Коли зникають бренди

Рішення про припинення існування бренду, який все ж таки зайняв на ринку певну позицію, завжди приймається нелегко. Адже таким чином компанія остаточно та безповоротно розписується у своїй помилці та зазнає поразки без надії на реванш. Вклавши певні кошти у створення та просування бренду, вона безповоротно списує ці інвестиції.

В результаті Coca-Cola відмовилася від свого колишнього наміру та вирішила зберегти бренд ще на деякий час. За словами Діани Гарзи, співробітниці прес-служби компанії, Tab Clear означає чистий прибуток для Coca-Cola. Виробництво цього напою налагоджено, тому жодних нових витрат не потрібно, а на його просування не витрачається жодного центу». Звичайно, Coca-Cola усвідомлює, що рано чи пізно Tab Clear все-таки доведеться виводити з ринку, оскільки його клієнтська база, представлена виключно лояльними споживачами, більше не зростає, а надалі скорочуватиметься з природних причин. Але поки що продукт приносить прибуток, він залишиться в асортименті.

Ще одна типова причина виведення бренду з ринку - завершення життєвого циклу продукту, з яким тісно пов'язана дана торгова марка, або поява принципово інших і до того ж більш успішних технічних новинок. Саме через такі причини компанія Philips Electronics в 1999 році вирішила припинити випуск органайзерів Nino, які раніше розглядалися як альтернатива популярним аналогічним продуктам від Palm Computing.

Philips, Hewlett-Packard, Compaq та деякі інші виробники комп'ютерної техніки робили ставку на кольорові екрани своїх органайзерів (у Palm вони були монохромними) та програмне забезпечення Windows CE, яке було досконалішим за оригінальне «палмовське». Однакудосконалення призвели до підвищення цін на нові органайзери, а оскільки споживачі відмовилися платити зайві гроші за кольоровий екран і Windows, не оцінивши функції пристрою, що розширилися, Philips Nino і аналогічна продукція не принесли своїм творцям очікуваних доходів.

Зрештою, бренди часом припиняють своє існування через серйозну маркетингову помилку, виправити яку в очах керівництва компанії виявляється складнішою і неприємнішою справою, ніж сховати кінці у воду. У 1999-2000 роках на американському автомобільному ринку пішли в небуття два відомі бренди з довгою і славною історією. Це Plymouth, який був у 1928 році першою по-справжньому масовою моделлю Chrysler, і Oldsmobile - найстаріший автомобільний бренд США, який довгі роки займав гідне місце в лінійці брендів General Motors.

Однак які б причини не викликали припинення існування бренду, виведення його з ринку є дуже непростою операцією. Її сенс у тому, ніж виплеснути разом із водою і немовля, тобто. не втратити разом з брендом його споживачів.

У деяких випадках компанія, виводячи з ринку один із своїх брендів, відкрито пропонує споживачам заміну, розширюючи інші, успішніші, бренди свого портфеля на нові сегменти.

Як було оголошено в прес-релізі компанії, United Airlines залишається у цих містах, але радикально скорочує кількість рейсів та повертає їх у свій звичайний розклад. При цьому компанія заявила, що її мета полягає в збереженні найбільш зручних умов для пасажирів і фірм, які користувалися послугами United Shuttle. У нових умовах United Airlines обіцяла гнучко реагувати на потреби своїх клієнтів і, залежно від їх потреб, варіювати місткість літаків, що використовуються, атакож вводити додаткові рейси.

Компанія Procter & Gamble, ухвалюючи рішення про виведення з ринку торгової марки Olay, подбала про те, щоб і споживачі, і рітейлери отримали гідну заміну. Маркетингові дослідження показали подібність демографічних і психологічних характеристик споживачів брендів косметики Olay і Cover Girl (в принципі, така пряма конкуренція між своїми брендами типова для P&G), тому одночасно з припиненням випуску першого бренду було посилено просування іншого. За словами Марка Прітчарда, віце-президента косметичного підрозділу Procter & Gamble «ми хочемо привернути увагу споживачів до широкого асортименту продуктів Cover Girl, які можуть задовольнити і навіть перевищити всі можливі потреби колишніх користувачів Olay». Як стимул для заповнення магазинних полиць, що звільняються, продукцією інших брендів P&G рітейлерам було запропоновано проведення за рахунок компанії додаткових промо-акцій з просування Cover Girl та іншої косметичної марки Max Factor.

