Кастомізація як напрямок підвищення ефективності маркетингової діяльності промислового
КАСТОМІЗАЦІЯ ЯК НАПРЯМ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
Макарова О.І.(ГОУ ВПО Бгту, м. Брянськ, РФ)
Ця стаття є про різні пристосування до збільшення ефективності в ринку діяльності при економічній дорозі, зокрема створення площини і vertical і horizontal customization.
Посилення кризових явищ економіки породжує необхідність відстеження кризових тенденцій і розробку своєчасних заходів, дозволяють підвищувати ефективність маркетингової діяльності шляхом найповнішого задоволення потреб покупців. У зв'язку з цим все більшу увагу звертають на себе методи маркетингового управління підприємством, добре зарекомендували себе як дієвий інструмент у кризових умовах.
Навіть у кризових умовах споживачі не хочуть купувати стандартні продукти та послуги, вони хочуть отримувати персоніфіковані продукти, що враховують їх побажання, а перед компаніями, які не можуть ігнорувати цю тенденцію, постає питання: як задовольнити побажання кожного споживача і при цьому не розоритися? Особливо актуальне це питання для виробників, продукція яких випускається з однорідними властивостями за ГОСТом, наприклад, молоко та молочні продукти. Для диференціювання такої продукції більшість виробників використовують торгові марки, успіх чи невдача виведення ринку яких залежить від професіоналізму маркетолога. Нам же видається, що в даному конкретному випадку маркетолог міг би використовувати таке поняття як «кастомізація». Щоб краще розуміти, що є «кастомізація» розглянемо кілька визначень даного поняття.
Кастомізація (від англ. customer - клієнт, споживач)загальновживаному сенсі - це «виготовлення масової продукції під конкретне замовлення споживача шляхом її комплектації додатковими елементами чи приладдям» [2].
Основне завдання кастомізації - створити у споживача відчуття, що робота робиться особисто йому і задовольняє його особисті потреби.
Кастомізація вважається ідеалом взаємодії по лінії «постачальник товарів/послуг – клієнт». Він не лише привабливий з етичних міркувань, а й економічно вигідний, оскільки забезпечує конкурентну перевагу завдяки створенню вищої вартості для клієнта.
Вирізняють такі види кастомізації:
- горизонтальна (модифікація продуктів із однакових, знеособлених комплектуючих);
- Вертикальна (унікальний продукт з унікальних «комплектуючих», спочатку створених під конкретного клієнта).
Одним із прикладів вертикальної кастомізації є італійський виробник оливкової олії Nudo здійснив революцію, запропонувавши всім бажаючим орендувати особисте оливкове дерево за 90 євро на рік. Господар зможе приїжджати у фермерське господарство Nudo, щоб продемонструвати «своє» дерево друзям, доглядати його, якщо захоче. І для кожного такого клієнта співробітники Nudo відіжмуть масло з оливок, що виросли на його дереві, вказавши це на упаковці. Компанія запропонувала новий шлях кастомізації: надати масовому продукту індивідуальність, міцно пов'язавши його з особистістю клієнта [3]
Додаткова цінність продукту зросте ще більше, якщо клієнт не просто надасть йому індивідуальність за допомогою набору стандартних модифікацій, а й візьме участь у його виробництві.
Одним із секретів прибуткової кастомізації є налагоджена комунікація та координація між відділами виробництва тамаркетингу. Саме ці відділи в компанії розробляють кастомізовані пропозиції для покупців. Слід зазначити, що споживачі вимагають від компаній щоразу ширшу лінію товарів, персоніфікацію товару чи послуги. Таким чином, компанії, прагнучи скоротити витрати, часто випускають "неправильний товар", і, отже, споживачі не потребують такого товару або готові платити за нього набагато меншу ціну. Порушення комунікації між відділами – із цією проблемою стикається будь-яка компанія. Саме через це більшість компаній зазнають краху на сьогоднішньому ринку, де панує кастомізація. Розлад маркетолог і виробничників спричиняє збільшення витрат і значно ускладнює втілення в життя стратегії, орієнтовану на кастомізацію. Ще один момент, який необхідно врахувати це те, що головний мотив менеджерів з продажу це не зрозуміти загальні тенденції, не виявити основні переваги цільової аудиторії товару, а зробити угоду з клієнтом, отримати замовлення та законну премію. Тому спроби кастомізувати продукт часто виявляються невдалими. Отже, стратегію «кастомізація» слід використовувати у правильному напрямку.
На сьогоднішній день саме кастомізовані продукти та послуги успішні. Але не варто забувати з давніх-давен відому фразу «все геніальне - просто». Як дуже складний продукт може бути приречений на провал, так і найпростіший. Багато споживачів не визначено у своїх уподобаннях, а отже, за дуже великого вибору не зможуть прийняти рішення про покупку і або відкладуть покупку, або зовсім відмовляться від пропозиції. Звідси випливає, що компанія, яка захопилася кастомізацією, може легко віддати першість своєму конкуренту. Наприклад, Chrysler ' s Dodge Ram випускає в 1,2 млн. різнихконфігурацій, а Toyota Tundra sports доступна лише у 22 000 варіантах. Chrysler втрачає позиції на ринку, а Toyota впевнено лідирує. Toyota знайшла правильне розуміння кастомізації, що дає величезну перевагу перед споживачами [3].
На сучасному ринку відмовитися від кастомізації та зосередитися на просуванні всього кількох моделей швидко призведе до втрати конкурентоспроможності та частки ринку.
Компанії, що є лідерами у сфері кастомізації, зробили ставку не так на взаємодія окремих відділів, але в команди, які з представників різних відділів.
Багато труднощів компаній, пов'язані з кастомізацією, відбуваються через те, що часто самі не розуміють, що і для кого вони виробляють. Якщо згадати приклад Toyota - одну з успішних у плані кастомізації компаній, то вона визначила для себе базові цінності, розуміння яких зробило її маркетинг ефективнішим, а продуктивність настільки високою.
1. Вайсман, А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху; Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху/А. Вайсман. М.: АТ «Інтерексперт», Економіка, 1995. - 437 с.
2. Данько, Т. П. Управління маркетингом/Т. П. Данько. - 2-ге вид. - М., 2001. - 334 с.
3. Капферер, Ж.-Н. Торговельні марки: випробування практикою. Нові реальності сучасного брендингу: [Пер. з фр.] / Ж.-Н. Капферер. - М.: ІНФРА-М, 2002. - 211 с.
4. Петренко, Р. Бренд як основа маркетингу / Р. Петренко // Практ. маркетинг. - 2000. - № 6. - С. 15-21.