Конкурування корпорація конкурентів конкурентні тактики
Як би не були ретельно розроблені політики, програми та проекти, життя обов'язково вноситиме корективи в заплановані заздалегідь дії та їх послідовність. У цьому особливу роль реалізації стратегії приймають «прийоми» — виконання дій, не передбачених заздалегідь розробки стратегій.
Кожна корпорація має у своєму розпорядженні значний «репертуар прийомів» — спосіб дій, які довели свою успішність при успішному вирішенні минулих позапланових ситуацій. Прийоми стосуються всіх сфер корпоративного менеджменту — вирішення виробничих проблем, ведення переговорів із важкими партнерами, реакцій на кризи у відносинах із владою чи споживачами. Найбільш повно документовано та вивчено прийоми, що належать до ліквідації кризових ситуацій при настанні непередбачених факторів (техногенних катастроф, аварій тощо).
Проте якщо відволіктися від «пожежних заходів», основу репертуару прийомів кожної корпорації становлять два типи «умінь» — вміння знайти оптимальну форму реагування на дії конкурентів (конкурентні тактики) та вміння змусити співробітників «весело і з піснями» слідувати шляхом, накресленим керівництво корпорації (прийоми мобілізації персоналу).
Будь-яка корпорація не існує у безповітряному просторі. Її дії свідомо чи мимоволі торкаються інтересів інших корпорацій-конкурентів. Система відносин корпорацій із конкурентами називається конкурентними тактиками. Можна розрізняти конкурентні тактики лише на рівні корпорації, коли йдеться про захоплення корпорацій найбільш вигідних і перспективних сфер діяльності, і тактиці лише на рівні бізнесу, де відбувається протиборство над ринком окремого товару.
Розрізняють три види конкурентних тактик:
Наступальні тактики - прагненнякорпорації (бізнесу) зайняти місце конкурента над ринком чи галузі. Можна виділити такі види наступальних тактик:
Фронтальна атака – прямий наступ на позиції конкурента. Щодо бізнесу це означає:
конкурування за ціною товару;
конкурування за якістю та за кожним елементом якості;
конкурування усім сегментах ринку;
імітація всіх процесів конкурента.
Класичним прикладом тривалої обопільної фронтальної атаки є взаємини корпорацій «Кока-Кола» та «ПепсіКо». Кожна корпорація конкурує по всій лінійці безалкогольних напоїв, включаючи газовані напої, соки, мінеральну воду і т.д. Дані відносини охоплюють усі світові ринки. Так, не встигла корпорація "Кока-Кола" досягти угоди про придбання компанії "Мултон" - другого за розмірами виробника соків в Україні, як відразу з'явилася інформація про ймовірність покупки іншого великого виробника соків - компанії "Нідан" - корпорацією "ПепсіКо".
У справжніх бойових діях успіх фронтальної атаки полягає в:
перевагу сил наступаючого;
просуванні «зручною місцевістю», бажано «зверху» «вниз»;
можливості зайняти та утримати позиції противника.
У застосуванні до бізнесу ці умови мають такий зміст:
2. Корпорація, що настає, повинна мати перевагу в кореневих компетенціях, причому бажано у всіх їх складових (ноу-хау, надійність процесів, ключові відносини).
3. Корпорація, що настає, повинна мати заділ виробничих потужностей, щоб без зволікання зайняти своїми товарами (послугами) частку, що вивільняється з-під конкурента, на ринку. В іншому випадку поле битви після сутички між двома рівними противниками, що виснажили себе в«зустрічному бою», належатиме іншим фірмам.
Флангова атака полягає в ударі по одному незахищеному сегменту бізнесу конкурента. Прикладом флангової атаки є пропозиція компанії «Балтімор»: «Пийте овочі!». Таким чином, для провідних українських сокових компаній було створено конкуренцію в сегменті овочевих сумішей, де позиції сокових компаній традиційно слабкі (представлені лише томатними соками), а позиції компанії, що спеціалізується на соусах, сильні.
Обхід — удар далеко в тил конкуренту, тобто. пропозиція такого товару (послуги), який змушує конкурента переглянути структуру та важливість своїх технологічних та інших компетенцій та нести особливі втрати при спробі провести дії у відповідь. Характерним прикладом обходу є послуги Інтернет-банкінгу, що дозволяє клієнту вести контроль свого банківського рахунку та виконувати операції, не вдаючись до послуг відділення банку.
Оточення — це послідовне відторгнення від конкурента як сегментів ринку, а й систем збуту. Так, корпорації «Кока-Кола» і «ПепсіКо», що згадувалися, встановлюють альянси з великими мережами фаст-фуду для гарантії збуту своїх напоїв у даних мережах. У 1980-ті роки. корпорація «ПепсіКо» пішла ще далі, придбавши низку мереж фаст-фуду (наприклад, мережу KFC), щоб повністю відсікти «Кока-Колу» від значного сегменту ринку.
