Клієнт не піде
Дослідження компанії KPMG, яке є у розпорядженні порталу Банки.ру, показує, що 90% українських банків щокварталу проводять збір інформації про якість обслуговування та задоволеність клієнтів. При цьому 60% кредитних організацій стверджують, що вісім із десяти скарг їх клієнтів урегулюються в день звернення.
Не дотягуємо до ідеалу
Аналіз типових тенденцій в управлінні цінностями клієнтів українських банків, який провела компанія KPMG, показав, що, незважаючи на прагнення більшості українських банків використовувати та застосовувати кращі практики, ці процеси не завжди мають системний характер і не включають усі необхідні елементи для досягнення необхідного результату.
«Найкраще ситуація зі збором даних. Відсутність серйозних законодавчих обмежень та впровадження нових IT-систем дозволяють банкам збирати та зберігати практично весь спектр інформації щодо взаємодії з клієнтом. Незначний виняток становлять лише кілька специфічних індексів, які вимірюють ставлення клієнтів, які застосовуються у найкращих практиках, але недостатньо використовуються українськими банками. При розгляді основних видів клієнтських даних ми виявили певні недоліки у тому, яким чином банки використовують зібрану інформацію, – йдеться у дослідженні KPMG. — Частина цих даних не аналізується, відповідно до них не готуються звіти, і правління банків, а також усі співробітники всередині організації не отримують важливу інформацію. Таким чином, можна говорити, що потенціал наявних даних не використовується повністю. Найбільший недолік помітний при трансформації результатів аналізу на конкретні дії щодо утримання та активації клієнтів. В українських банках майже невикористовується включення показників задоволеності клієнтів у систему мотивації співробітників, що неминуче впливає якість і результати проведених кампаній».
За словами керівника групи стратегічного та операційного консультування KPMG в Україні та СНД Олексія Назарова, рівень задоволеності клієнтів було б не зайвим включити в систему KPI співробітників та прив'язати до змінної частини оплати праці. Наприклад, у разі недосягнення 80-відсоткового цільового значення співробітник не отримує бонус. Від 80-100% бонус вважається прямо пропорційно досягнутому показнику і т.д. На даний момент 80% кредитних організацій не включають показники задоволеності клієнтів у систему мотивації співробітників фронт-офісу.
Як зазначають у KPMG, банки проводять ретельний аналіз клієнтських даних щокварталу. Подібний аналіз включає історію використання продуктів, платежі та показники задоволеності. Серед останніх – NPS (індекс «схильності» клієнта порекомендувати банк знайомим), CSAT (індекс задоволеності клієнта) та CES (суб'єктивна оцінка клієнтом зусиль, витрачених на вирішення свого питання). При цьому, показник CES вітчизняні банки не використовують. NPS вимірюють 90% респондентів опитування KPMG, CSAT – 60%.
Назаров зазначає, що український ринок ще не досяг рівня зрілості, за якого використовується показник CES. "Хоча деякі банки, наприклад, почали переналаштовувати свою бізнес-модель перед поточною кризою і розширювати інструментарій оцінки задоволеності клієнтів", - додає співрозмовник Банки.ру.
Проте в KPMG наполегливо рекомендують українським банкам придивитися до показника CES, оскільки він дозволяє оцінити конкретну послугу, наприклад роботу IT-систем, а не роботу окремих співробітників, а також більшевикористовувати інформацію про рівень задоволеності клієнтів визначення винагороди співробітників фронт-офиса.
Єдиного підходу до оцінки задоволеності клієнтів українські банки не мають.
З 2011 року Нордеа Банк поряд з усіма банками, що входять до групи Nordea, бере участь у дослідженні CSI (Customer Satisfaction Index) для отримання зворотного зв'язку від клієнтів щодо якості обслуговування.
Крім CSI, система управління якістю обслуговування Норде Банку включає проведення дослідження «таємний покупець». Також з 2008 року у банку працює служба контролю якості обслуговування клієнтів (СКК). СКК у оперативному режимі вирішує питання клієнтів, а й аналізує звернення, розробляючи з їхньої основі рекомендації щодо поліпшення якості обслуговування.
