалізувалась на організації банкрутств, збиралася перекупити у співробітників акції підприємства. Все це починалося з метою взяти під контроль основний пакет і використовувати приміщення заводу (а це центр!) під торгові площі. Для того, щоб народ не піддався спокусі продати цінні папери, була запущена чутка, що "вороги" хочуть побудувати на місці заводу казино. Люди швидко зрозуміли, що можуть залишитися без роботи і припинили продавати свої акції. Таким чином, контрольний пакет залишився у колишнього керівництва.
Для того щоб запустити слух, потрібно: - чітко уявити собі за мету даної роботи - створити правдоподібний, але трошки абсурдний слух - розповісти про нього в довірчій формі >- офіційно спростувати - неофіційно підтвердити у ймовірній формі
"Шкідливі поради" з профілактики та протидії чуткам:
Ігор Бочаров, директор ТД "Сибірський Берег" визнає, що сьогодні багато компаній ведуть інформаційні війни з конкурентами. І здебільшого ця тактика добре працює. Для підриву репутації запускаються чутки про катастрофічне фінансове становище компанії, про зміну засновників, про недоброякісний продукт і т.д. Так, професійно запущений слух і неправильна реакція найого мало не занапастили українське представництво однієї німецької компанії, яка виробляє канцелярські товари. Довірчі відносини з дилерами відразу були підірвані банальною електронною розсилкою.
У листі переконливо доводилося, що німецька продукція насправді виробляється в Китаї і не відповідає заявленій виробником якості. Положення німців посилювалося ще й тим, що вони дійсно мали деяке відношення до одного китайського заводу, але ніколи не афішували цей факт.
Ігри без правил
Експерти сходяться на думці, що з чутками обов'язково потрібно працювати, інакше фірма може серйозно постраждати. У 1995 році на одній з нафтових платформ компанії Shell були виявлені деякі технологічні недоліки. Кампанія, розгорнута активістами Greenpeace, відрізнялася високим емоційним напруженням. Зрозуміло, поповзли всілякі чутки. Відсутність реакції Shell призвела до того, що збут продукції в континентальній Європі різко знизився. Тактика ігнорування, недооцінка інтересу споживача до подій, що відбулися, значною мірою підірвали престиж компанії.
"До чуток потрібно ставитися серйозно, - каже пан Бочаров. - Або в них міститься частина правди, або комусь вигідно поширення брехливої інформації. Боротися з чутками можна тільки одним способом - запускати власні Якщо пішли розмови про те, що компанія на межі краху, то необхідно негайно запустити слух, що керівництво вже майже уклало дуже вигідний контракт.
Раїса Чапала, генеральний директор агентства "XLpromo", вважає, що PR і чутки - практично синоніми. Грамотний PR - це вміння створювати чутки, більше схожі на правду, ніж сама правда. За неюНа думку, в Україні скоро приживеться голлівудська формула: нехай кажуть, що завгодно, аби говорили.
Денис Гудим, директор зі зв'язків із громадськістю групи Verysell, переконаний: "Якщо у компанії хороша репутація на ринку і вона не веде ні з ким інформаційних воєн, то використання чуток як бізнес-інструментарію не має сенсу". На його думку, у цьому випадку простіше вибудовувати ефективні внутрішні та зовнішні інформаційні канали та завойовувати довіру клієнтів та партнерів, створюючи якісний продукт.
Марина Мелія, генеральний директор компанії "ММ-Клас": Чутки утворюються там, де є інформаційний вакуум, так звана, чорна діра. Вакуум відразу починає заповнюватися домислами. Ще гірше, якщо інформація неоднозначна. Вона може по-різному інтерпретуватися, трансформуватися і породжувати нові чутки.
Наприклад, планується закриття виробництва. Безперечно, це неприємна новина. Але що краще: тримати її в таємниці або чітко розповісти співробітникам, як це відбуватиметься? Відсутність життєво важливої інформації – завжди стрес для людей. Обов'язково спрацює захисний фактор, персонал самостійно заповнить інформаційний вакуум чутками. Співробітники, не знаючи про деталі процесу та інших важливих для них мовах, почнуть звільняються, конфліктувати, захворювати. Можуть почати відбуватися різні ситуації, які буде складно виправити. Тому єдиний і найефективніший метод протидії чуткам - чітка та однозначна інформація. Потрібно розповісти співробітникам про закриття виробництва, але при цьому уточнити, що завод працюватиме ще два місяці, а після закінчення цього терміну всім буде надано компенсацію. У цьому випадку люди спокійно доопрацюють ці двамісяця, за цей час знайдуть інше місце плюс отримають компенсацію. Інформація неприємна, але якщо вона доведена до співробітників шанобливо, то гарантовано, що не буде місця не тільки чуткам, а й "бунту на кораблі".
Часто чутки небезуспішно використовуються як інструмент інформаційних війн, які ведуться конкурентами як усередині, так і ззовні корпорацій. На жаль, руйнівні процеси набагато ефектніше, але не ефективніше, ніж творчі.
Хоча часом чутки таки працюють на благо бізнесу. Тим не менше, я не прихильник поширення вигаданої інформації. Вона може принести тимчасовий успіх, але в довгостроковій перспективі себе не виправдовує.