Кастомеризація
На останньому рівні сегментування ми маємо справу з "сегментом з однієї людини", "кастомізованим маркетингом" або "персональним маркетингом".
Сьогодні споживачі все частіше виявляють ініціативу у визначенні того, що та як їм купувати. Вони виходять в Інтернет і переглядають інформацію про товари та послуги, вступають у діалог з постачальниками, користувачами та критиками і можуть навіть брати участь у розробці продукції. Багато онлайнових компаній пропонують своїм покупцям «Choiceboard» - інтерактивну систему, в якій ті можуть самі розробити для себе товар чи послугу, підбираючи різні компоненти, властивості, ціни та умови доставки, тобто крок у бік «кастомеризації», як вважають Дж. Вінд та А. Ренджасвемі.
Кастомеризація поєднує економічно ефективну масову адаптацію товарів та персональний маркетинг, тому споживачі отримують можливість розробляти товари та послуги на свій розсуд. Фірмі більше не потрібна розгорнута інформація про покупця, так само як і власні виробничі потужності. Вона лише «здає в оренду» засоби розробки, надає необхідну «платформу» та «начіпне обладнання». Компанія є кастомеризованою тоді, коли вона здатна задовольняти потреби окремих споживачів шляхом кастомізації своїх товарів, послуг та інформаційних повідомлень.
Кожна компанія має сама вирішити, що їй вигідніше: обслуговувати сегменти чи індивідуальних споживачів. Віддають перевагу сегментуванню компанії, що такий підхід раціональніший, вимагає меншого обсягу інформації про покупців і забезпечує більшу стандартизацію ринкових пропозицій. Прибічники індивідуального маркетингу вважають сегменти фікцією. На їхню думку, представники так званих "сегментів" сильновідрізняються один від одного, а індивідуальний підхід забезпечує набагато більш високу точність та ефективність.
Цілком очевидно, що кастомізація підходить аж ніяк не всім компаніям: у сфері автомобілебудування, наприклад, дотримуватися цього принципу дуже непросто. Кастомізація здатна підняти вартість товарів набагато вище за ту позначку, яка задовольняє покупця. Необхідно також відзначити, що деякі покупці не знають, що саме їм потрібно, допоки вони не побачать товар на власні очі. Клієнти не можуть скасувати зроблене замовлення після того, як компанія розпочне його виконання. Ремонт змінених відповідно до переваг індивідуального замовника товарів може бути утруднений, а продажна вартість таких виробів нерідко виявляється невисокою. Однак, незважаючи на це, кастомізація успішно застосовується щодо деяких товарів, наприклад, у одного з найбільших у світі роздрібних торговців окулярами та іншою оптикою компанії Paris Miki.