Більшість даних у банку «Ренесанс Кредит» отримують з анкет, які заповнюють клієнти, подаючи заявки на кредити або оформляючи депозити. У результаті банк має можливість скласти профіль клієнта і проаналізувати його за різними параметрами залежно від продукту, каналу оформлення та інших характеристик. Ця інформація допомагає при розробці та впровадженні нових кредитних, депозитних та комісійних продуктів, а також використовується при зміні характеристик існуючих послуг.
У Росгосстрах Банку не застосовують NPS, CES та CSAT, а використовують точкові опитування за допомогою телемаркетингу та зворотного зв'язку на сайті. "Масштабні виміри проводимо раз на рік, локальні - постійно, зокрема, на підставі скарг клієнтів", - говорить керівник департаменту роздрібного бізнесу Росгосстрах Банку Андрій Борискін.
Для оцінки рівня задоволеності клієнтів, ЮніКредит Банк використовує індекс TRI*M, розроблений компанією TNS. Цей показник є більшимкомплексним, оскільки дозволяє оцінити як поточний рівень задоволеності клієнтів взаємодією з банком, включаючи намір порекомендувати його продукти та послуги, а й рівень лояльності клієнтів до фінансової організації.
У Хоум Кредит Банк оцінюють NPS, але не оцінюють показники CES і CSAT. У кредитній організації діє комплексна система оцінки задоволеності клієнтів. Вона базується на стандартах роботи із клієнтами. Стандарти в цьому випадку – це не догма, вони змінюються на підставі зворотного зв'язку від клієнтів. Зворотний зв'язок ХКФ Банк отримує під час досліджень Mystery Shopping. Як таємні покупці виступають як професійні дослідники, так і власні клієнти банку.
ВТБ 24 можна віднести до прихильників показника NPS. Його у банку заміряють самостійно й у рамках «синдикату» з іншими банками.
На що скаржимося
Загалом 90% опитаних банків зазначили, що щокварталу проводять збір інформації про якість обслуговування та задоволеність клієнтів. 70% респондентів заявили, що для утримання клієнтів та активації неактивних клієнтів проводять ретельний аналіз клієнтських даних.
Примітно, що кожен п'ятий банк вважає, що надає послугу клієнту з першого разу на належному рівні (показник FTR).
«У нас в країні є суттєві законодавчі вимоги щодо фізичного контакту із позичальником по більшості операцій (наприклад, при відкритті рахунку) і мало розвинене використання електронного підпису у населення, тоді як контакт із банком, як правило, починається з віддалених каналів (Інтернет , кол-центр)», - пояснює Олексій Назаров.
Як би там не було, 60% кредитних організацій стверджують, що вісім із десяти скарг їхніх клієнтів врегулюються на день.звернення. Також 60% банків ведуть аналіз історії контактів кожного клієнта, а 70% визначають чинники, які впливають догляд клієнта чи його перехід до іншого банку, проте ці чинники оновлюються нерегулярно.
«Приблизно одна третина всіх звернень клієнтів, які містять скарги, врегульовуються у день звернення. Близько половини – протягом 24 годин з моменту вступу, – розповідає віце-президент, директор департаменту маркетингу та банківських продуктів Нордеа Банку Владислав Боднарчук. — Деякі питання вимагають додаткового часу на вивчення обставин, тому на їх вирішення йде більше часу. Але в середньому скарги клієнтів урегулюються протягом двох – двох із половиною робочих днів із моменту звернення».
«Врегулювати ситуацію безпосередньо у день звернення досить складно. Кожен випадок індивідуальний, і кількість етапів вирішення питання може бути різним. Проте за запитами, які надходять до нас, наприклад через інтернет-канал, ми в 92% випадків надаємо первинний зворотний зв'язок безпосередньо в день звернення, — поділяються на «Ренесанс Кредит». - Повний цикл роботи з письмових звернень, які клієнти залишають у відділеннях банку, займає більше часу. Цієї весни ми плануємо вийти на норматив обробки 90% письмових звернень за 14 днів».
У Росдержстрах Банку розповіли, що 80% скарг врегулюються протягом п'яти днів. У класифікації ВТБ 24 частка скарг із термінами обробки протягом 24 годин за 2014 рік становила 43%.
Більше уваги старим клієнтам
За даними KPMG, українські банки мало використовують розвиток відносин з існуючими клієнтами для продажу кількох продуктів, приділяючи першочергову увагу залученню нових клієнтів. Як правило, існуючим клієнтампропонується трохи більше одного-двох додаткових продуктів.
