Якпровести ребрендинг з користю - Управління персоналом

Автор: Наталія Жучкова

Чому Pepsi усміхається

Як провести ребрендинг з користю

Ребрендинг, як реанімація, реінкарнація і всі слова, що починаються на ре, - крайній захід. Пан чи зник. Зі щитом або на щиті. Або відвадить навіть найлояльніших споживачів, або привабить безліч нових. А може, й обернеться марною тратою грошей. Наталія Жучкова, керівник медіаслужби стільникового оператора «Білайн» розповіла, у яких випадках варто вдаватися до цієї операції та як провести її з хірургічною точністю.

Re: брендінг, стайлінг, позиціонування

Тиранія вибору, інформаційний бум та постійна атака на свідомість – ось головні проблеми управління брендом сьогодні. Словниковий запас середньостатистичної людини вп'ятеро менший за кількість марок у великому супермаркеті. Дедалі складніше втримати частку ринку, диференціюватися. Якщо компанія втрачає зв'язок із ринком, їй необхідний ребрендинг, перш ніж її імідж та продукти постраждають.

Вдалий ребрендинг дозволяє компанії вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових клієнтів та збільшити лояльність існуючих. Ребрендинг (англ. rebranding) – комплекс заходів щодо зміни бренду чи його складових: назви, логотипу, візуального оформлення – зі зміною позиціонування, зміною цілісної ідеології бренда.

У процесі підготовки здійснюється аналіз внутрішніх фінансових, кадрових та потужних ресурсів, аудит бренду, маркетингового середовища, аналіз медійної та комунікаційної активності конкурентів. Основна мета – зрозуміти, наскільки споживач знає бренд, чи лояльно до нього ставиться, які бар'єри існують для сприйняття бренду, оцінити його імідж для різних цільових аудиторій, зрозуміти які у нього єслабкі та сильні сторони, конкурентні переваги. На підставі маркетингового дослідження приймається рішення про те, чи потребує бренд репозиціонування. Потім йде робота над зміною основних характеристик бренду та плану щодо закріплення їх у свідомості цільових аудиторій. Рестайлінг – наступний етап: зміна кольору логотипу та інших візуальних атрибутів, що супроводжують бренд, відповідно до нового позиціонування та нових характеристик бренду. Не можна також забувати і про внутрішню комунікацію, мета якої – донести до співробітників, які характеристики має новий бренд і які зміни очікуються від кожного службовця.

Реклама за ціною плати за проїзд

Перша та головна проблема – все врахувати. Всі деталі. Не проґавити нічого. Для цього виділяється Project Manager. Це не лідер проекту, і в нього не обов'язково має бути маркетингова освіта. Наприклад, у Вимпелком функції project manager'a виконував співробітник зі служби безпеки. Методично досліджується все, що має змінюватися. Потім кожен блок вписується в область контрольованих завдань. Усі процеси взаємопов'язані між собою. У кожного є свої терміни виконання, вартість, ризики, тому дуже важливо бачити ці зв'язки, моніторити та керувати ними.

Точні брифи потрапляють у ціль

Відповідь на запитання, чи сприймає споживач бренд так, як хотілося б, закладено у самому питанні. А як би хотілося?

Ребрендинг, як будь-яка бізнес-ініціатива, оцінюється в ROI – return of investments. Скільки вкладено і отримано і коли повернулися інвестиції. У маркетингу, крім ROI, оцінюються інші зміни, такі як TOM (top of mind), Brand Perception (сприйняття бренду), моніторуються зміни Brand Attributes (атрибути бренду).

Компромат наукраїнські бренди

Наводити приклади вдалих та невдалих експериментів з ребрендигом складно – ніколи не знаєш, що було у брифі як завдання. Ребрендиг "Білайн" - вдалий. Результат – зростання виручки та 39 місце серед найдорожчих брендів Європи, за даними European Brand Institute. У 2009 році вартість бренду "Білайн" становила 7,9 мільярда євро. Вдалим, на мою думку, був ребрендинг ВТБ: збережена наступність, правильно обраний колір (синій колір уособлює державність).

Закордонний ребрендинг, як і український, буває вдалим і не дуже. Наприклад, ребрендинг Philips 2008 взагалі складно ідентифікувати. Після того, як концерн General Motors був офіційно визнаний банкрутом, розпочався тривалий процес реструктуризації компанії, у тому числі зміни логотипу корпорації. GM перейшли на зелений колір, щоб відобразити переорієнтацію на випуск компактних автомобілів, які значно менше забруднюють довкілля. Pepsi тепер посміхається. Euronews – став лаконічнішим.

Багато хто вважає, що креативна сфера в Україні завжди страждала від відсутності власних нових ідей. Буквально років 10–15 тому можна було поїхати на Захід, підглянути там щось, а потім повернутись і запустити це «щось» до України. На сайті www.compromat.ru можна знайти масу прикладів. Робота з європейськими агентствами ефективніша, а їх ціни найвищі на 10–12 %. Агентства пропонують відпрацьовану механіку - від запитань до покрокового плану просування з чіткою та зрозумілою аргументацією.

Еволюціонує все, включаючи підходи, стандарти та креативну думку. Технології не стоять на місці: ще вчора ми зустрічали 3G, сьогодні вже 4G. Чинники, що впливають на ринкові позиції, загострюються: інновації, розвиток digitalтехнологій, поява новихкомунікаційних каналів, швидка та непередбачувана зміна установок споживачів, загострення глобальної конкуренції, кадрова конкуренція між співробітниками. Все це породжує нові ідеї і в галузі ребрендингу.

Ребрендинг - це ініціатива топменеджменту, саме він повинен прямо сказати, що саме в компанії вимагає вдосконалення. Дуже важлива сильна та злагоджена команда. Важливими є професійні партнери, яким ви можете довіряти.

Бачення та інтуїція.

Масштаб перебудови великий, і тому не завжди виправданий. Проте в довгостроковій перспективі ребрендинг – це економічніший шлях, ніж створення нового бренду. Ребрендуючи марку, ми маніпулюємо вже створеними зв'язками у свідомості споживача. Це набагато легше, ніж змусити повністю змінити погляди. Для багатьох це може означати визнання у власній неправоті, і мине багато місяців, перш ніж у споживача накопичиться достатня кількість аргументів на користь нової точки зору.

  1. Ініціатива топ-менеджменту.
  2. Аналіз внутрішніх фінансових, кадрових та потужних ресурсів, аудит бренду, маркетингового середовища, аналіз медійної та комунікаційної активності конкурентів.
  3. Рішення про те, чи потребує бренд репозиціонування.
  4. Робота над зміною основних характеристик бренду та плану щодо закріплення їх у свідомості цільових аудиторій. Цілі ребрендингу потрібно позначити чітко.
  5. Методичне дослідження всього, що має змінюватися. Потім кожен блок вписується в область контрольованих завдань.
  6. Рестайлінг – зміна кольору логотипу та інших візуальних атрибутів.
  7. Оцінка у ROI – return of investments, TOM (top of mind), Brand Perception (сприйняття бренду), моніторинг зміни Brand Attributes (атрибути бренду).