Партизанська війна - спосіб несистематичного нападу на територію противника, завдання шкоди його комунікацій. Стосовно бізнесу це поява товарів на ринках, на яких, на перший погляд, безроздільно панують товари конкурента. Конкуренту доводиться з'ясовувати «як вони сюди потрапили», псувати відносини зі своїми дилерами та роздрібною мережею і витрачати додаткові ресурси на відновлення цихвідносин. А товари-конкуренти можуть з'явитися у цей час на іншому ринку.
Оборонні тактики зводяться до:
обкопування та мінування підступів до власних позицій;
використання захисних властивостей місцевості та природних перешкод;
розподілу сил та засобів;
виходу з-під удару;
постановці хибних цілей для атак противника.
Розосередження сил і коштів означає у бізнесі використання одному сегменті ринку низки взаємодоповнюючих торгових марок чи завоювання невеличкий частки всіх сегментах ринку. Це дозволяє маневрувати силами при відображенні конкурентної атаки і переходити з найбільш загрозливих сегментів і товарних груп більш спокійні.
Вихід з-під удару означає зміну асортименту та ключових ринків корпорації. Наприклад, після виходу операційної системи Windows 95 зручність і простота її використання для звичайного користувача практично зрівнялися з характеристиками операційної системи комп'ютерів Макинтош. Фірма Apple, що виробляє комп'ютери Макінтош, зосередила свою увагу на професійних видавничих програмах. Коли з'явилися видавничі програми, сумісні з операційною системою Windows, фірма «Apple» стала виробляти не тільки зручні комп'ютери, а й комп'ютери з авангардним кольоровим дизайном корпусу. Подальшим розвитком Apple стало створення програвача iPod, який вкрай складно зімітувати, з використанням операційної системи Windows.
Постановка хибних цілей – класичний прийом оборони. Тут особливе значення мають хибне позначення намірів керівництва щодо планів запуску нових товарів, виходу нові ринки тощо. Подібні акції можуть служити для дезінформації конкурентів, змушуючи їх витрачати час ікошти на вихід на малопривабливі сегменти ринку
Коопераційні тактики — третій вид відносин із конкурентами, коли інтереси бізнесу змушують йти менш чи більш тривале співробітництво або спільного наступу особливо великі ринки, або спільного захисту від особливо небезпечних конкурентів. Зазвичай такі тактики підпорядковані інтересам розвитку кількох бізнесів. Головне мистецтво коопераційних тактик — встановлення партнерства у будь-якій сфері упродовж загальної конкуренції над ринком. Так, корпорація "Тойота" є прямим конкурентом корпорації "Дженерал моторс", посівши місце корпорації "Крайслер" як №3 на північноамериканському ринку. У той же час "Тойота" ділить один завод у Каліфорнії з корпорацією "Дженерал моторс". Абсолютно ідентичні автомобілі сходять з конвеєра цього заводу, з яких частина маркується як Toyota, а решта GM.
Прийоми «мобілізації персоналу»
Реалізація будь-якої стратегії означає на практиці виконання нових дій, що раніше не проводилися, причому як індивідуальних, так і колективних. Відповідно, для успішного освоєння даних дій необхідно:
Навчання сталого та ефективного виконання нових прийомів роботи.
"Розділ", тобто. виведення з практики та «організаційної пам'яті» старих, що виявилися неефективними прийомами роботи.
Проведення прийомів навчання та «розучення» можливе на основі найрізноманітніших прийомів:
навчання дією «action learning» на робочому місці;
використання прийомів "наставництва";
проходження стажувань в інших фірмах та наочного ознайомлення з новими прийомами роботи;
реалізації спеціальних програм перепідготовки (інструктажі, тренінги, семінари тощо).
Не меншу важливість,ніж формальне навчання навичкам, має створення мотивів та умов до використання нових прийомів та форм роботи. Це включає:
розроблення нових пріоритетів виконання дій та стандартів їх виконання;
розробку та впровадження нової системи оцінки персоналу, що спирається на кількість та якість нових форм роботи;
впровадження нової системи стимулювання, спрямованої підтримки дієвості параметрів оцінки персоналу.
Ми вказали, що загальна логіка реалізації стратегії укладається у послідовність чотирьох видів «груп дій»:
Насправді, залежно від ворожості оточення (гостроти конкуренції) і рівня передбачуваності довкілля (можливості настання подій, ймовірність яких як неможливо обчислити, а й функція розподілу яких невідома) порядок виконання дій щодо реалізації стратегії змінюється.
За високої ворожості та невизначеності оточення основним інструментом реалізації стратегії виступають прийоми та короткострокові проекти. При збільшенні кількості проектів, що реалізуються в корпорації, навіть короткострокових, виникає потреба у їх упорядкуванні. Саме тоді розробляються корпоративні політики, які задають рамки формулювання проектів. Щодо комплексних стратегічних програм, то цілком ймовірна ситуація, коли їх взагалі неможливо ні скласти, ні реалізувати — надто швидко змінюється конкурентна ситуація корпорації.
Жоден огляд неспроможна відобразити все різноманіття ситуацій, у яких може бути сучасна корпорація. Проте низка перелічених тут загальних принципів реалізації стратегії має практично універсальне застосування.