«Тенденції 2014 року показують, що все більший акцент необхідно робити на підтримку відносин із існуючими клієнтами та продаж ним більшої кількості продуктів. Якщо раніше в роздрібному кредитуванні значні витрати з неповернення заборгованості новим клієнтам можна було компенсувати високими ставками за кредитами, що видаються, то сьогодні випереджаюче зростання простроченої заборгованості має спонукати банки більше сконцентруватися на утриманні «хороших» клієнтів. Збільшення продажів по існуючій клієнтській базі вже зараз досягається меншими витратами», - вважають у KPMG.
KPMG виявила, що банки переважно аналізують отримані структуровані дані (наприклад, історію контактів із клієнтами), тоді як неструктуровані дані аналізують лише 20% респондентів.
«Крим більше половини респондентів використовують динамічний інструментарій для збирання інформації про клієнтів. Динамічний інструментарій – це визначення ситуацій та подій у взаємодії клієнтів із банком, у якому клієнт припиняє дії щодо подальшого придбання банківських послуг. До динамічного інструментарію входять, наприклад, такі визначення, як «маршрути клієнтів» – стандартні маршрути, якими рухаються різні типи клієнтів по банку, та «моменти істини» – потенційно проблемні ситуації, коли майбутня лояльність клієнта значною мірою залежить від дій персоналу банку. », - Зазначається в дослідженні KPMG.
Використання динамічного інструментарію дозволяє банку значно збільшити повернення вкладений капітал. Наприклад, у 2012 році середнє повернення на капітал з використанням динамічних інструментів становило 20%, а у 2013-му – 16%.
Звітити передначальством
90% банків відповіли, що щокварталу проводять дослідження рівня задоволеності клієнтів. 10%, що залишилися, відзначили, що роблять це раз на півроку.
Водночас 90% кредитних організацій щомісяця надають отримані дослідження у вигляді звітів правлінню банку, 30% роблять це щокварталу, 10% — щотижня та ще третину – на вимогу. Респонденти могли вибрати кілька варіантів відповіді.
«Регулярна звітність про рентабельність бізнесу, що містить інформацію про рівень задоволеності клієнтів, підвищує якість управлінських рішень, – заявляють у KPMG. – Більшість банків-респондентів розуміють це, що відбивається на їхню прибутковість за активами».
Назаров звертає увагу на те, що для роздрібного бізнесу інформація про задоволеність клієнтів має збиратися на щомісячній основі. Для великого корпоративного бізнесу, де часткову вибірку зробити складніше, цей процес може бути щоквартальним чи піврічним.
Загалом дослідження KMPG показало, що безперервне проведення кампаній щодо утримання клієнтів та активації неактивних клієнтів забезпечує банкам більш високий рівень активів для одного співробітника.
При безперервних кампаніях з утримання клієнта активи одного співробітника дорівнюють 114 млн рублів, при дискретних кампаніях – 54 млн рублів.
«Ми вважаємо, що безперервність кампаній частково впливає на ефективність окремих співробітників щодо обсягів видач кредитів та залучень депозитів, що відображається у цьому показнику», — робить висновок Олексій Назаров.
Різні підходи до оцінки лояльності клієнтів в українських банках зумовлюються різною періодичністю проведення таких оцінок.
Дослідження CSI у Нордеа Банку проводиться щорічно. За його підсумками формуєтьсяплан дій з різних напрямів діяльності банку. Результати дослідження, як і результати виконання плану дій, розглядаються на правлінні банку. Зведені результати дослідження «таємний покупець» за рік та результати проведених заходів щодо покращення якості обслуговування також надаються правлінню банку. Щомісячні звіти СКК надсилаються як топ-менеджменту, так і керівникам профільних підрозділів.
У ЮніКредит Банку зворотний зв'язок від клієнтів одержують на щоденній основі. Це дозволяє відповідальним підрозділам, а також менеджменту банку регулярно моніторити інформацію про те, наскільки послуги та сервіс банку, що пропонуються, відповідають потребам клієнтів, а також вживати заходів щодо їх удосконалення, ґрунтуючись на залишених пропозиціях та побажаннях.