Як збільшити продажі товару аромамаркетинг у дії
Сьогодні аромамаркетинг застосовують переважно для маскування запаху в торгових точках або для залучення відвідувачів у громадському харчуванні. Однак він дозволяє впоратися й із серйознішими завданнями. За допомогою ароматизації приміщень нам вдалося підвищити лояльність клієнтів, а термін ухвалення рішення про купівлю скоротився більш ніж удвічі.
У цій статті ви прочитаєте:
Намір укласти угоду клієнт втілює в життя не тільки виходячи з об'єктивних даних, але й на основі емоцій та настрою, що супроводжують його знайомство з продуктом — у нашому випадку це висококласна нерухомість.Як збільшити продаж товару, адже наші клієнти вимогливі, їм недостатньо продемонструвати переваги планування або запропонувати знижки. Важливо створити умови, в яких вони почуватимуться комфортно під час знайомства з продуктом та зібрано – при оформленні документів. Аромамаркетинг дозволяє зробити це відносно недорого та ефективно.
Також у статті Ви знайдете три інструменти, щоб визначити потреби клієнтів та підвищити середній чек. За допомогою цих методів співробітники завжди виконують план допродажу.
Коли ми обмірковували застосування цього інструменту, то орієнтувалися досвід таких великих компаній, як мережі готелів Hilton і Mandarin. Кожна з них має свій особливий фірмовий запах, який сприймається як невід'ємний елемент бренду і дозволяє підвищити лояльність клієнтів. Ефект тут очевидний: коли мандрівник знімає номер у черговому готелі мережі, простір здається йому знайомим, вже обжитим — саме завдяки аромату, що впізнається.
Нюхові відчуття тісно пов'язані з емоційною сферою. І хоча рішення про покупку приймаєтьсяраціонально, емоції, настрій грають у своїй не останню роль, а запахи цілком здатні ними вплинути. Поведінка наших клієнтів змінилася після того, як ми ароматизували офіси.
ТОП-5 найпотрібніших статей для комерсанта:
Розробляємо концепцію ароматизації приміщень для підвищення лояльності клієнтів
Аромамаркетинг вимагає вкладень, тому, перш ніж використовувати цей інструмент, ми провели внутрішнє дослідження. Спочатку треба було визначити головну мету — чого ми хочемо досягти: щоб клієнт був зачарований нашим об'єктом чи був уважним і зосередженим? У результаті вирішили, що якщо використовуватимемо той самий запах у всіх приміщеннях, то потрібного ефекту не доб'ємося. Потім ми спланували подальші кроки та провели підготовчу роботу.
Розробляємо алгоритм поведінки клієнтів. Насамперед ми склали схему, в якій описали, у яких приміщеннях відбувається взаємодія з клієнтами. Існує три типи таких приміщень, вони призначені для різних цілей та є у всіх чотирьох офісах продажів компанії. Важливо було з'ясувати, які емоції відчувають клієнти та які приймають рішення, потрапляючи до кожного з них. Ми проконсультувалися з менеджерами, які працюють із відвідувачами, та описали типову модель купівельної поведінки.
В основному приміщенні покупець розглядає макет будівлі, де планує придбати квартиру. Тут формується перше враження про компанію — саме воно і впливає на бажання співпрацювати з нами. Потім у шоу-румі клієнт може ознайомитися з різними за стилістикою інтер'єрами і вибрати дизайн, що сподобався. І нарешті, у переговорній ми обговорюємо деталі угоди та надаємо клієнту необхідні документи — тут він обмірковує подальші дії або одночаснопідписує договір.
Визначаємо потрібний настрій. На наступному етапі ми визначили, якою має бути обстановка, щоб збільшити продаж товару, а в нашому випадку, ухвалення рішення про купівлю квартири. В основному приміщенні потрібно було створити атмосферу, що вказує на причетність до преміальних продуктів, підкреслити високий статус компанії та квартир, які ми пропонуємо. Тут необхідне почуття спокою та впевненості.
