Як зацікавити своєю продукцією дітей Використовувати супергероїв, Кар’єра та свій бізнес
Генеральний директор і співвласник «Компанії Конюшина» Гліб Бобков відколупує пальцем плівку на флаконі шампуню із зображенням Людини-Павука. Відкривається поглиблення, у якому схована фігурка фантастичного героя. Бобков дістає її і, притримуючи за шнурок, хитає над столом: "Spider-Man - невичерпна тема, ми працюємо з ним уже сім років".
Чужі марки
Жодна інша українська компанія не має такої кількості запозичених брендів. "Конюшину" вони приносять 12% виручки - близько 330 млн рублів на рік (у 2011 році оборот компанії склав 2,8 млрд рублів). Власна марка «Принцеса» дає у два з половиною рази більший дохід. Але на підтримку та просування «Принцеси» йде понад 75 млн рублів на рік. Маркетинговий бюджет усіх ліцензійних марок «Клевера» втричі менший. «Ліцензія – це готова історія, – пояснює Бобков. — Потрібно лише грамотно її використати».
Людиною-павуком він зацікавився 2004 року, відпочиваючи в Болгарії. Бобков помітив, з яким захопленням діти гасають пляжем, «стріляючи» павутинками з іграшкових браслетів. «Косметикмаркет» вже мав власну марку «Принцеса» — косметику для дівчаток, і підприємець думав про те, щоб запустити бренд для хлопчиків. Успіх кіносаги про Людину-Павука підказав, якою вона має бути.
Марки на потік
Менеджери компанії знайшли власника ліцензії на Spider-Man на території України та СНД - шведську Plus Licens. У перший рік після укладання договору Spider-Man приніс «Косметикмаркету» близько 50 млн рублів. Оцінивши переваги експлуатації медіаренду (всі витрати, за підрахунками Forbes, — менше 15% від виручки на сплату роялті та підтримуючі акції), Бобков та його партнер БорисСаргін вирішили отримати щось ще.
Бобков просто скористався ситуацією на ринку. Цільова аудиторія дитячих товарів ділиться на покупців (батьки) та споживачів (діти). Більшість українських виробників дитячої косметики орієнтуються на перше, випускаючи марки, які повинні подобатися мамам, — «Моє сонечко», «Світ дитинства», «Ласкава мама» тощо. Першим спробував задіяти думку споживачів «Концерн Каліна», створивши 1997 року року марку «Маленька фея». Ліцензійні медіабренди теж чіпляються за споживачів; вони вигідні тим, що в їхню розкрутку вкладається творець, і канібалізму брендів не виникає, оскільки дітям зазвичай подобаються відразу кілька кіно- та мультиплікаційних образів.
Далі буде
"Так, ми торгуємо образами", - визнає Світлана Процюк, директор департаменту маркетингу "Компанії Конюшина". Вона не приховує, що косметична основа продуктів, що випускаються під різними марками для споживачів одного віку, та сама. До неї додаються інгредієнти відповідно до легенди бренду. Наприклад, для крему Disney Fairies це квіткові екстракти та блискітки – «чарівний пилок», для шампуню «Тачки» – аромат кока-коли, для мила та гелю Finding Nemo – морська сіль та екстракт водоростей.
За словами Гліба Бобкова, ідеальна ситуація для ліцензійних брендів — коли мультиплікаційна чи кіноісторія має продовження. Якщо ж ні… «Компанія Конюшина» промахнулася з Бетменом. Останній фільм про нього вийшов у 2005 році, і продаж косметики Batman іде не так добре, як хотілося б. Інша річ — «Історія іграшок» та «Трансформери». «Конюшина» придбала ліцензії на ці марки напередодні прем'єри нових серій.
У «Клевері» придивлялися до «Смішариків», але вважали, що їхні творці дорого просять за ліцензію.Єдиний український медіабренд у портфелі компанії — «Татави доньки» (один із найуспішніших серіалів СТС). Гліб Бобков вважає за краще працювати з іноземними брендами — в іноземців добре налагоджено продаж ліцензій і прийнято прораховувати перспективи та планувати розвиток вдалих історій.
Згідно з бізнес-планом, виручка «Компанії Конюшина» через п'ять років зросте в 2,5 рази. Частка ліцензійних дитячих марок у продажу не повинна знизитися. Чи не боїться гендиректор «Клевера» перенасиченості ринку медіабрендами? Бобков пояснює: робота з ліцензійними марками у нього «поставлена на рейки»: будь-яку за бажання можна як запровадити, так і вивести з обігу. І в будь-якому випадку компанія зі збитками не залишиться — адже у запуск бренду вона нічого не вкладала.