Як збільшити лояльність клієнтів за рахунок покращення рівня обслуговування

Як збільшити лояльність клієнтів за рахунок покращення рівня обслуговування?

Сьогодні не багато компаній бачать взаємозв'язок між підвищенням якості обслуговування та збільшенням продажів. А дарма, адже саме приємне та у всіх сенсах задовольняюче обслуговування вашого покупця може зробити з нього постійного клієнта. Чому це важливо? Справа в тому, що, за даними дослідження Американської Асоціації Менеджменту, постійні клієнти роблять до 65% обороту продукції в рітейлі. Але як збільшити лояльність клієнтів, зробити їх не випадковими перехожими, а постійними та відданими покупцями? Скільки коштують помилки ваших співробітників при обслуговуванні клієнтів і як позбавити себе таких незапланованих витрат або недоотриманих прибутків? Як якісне обслуговування допомагає найбільшим компаніям триматися на плаву у кризових ситуаціях? Про це розповімо у нашій сьогоднішній статті.

Скільки коштують помилки в обслуговуванні?

Якщо ви вважаєте, що неякісне обслуговування можна компенсувати низькими цінами або постійними розпродажами, ви сильно помиляєтеся. Це довела велика німецька мережа супермаркетів Praktiker. Проведене компанією дослідження показало, що повільне обслуговування на касі відлякує до 35% клієнтів - тому компанія не дораховувалася 49 мільйонів євро на рік. Цифра здається колосальною і трохи нереальною. Але підрахунки компанії підтвердились.

Почалася ця історія з того, що топ-менеджмент компанії звернув увагу на те, що в піковий годинник - під час розпродажів, тижнів знижок та інші дні проведення різних акцій - не досягаються потрібних показників виручки. Щоб з'ясувати причину, компанія провела дослідження у своїх магазинах, яке дало несподіванірезультати.

З'ясувалося, що в час пік, під час сезонних розпродажів та акцій на касах утворюються черга. І близько 35 відсотків покупців (залежно від магазину) просто не чекають своєї черги на касі. Залишають кошики та просто залишають магазин. Звідси й виникло 49 мільйонів.

Вирішити проблему виявилося просто. Керівництво Praktiker скоригувало корпоративний стандарт часу на обслуговування одного покупця і стало суворо стежити за тим, щоб у годину пік працювали всі каси і приставили до касирів досвідчених пакувальників. Звичайно, до планового показника дотягнути не вдалося, проте отримати понад 34 мільйони євро компанія змогла. При цьому черги за годину-пік скоротилися не повністю - всього на 46-48 відсотків.

Це дуже показовий приклад для Європи. Уявіть собі - це все відбувалося в Німеччині, де чорні п'ятниці, вівторки та суботи стали звичним поняттям, де нерідко люди готові стояти в черзі всю ніч, щоби потрапити першими в магазин техніки в дні розпродажу. А тепер уявіть, що відбувається в Україні, де і чорна п'ятниця стала звичним поняттям лише 3-4 роки тому! Якщо в Німеччині люди не чекають своєї черги, то в Україні, побачивши повний людей магазин, людина просто не стане в нього заходити. Адже це дуже часте явище для багатьох супермаркетів. У цей час вирішити проблему зовсім нескладно - досить просто відкрити додаткові каси на годину-піка.

Відмінний сервіс як конкурентна перевага

Так, під час своїх досліджень група дослідницьких програм технічної підтримки TARP з'ясувала, що зростання прибутку після інвестицій у сервіс для технологічних компаній, що займаються продажем холодильників та пральних машин, становить 100%. Тобто якщокомпанія вкладе у покращення якості обслуговування 500 тисяч доларів, прибутку вона отримає вдвічі більше – близько одного мільйона. Для банків та кредитних структур показник буде ще більшим – до 170%. У роздробі результати взагалі можуть бути приголомшливими - до 200%. У цьому випадку відмінний сервіс та індивідуальний підхід можна назвати основним фактором підвищення лояльності клієнтів.

При цьому хороше обслуговування можна вважати сильною конкурентною перевагою. Так, наприклад, той же Джон Шоул стверджує, що за однакових вихідних показників, клієнт відвідуватиме той магазин, в якому його краще обслуговують. До таких висновків під час досліджень для розробки корпоративних стандартів обслуговування одна з найбільших мереж супермаркетів США VONS. Різні види взаємодії тестувалися в різних магазинах мережі - дослідження показало, що більш доброзичливе ставлення до клієнтів, загальна атмосфера в магазині та зручне розміщення товарів стали вирішальним фактором при виборі магазину для покупок при однакових цінах та асортименті.

