Компанія - Канфаель - Маркетинг

Компанія «Канфаель» запустила своє виробництво у 2000 році на фабриці з площею 7000 кв.м у Красногорську. Річний оборот компанії “Канфаель” у 2007 р. становив 11,3 млн. $, рентабельність із прибутку – 7%. Обсяг шоколадного ринку - 3,9 млрд. $. Наприклад, оборот фірми Коркунов 110 млн. $. Засновниця компанії Ірина Ельдарханова збирається замінити нинішню торгову марку "Конфаель-шоколад" на "Конфаель-подарунки", вважаючи, що працює саме на ринку подарунків. Обсяг ринку подарунків у Москві становив 2006 р. 2 млрд. $, 2007 р. зростання ринку становив 15%. Сьогодні 70% продажів «Конфаель» – це корпоративні подарунки. Так, компанія виготовила на замовлення шоколадну бензозаправку у півтора метри завдовжки та метр завширшки, яку подарувала Р. Абрамовичу або для Людмили Путіної шоколадного коня. Клієнтами компанії є "Газпром", "Лукойл", РАТ ЄЕС, РЖД, Зовнішторгбанк та ін. У 2006р. У Ковпачному провулку «Конфаель» відкрила новий офіс, оренда приміщення 350 кв. м становить 300 000 тис. доларів, що становить 37,5% прибутку компанії. Для просування продукції у Москві 8 шоколадних бутіків «Канфаель». У шоурумі представлені подарункові кондитерські вироби, шоколадні скульптури та картини, виконані шоколадними фарбами по шоколадному полотну. Компанія витрачає 12% від обороту на виготовлення та розсилку каталогів.

1. Визначте частку ринку (в %) компанії «Конфаель» на ринку шоколаду та на ринку подарунків.

2. Яку маркетингову стратегію обрала компанія Конфаель? У чому її переваги та слабкості? Чим, на вашу думку, обґрунтовано цей вибір?

3. За якими ознаками було визначено цільові сегменти споживачів продукції фірми «Конфаель»?

4. Як ви вважаєте, чому компанія «Конфаель» розташована в дорогому офісі? Може бути,для зменшення витрат доцільно підібрати інший офіс?

5. Які методи просування продукту використовує компанія Конфаель? Які інструменти маркетингових комунікацій можна запропонувати для просування продукції компанії?

6. Як досвід компанії «Конфаель» можна використовувати іншими компаніями?

1. Розрахунок частки ринку
Шоколад	Подарунки
Усього, млн. $	3900

2007 рік 2000+15% 2300

Конфаель, млн. $11,311,3Частка ринку

2. Залежно від розміру охопленого ринку можна вести мову про масовий маркетинг, про продуктно-диференційований маркетинг і про цільовий маркетинг.

У разі спостерігаємо Цільовий маркетинг, оскільки це вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюється виробництво і маркетинг товарів, розроблених спеціально певних ринкових сегментів.

Поліпшені маркетингові кампанії, націлені на чітко визначені сегменти клієнтів, а чи не з їхньої усереднену масу, зарекомендували себе причиною істотного прориву ефективності організації маркетингу.

Недоліки Цільового маркетингу: високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, складання варіантів маркетингових програм, забезпечення відповідної упаковки, застосування різних способів розподілу.

Вибір компанією «Конфаель» цього виду маркетингу обумовлений специфікою товару, його щодо високою ціною.

На сьогоднішній день фірми все частіше звертаються до Цільового Маркетингу. Так як будь-яка фірма зацікавлена в максимізації продажів своєї продукції, то навіщо розпорошувати свої маркетингові зусилля, якщо можна конкретно донести продукт до потенційногопокупцю, найбільш зацікавленому у придбанні цього товару, причому цей продукт буде максимально наближений до «товару його мрії» або «товару першої необхідності»

У цілому нині сегментація дозволяє займати конкурентоспроможні ніші, концентрувати зусилля для досягнення певної аудиторії, прицільно спрямовувати цю аудиторію маркетингову комунікацію, оптимізувати цінову політику.

На думку Ф. Котлера, фірма в конкурентній боротьбі може грати одну із чотирьох ролей. Стратегія маркетингу визначається становищем компанії над ринком, є лідером, претендентом, послідовником чи займає якусь нішу.

