Колір в рекламі крізь глибину підсвідомості, Лабораторія реклами, маркетингу та PR
Експеримент
Суть ЦД полягає в наступному. Складаються так звані шкали, кожна з яких є парою прикметників-антонімів (наприклад, холодний - гарячий, добрий - злий та ін). Підбір прикметників заснований на можливих асоціаціях випробуваного, пов'язаних з об'єктом, що тестується. Респондент має оцінити об'єкт за 5 балами. Далі дані піддаються математичної обробки.
СД вигідніше асоціативного експерименту, оскільки він компактніший, у своїй виключається можливість мовних штампів. На думку Д. Слобіна та Дж. Гріна, цей метод є тонким прийомом для порівняння установок, які є в різних культурах.
Порівняльний аналіз образів у чоловіків та жінок
Результати факторного аналізу
Для побудови семантичного (факторного) простору групи чоловіків ми вибрали фактори, які набрали найбільше відсотків дисперсії. Ми виділили кілька факторів, що утворюють семантичний простір чоловіків та жінок.
У кожної групи респондентів утворилося по 6 факторів. Однак вони визначаються не зовсім однаковим набором показників. Обидві групи ставлять перше місце чинник «Емоційного комфорту». Але для чоловіків це насамперед радість, краса, привабливість, сила, надійність, користь. Для жінок – привабливість, комфорт, радість, доброта, заспокоєння. Значення цих слів схожі, але в жінок домінує прагнення психологічного комфорту (тепла, спокійна), а й у чоловіків - до візуального, і навіть до раціоналізації (красива, корисна). Це підтверджується ще й тим, що у чоловіків на другому місці – фактор «Глядачної форми», тоді як у жінок – фактор «Динаміки сенсорних переживань». У чоловіків цей фактор лише на 4 місці. Причому він визначаєтьсябільш візуальними характеристиками: строката, різка, яскрава. Жінки наділяють його іншим змістом: гучна, різка, дзвінка.
У обох груп є фактор «Теплоти колірного тону». Для жінок важливіше помаранчевий, жовтий та рожевий кольори, які пов'язані у них із чимось солодким та світлим. У чоловіків на першому місці рожевий колір, потім жовтий та помаранчевий. Вони пов'язані з чимось яскравим, дзвінким, веселим. У цілому нині, з цього чиннику спостерігається збіг.
Обидві групи також виділили фактор "Новизни", який за значимістю посідає п'яте місце. Однак у чоловіків він пов'язаний із такими поняттями, як нетрадиційний, новаторський, новий, індивідуальний, рідний. А у жінок – нетрадиційний, новаторський, новий, фривольний, складний, червоний. Тобто для чоловіків новаторство – позитивна риса, наголошення на індивідуальності. Спостерігається прагнення чоловіків до цього поняття. Для жінок це пов'язано з фривольністю, складністю та, що найцікавіше, з червоним кольором.
Факторний простір у сприйнятті чоловіків та жінок