З чого почати покращувати сервіс

Визначити, в якому напрямку працювати, допоможе кілька простих кроків:

Проведіть дослідження Mystery Shopping. Таємні покупці допоможуть визначити, чи є вина ваших співробітників у неналежній якості обслуговування або для підвищення сервісу достатньо покращити технічну складову. Шоппери визначать, наскільки ввічливо та доброзичливо спілкуються з клієнтами продавці та касири, як відбувається обслуговування у торговому залі. Також саме таємні покупці можуть визначити час, який зазвичай витрачає касир обслуговування одного клієнта.
Розробіть корпоративні стандарти обслуговування. Співробітники повинні розуміти, що від них потрібно і як вонимають працювати з покупцями.
Можна встановити камери в точках, де найменший рівень продажів - це буде додатковою мотивацією для персоналу якісно обслуговувати ваших клієнтів.
Навчайте співробітників. Проводьте регулярні тренінги з обслуговування, у тому числі у стресових ситуаціях.

Звичайно, це далеко не всі кроки, які слід зробити компанії для того, щоб вона справді могла пишатися своїм сервісом, а клієнт справді міг побачити різницю. Однак для того, щоб почати, цього достатньо.

Це дійсно працює: приклади Saturn та Southwest Airlines

Те, що якісне обслуговування справді може значно збільшити прибуток і привести компанію до успіху, не викликає жодних сумнівів. Тому є безліч яскравих прикладів. Найбільші з них - один з найбільших виробників авто в США компанія Saturn і успішний знову ж таки американський авіаперевізник Southwest Airlines. Цим компаніям вдалося не лише утримати свій рівень прибутку протягом довгих років, але й розвиватись тоді, коли інші гравці на ринку втрачали колосальні прибутки.

Автомобілі компанії Saturn займають 4 місце за реалізацією в США. Цей показник досягнуто якось і підтримується протягом десятиліть. Для підвищення якості та продуктивності праці усі співробітники компанії Saturn щорічно проходили 92-годинне навчання (близько 5% робочого часу). У 2001 р. тривалість навчання для членів профспілки працівників автомобільної промисловості (United Auto Workers) склала 131 годину на бригаду. Для менеджменту нижчої ланки цей показник становив щонайменше 80 годин. Нові співробітники мали пройти шеститижневі підготовчі курси, перш ніж приступити до роботи. Ви скажете, що все цене пов'язані з обслуговуванням клієнтів. Однак у автомобільній сфері усвідомлення винятковості авто і особливе відношення до товару має особливе значення. Понад те, навчання проходять як співробітники самих заводів, а й працівники фірмових салонів. Як результат - ці недорогі і зручні американські автомобілі стали реальною альтернативою дешевим японським автомобілям, що стрімко набирають популярність, і не втрачають своїх позицій до цього дня.

А ось авіакомпанія Southwest Airlines - це ще яскравіший і цікавіший приклад. Так, у 2001 році після терактів у Світовому торговому центрі компанія отримала прибуток 511,1 мільйона доларів, тоді як American Airlines втратила 1,76 мільярда, Continental - 95 мільйонів - за рахунок лояльних клієнтів, які довірилися своїй улюбленій компанії в нелегкі для Америки загалом та авіаперевізників зокрема часи. Сьогодні 144 міста США хочуть залучити до своїх аеропортах Southwest, оскільки вони знають, що вартість авіаперельотів знизиться на 50-70%, а обслуговування буде чудовим. Ринкова капіталізація Southwest перевищує капіталізацію її найбільших конкурентів у США разом узятих. Компанія знає, що вона працює у сфері обслуговування, тоді як її конкуренти вважають, що вони займаються авіаперевезеннями. У цьому є секрет.

Поліпшення якості сервісу може здатися непотрібним витрачанням грошей у кризу. Але, як показують приклади успішних компаній, це хибне твердження. Відмінне обслуговування ваших клієнтів може не просто допомогти «протриматися на плаву», а й значно збільшити свої прибутки. Адже ми живемо якраз у той час, коли єдиною відмінністю між продуктами та послугами найчастіше є саме схильність клієнтів до тієї чи іншої компанії, а відповідно, і до якостіобслуговування.