Відповідно до класифікації Котлера, «Конфаель» - Окопавшийся у ринковій ніші - (частка до 10%) обслуговує невеликий сегмент ринку, яких немає справи великим фірмам. Традиційно цю роль відігравав малий бізнес, сьогодні стратегію ніш використовують і великі компанії. Ключ до ніш – спеціалізація. Компанії, що орієнтують у нішах, вибирають одну або кілька областей спеціалізації: за кінцевими користувачами, за вертикаллю, залежно від розмірів клієнтів, на особливих клієнтах, за географічним принципом, за продуктом, на індивідуальному обслуговуванні покупців, на певному співвідношенні якості/ціні, на обслуговування, на каналах розподілу. Декілька ніш краще однієї.

3. Ознаки, якими було визначено цільові сегменти споживачів продукції компанії «Конфаель»:

- Сегмент класу Luxe

4. Для компанії, що позиціонує себе як Luxery, дуже важливо сформувати відповідний імідж. Таким чином, оренда офісу, яка поглинає 37,5% прибутку, є доцільною. Слід зважити, що виробництво знаходиться на недорогій території.

5. Методи просування використовувані:

- дорогий офіс для спілкування зкорпоративними клієнтами

- 8 шоколадних бутіків

- організовано шоурум (виставковий зал)

- 12% від обороту витрачається на виготовлення та розсилку каталогів

- сайт в Інтернет http://www.confael.ru/

- Інтернет-магазин подарунків постійний і до певного сезону http://vesna2009.confael.ru/

- Експортні замовлення (поставки до магазинів безмитної торгівлі)

- Конфаель-кафе оформлене у шоколадно-молочних тонах. На стінах висять справжні шоколадні картини, зал стоять шоколадні скульптури, вагою по 50 кг кожна. Стеля виконана у стилі повітряних хмар, а меблі в темно-коричневих тонах нагадують цілісні плитки гіркого шоколаду.

Кухня "Конфаель-кафе" - європейська, включаючи спеціальне шоколадне меню.

Сир «Брі» в мигдальній стружці з шоколадним і малиновим соусом.
Телятина у шоколадному соусі
Тигрові креветки з білим шоколадом
Качині грудки в шоколаді
Шоколадний кекс у ванільному морозиві
Карпаччо із шоколаду

У вихідні дні у «Конфаель-кафе» відкрито «Дитячий клуб КонфаельКу», де з 11.00 проводяться дитячі свята з уроками шоколадного малювання.

Рекомендовані інструменти маркетингових комунікацій:

- проведення святкових заходів, спонсорство національних проектів

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою попередньо розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс та інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані танезаплановані маркетингові звернення.

Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:

Стимулювання збуту — різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони чи пробні зразки), роботу дистриб'юторів та торгового персоналу.
Прямий маркетинг — інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати відомості, що їх цікавлять, і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованим каталогам і продаж за каталогами в режимі он-лайн.
Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного звернення. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи та дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент ухвалення рішення про покупку, воно відіграє важливу роль у процесі переконання споживачів.
Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, що служать нагадуванням про компанію, що виробляє товар, та про її фірмову марку.
Спонсорство — фінансова підтримка, надана компанією некомерційним організаціям під час проведення різноманітних заходів у обмін право встановлення із нею особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії та сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачіфінансових коштів благодійним громадським фондам
Надання ліцензії — практика продажу права використання фірмових символів компанії чи її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як напис на них свою назву, то цей дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.
Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, що полягає у післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування орієнтовані задоволення поточних потреб клієнтів. p align="justify"> Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

Незаплановані звернення включають усі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанію та її торгову марку.

7. Ноу-хау "Конфаель" - це не просто високоякісні шоколадні вироби, а справжні колекції подарунків. Спостерігаючи тенденції моди та fashion-індустрії, єдиний у світі Модний Дім розробляє колекції шоколадних подарунків двічі на рік («Зима» та «Весна»). Вишуканий цілісний вид виробів досягається шляхом гармонійного поєднання нових кондитерських виробів та елегантної та стильної упаковки.

Для успіху в конкурентній боротьбі кожної компанії необхідно не тільки визначитися з місією, а й чітко позначити свою перевагу, інакше кажучи «родзинку», як, наприклад, «Конфаель» – ноу-хау.

З обраної цільової аудиторії, необхідно формувати відповідний імідж фірми.

Сьогодні вже кожна компанія, що поважає себе і свого клієнта, має в арсеналі не тільки сайт, а й виставковий зал (шоурум), а також організовує актуальну іпопулярну торгівлю за каталогами.