У шоу-румі представлені матеріали та варіанти оздоблення внутрішніх приміщень. Ми орієнтуємося на концепцію британської дизайнерської компанії Candy & Candy, фірмовий стиль якої - максимально ретельна, продумана до найдрібніших подробиць розробка інтер'єрів. У своїх шоу-румах ми не просто показуємо клієнтам, як можна оформити квартиру, а враховуємо всі деталі аж до рушників та ємностей для мила у ванній кімнаті. Ми хочемо, щоб покупець відчув себе так, ніби він знаходиться у справжньому житловому просторі, а не на виставковому майданчику. Тому оптимальним варіантом є відчуття домашнього комфорту.
У переговорній розслабленості завадить клієнту зосередитись, зробити висновки на основі отриманих вражень та прийняти важливе рішення. Отже, в ній необхідно створити ділову атмосферу, яка допоможе потенційному покупцеві максимально зібратися, точно сформулювати свої переваги та побажання та сконцентруватися на підписанні документів.
Аромакомпозиції як спосіб збільшити кількість продажів
Після розробки концепції треба було зрозуміти, які саме запахи сприятимуть формуванню потрібної обстановки та створенню необхідного настрою підвищення лояльності клієнтів. Цей етап був найважчим і найдовшим. Спочатку ми провели внутрішні дебати зспівробітниками відділу продажів та топ-менеджерами про те, які ноти мають бути в наших аромакомпозиціях, якій інтенсивності має бути аромат, яким запахам надають перевагу наші клієнти у звичайному житті. Коли зрозуміли, що для нас важливо, звернулися до підрядника. Ми очікували, що виконавець просто проведе роботи з обладнання приміщень, але виявилося, що знайти потрібний аромат набагато важче, ніж ми припускали. Для шоу-руму та переговорних ми вибрали стандартні запахи, а для основного приміщення замовили розробку оригінального аромату.
При виборі аромакомпозиції для основних приміщень перед нами виникла дилема: чи це буде аромат, який застосовується в житлових будинках Нью-Йорка, чи все-таки варто підібрати більш звичний для українців запах? Ідея використовувати нью-йоркську тему виникла тому, що в цей період ми почали продаж квартир у будинку Barkli Residence, розробленому американським архітектором Робертом Стерном. Ми намагалися з'ясувати, наскільки важливим є менталітет людей при сприйнятті запаху, чи багато наших клієнтів побували в будинках цього архітектора.
Зрештою, ми вирішили, що це має бути запах, що асоціюється не з Нью-Йорком, а безпосередньо з нашою компанією, і замовили у підрядника оригінальну аромакомпозицію «Барклі». Вона заснована на нотах дерева, які часто використовуються для створення преміальних марок парфуму, і створює враження надійності, респектабельності, розкоші.
Для шоу-румів пошук йшов у трьох напрямках. Ми розглядали композиції, які застосовуються в готелях для створення комфортної обстановки, аромати для житлових приміщень, запахи кави та свіжої випічки. Зупинилися на останньому варіанті: кава та випічка найчастіше викликають асоціації саме з домашнім затишком, захищеністю, сімейним теплом.
Застосовуючи аромамаркетинг для переговорних, ми вибирали аромат серед парфумерних новинок спеціально призначених для того, щоб допомогти сконцентруватися. В результаті вирішили використати запах з нотами м'яти та цитрусів: він дозволяє клієнту поступово, не поспішаючи налаштуватися на діловий лад.
Встановлюємо розмір інвестицій для аромамаркетингу
Розробка проекту зайняла три місяці, на впровадження витрачено набагато менше часу — два тижні. У проекті було зайнято багато співробітників, починаючи від менеджерів з продажу та закінчуючи керівництвом компанії: в основному вони залучалися для консультацій на етапі створення концепції.
Ефективність та збільшення продажу товару
Завдяки використанню не одного аромату, а кількох, що найбільш підходять для кожного конкретного приміщення, ми досягли гарного результату. Загалом вдалося сформувати наступний ланцюжок емоцій: спочатку «закохуємо» клієнта в компанію, потім викликаємо у нього почуття задоволення та розслаблення і, нарешті, допомагаємо сконцентруватися на рішенні про покупку.