Заходи щодо заповнення порожнеч у модельному ряду прийняла і DaimlerChrysler, при цьому був зроблений досить нетрадиційний крок з перенесення досить популярних на ринку суббрендів, так би мовити, на новий грунт. В результаті малолітражка Neon, найпопулярніша модель бренду Plymouth, стала іменуватися Dodge Neon або (за межами США) Chrysler Neon, під марку Chrysler перейшов і спортивний автомобіль Prowler. Аналогічно, інноваційна модель Plymouth Cruiser, що розробляється в кінці 90-х років, в дизайні якої поєднувалися класичний і сучасний спортивний стилі, зрештою з'явилася на ринку під назвою Chrysler Cruiser і навіть стала лідером компанії з обсягів продажів у США в 2000 році.

Фактично,Компанія DaimlerChrysler, вивівши з обігу бренд Plymouth, продовжила випуск усіх автомобілів, що носять таке ім'я, опосередковано визнавши, що причина зняття цієї торгової марки викликана виключно маркетинговими невдачами. Завдання полегшувалося тим, що компанія і раніше продавала близькі один одному моделі під різними назвами; так, седан Plymouth Breeze був майже ідентичний Dodge Stratus, а міні-вен Plymouth Voyager - Dodge Caravan. 2001 року, коли випуск «Плімутів» було остаточно припинено, йшлося швидше про ліквідацію дублювання.

При виведенні бренду з ринку компанії доводиться вирішувати питання, пов'язані з виробництвом, організацією постачання, ціновою політикою, маркетингом та іншими аспектами. Іти треба так, щоб ця операція принесла компанії прибуток або хоча б мінімізувала втрати.

Перше, що необхідно зробити у сфері виробництва, - припинити витрачати кошти на модернізацію та вдосконалення продукту. Усі наявні розробки та перспективні дослідження по можливості передаються іншим брендам, як це зробив DaimlerChrysler щодо Cruiser. Протягом перехідного періоду, про який компанія повідомляє своїх споживачів, відбувається підготовка до виведення з експлуатації виробничих ліній або їх переналагодження на випуск інших продуктів. Однак при цьому обсяг випуску товару, що знімається з лінії, майже до самого кінця підтримується на колишньому (або трохи меншому) рівні, щоб забезпечити збереження максимально можливого завантаження і, відповідно, економію на масштабах. Потім заздалегідь намічений час «Х» виробництво припиняється і устаткування якнайшвидше готується до випуску іншої продукції.

На відміну від виробництва, обмеження у постачаннях можуть вводитися вже на ранніх етапах перехідного періоду, алеосновна їх мета полягає у тому, щоб уникнути додаткових витрат. Часто при цьому компанія, навпаки, посилює просування продуктів, що ліквідуються по наявних збутових каналах, щоб швидше витратити товарні надлишки і не допускати нових.

Цікаво, що General Motors, яка протягом 90-х років інвестувала значні кошти у розвиток модельної лінії Oldsmobile, не стала відмовлятися від запуску на ринок останніх моделей цієї марки навіть після 2000 року. Так, позашляховик Oldsmobile Bravada, який став останнім "Олдсмобілем" в історії, з'явився у продажу лише навесні 2002 року. Машина викликала велику зацікавленість у споживачів, т.к. на неї поширювалися положення про збільшений період гарантії, крім того, деяким покупцям було втішно, що вони ставлять останню точку в більш ніж 100-річній історії бренду.

У кожному з п'яти регіонів, на які General Motors ділить автомобільний ринок США, роботу розпочала спеціальна команда, завдання якої полягало у врегулюванні всіх відносин з дилерами. Оскільки багато хто з них спеціалізувався саме на продажах Oldsmobile, це завдання було досить непростим. Деякі локальні компанії взагалі відмовилися від операцій з іншими брендами General Motors, хоча корпорація запропонувала їм стимули для перемикання на Buick або Cadillac. Як і в ситуації з Tab Clear у Coca-Cola, у Oldsmobile знайшли невелику групу відданих споживачів, які виступили різко проти рішення про ліквідацію бренду. Щоправда, шанси на те, що компанія відмовиться від свого рішення і збереже Oldsmobile у «меморіальній» фазі, не надто великі. У період масового виробництва деякі бренди виявляється легше і вигідніше «умертвити», ніж врятувати.