Які існують етапи розвитку міжнародного маркетингу?
Еволюція міжнародного маркетингу здійснювалася у п'ять етапів:
перший етап – традиційний маркетинг;
другий етап – експортний маркетинг;
третій етап – міжнародний маркетинг;
четвертий етап – багатонаціональний маркетинг;
П'ятий етап – глобальний маркетинг.
Слід зазначити, кожен із наступних етапів є логічним продовженням попереднього етапу розвитку маркетингу.
Традиційний маркетинг – це традиційний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту постачання. Для цього етапу характерні:
o продаж товару зарубіжних країн без подальшого його супроводу;
o відповідальність перед покупцем лише досі поставки чи продажу.
Даний етап розвитку характерний для національних компаній, фірм з обмеженими масштабами діяльності в рамках, як правило, своєї держави, хоча не виключено й разових експортних поставок. До того ж, підприємець начебто прицілюється на цьому етапі до освоєння міжнародного ринку, проходить своєрідну практичну школу ведення бізнесу на міжнародному ринку.
На даному етапі навіть великі підприємства змушені освоювати традиційний маркетинг, оскільки продукція, яку вони випускають, не завжди витримує конкуренції на світовому ринку через свою низьку конкурентоспроможність.
У публікаціях фахівців СНД замість терміну "міжнародний маркетинг" іноді використовується термін "експортний маркетинг". Він недостатньо повно відбиває різноманітність форм маркетингової діяльності на ринку. Вважаємо, що використання поняття "експортний маркетинг" у нашій літературі є наслідком однобічностіопрацювання зарубіжних ринків, характерних для практики підприємств колишнього Радянського Союзу, яка поки що залишається невизначеною. Однак, експорт є лише однією з багатьох форм та видів організації міжнародної діяльності. Саме щодо неї може мати право на існування термін "експортний маркетинг", не розповсюджуючись на всі напрямки інтернаціоналізації економіки.
Міжнародний маркетинг передбачає всебічне дослідження ринку, що освоюється, використовуючи при цьому всі досягнення сучасних форм і методів міжнародного маркетингу, враховуючи всі особливості країни, що впливають на формування ринку. Міжнародний маркетинг поширюється як суто торгові операції, а й інші сфери зовнішньоекономічних зв'язків: створення спільних і дочірніх підприємств, науково-технічний обмін, передачу ліцензій і ноу-хау, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг; міжнародні орендні операції тощо.
Для сучасної моделі міжнародного маркетингу характерно те, що вона за своєю суттю ближча до виробничо-інвестиційної (на відміну від колишньої – торговельно-посередницької) моделі.
Організаційні форми міжнародного маркетингу, що стосуються підприємств, які здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах, іноді визначають терміном "багатонаціональний маркетинг" [22, с.311]. Тим самим підкреслюється велика складність маркетингової діяльності. Прикладами багатонаціональної фірми є "Нестле", "Юнілевед", "Шелл", "ІТТ", "Ексон", "Кока-Кола". Їх характерні наявність товарних знаків, добре відомі всьому світу, і навіть виконання розгалуженої міжнародної діяльності. Для великих багатонаціональних організацій характерний також розподіл ресурсів підприємстванезалежно від національних кордонів, хоча вони і належать до певної країни з погляду володіння та вищого керівництва.
p align="justify"> При формуванні системи багатонаціонального маркетингу нерідко перш за все створюється імідж фірми, в якому акценти робляться на національних досягненнях або особливостях. Наприклад, підкреслюється традиційна американська, німецька чи швейцарська реміснича майстерність. У разі багатонаціонального підприємництва фірмове назва відбиває вже перевагу управління у координації праці та її зв'язку у багатьох країнах задля забезпечення високого рівня якості та сервісу. У цьому сенсі типовий приклад – годинникова промисловість. Годинники можуть бути сконструйовані в Швейцарії, їх електронні компоненти виготовлені в Японії, складання модуля відліку часу здійснено в Гонконгу, корпус годинника зроблено в США, циферблат - в Японії та остаточне збору виконано на Віргінських островах перед їх продажем у США.
У тих випадках, коли фірми обмежують себе одним або декількома іноземними ринками, виробляють товари у своїй державі та збувають їх за кордоном, в основному використовується той же план маркетингу, що й у своїй країні. Багатонаціональні компанії беруть на озброєння філософію глобальної орієнтації, що діють у різних країнах та використовують зарубіжні виробничі та збутові відділення, які працюють на окремі ринки.
Глобальний маркетинг розглядає весь світ як єдиний ринок та побудований на особливостях національних, культурних, поведінкових та інших характеристик ринку, а не на обліку національних особливостей. Як приклад можна навести найбільші компанії, що використовують у своїй діяльності глобальний маркетинг: "Coca-Cola" "Procter & Gamble", "Істмен-Кодак", "Sony" та ін.