Інструменти оцінки ефективності. Прямий ефект аромамаркетингу досить складно оцінити — тому багато компаній не поспішають його використовувати. Це з тим, що людина аналізує свідомо слабоконцентрированные запахи. Якщо аромат «Барклі» викликає асоціації з брендом і клієнт його зауважує, то інші два запахи мають лише впливати на настрій відвідувачів, яскравої виразності від них не потрібно.
Крім того, ми фіксуємо усні відгуки клієнтів, коли вони запитують, який запах ми використовуємо і чи можна десь купити таку композицію. Цим займаються менеджери-консультанти. Цікава деталь – після ароматизації приміщень деякі відвідувачі не поспішають йти зофісу навіть тоді, коли всі справи вже завершено: «А можна мені ще посидіти у вас?».
Ми відзначили зростання традиційних маркетингових показників, що відображають ефективність усіх маркетингових дій компанії, а не лише ароматизації. З моменту застосування цього інструменту частка укладених угод збільшилася з 67 до 89%. Час ухвалення рішення скоротився з півтора місяця до двох-трьох тижнів.
Включаємо аромат у політику брендування, щоб підвищити лояльність клієнтів
Аромамаркетинг стає невід'ємною частиною нашого бренду, цей інструмент передбачений маркетинговою стратегією. Головний фірмовий аромат "Барклі" дозволяє вирішувати завдання просування бренду. У клієнтів, які відвідали наші офіси, виникає не лише візуальна ідентифікація з інтер'єром приміщень, а й асоціація із певними ароматами. Для підтримки цієї асоціації ми плануємо впровадити аромамаркетинг не тільки для реалізації наших об'єктів, а й у самих житлових будинках: у них ми будемо ароматизувати вхідні групи та ліфтові холи. Цей підхід посилюватиме наш бренд.
Аромамаркетингяк конкурентна перевага
Крістоф Лодамьєль, парфумер, консультант, Aromaco
Сьогодні практично всі світові бренди використовують власний неповторний аромат, який став їхньою невід'ємною частиною. Ми часто навіть не помічаємо цього, оскільки звикли та сприймаємо такі запахи, як належне. Водночас це допомагає значно збільшити кількість продажів. Не здивуюсь, якщо через два-три роки застосовувати аромамаркетинг стануть не лише великі компанії. Впевнений, що найближчим часом розвиток цього ринку буде пов'язаний саме з розробкою нестандартних завдань для бізнесу, надання йому індивідуальності.
Ми бачимо, як швидкозмінюється наше життя: те, що ще вчора видавалося фантастикою, сьогодні реалізується повсюдно. Зміни стосуються не лише цифрових технологій, а й ароматів. Сучасні методи дозволяють створювати складні композиції, які можуть передати, наприклад запах заліза, грози або розпеченого піску.
В аромамаркетингу існує два головні світові тренди. З одного боку відбувається популяризація натуральних, природних ароматів. З іншого боку, завдяки нинішньому рівню технологій замовники починають ставити перед розробниками амбітні завдання щодо створення складних і вельми незвичайних композицій.
Катерина Ліхтарева закінчила український державний університет нафти та газу ім. І. М. Губкіна, а також Московський державний будівельний університет за програмою «МВА у будівництві». Має 16-річний досвід у продажах; останні десять років управляє проектами та відділами продажів у будівельних компаніях.
«Барклі» — інвестиційно-будівельна корпорація, яка здійснює девелопмент та управління об'єктами житлової та комерційної нерухомості. Заснована у 1993 році; за час її діяльності в Москві збудовано та реконструйовано 300 об'єктів. Офіційний сайт - www.barkli.ru
Крістоф Лодамьєль — провідний парфумер International Flavors & Fragrances у 2000-2008 роках. Розробив аромат для мережі готелів Swissôtel, компанії «Мегафон», серію ароматів для клубу Pacha на Ібіці. Створив аромати для прем'єрних показів фільмів «Парфумер» та «Володар кілець».